今年“双十一”提前来了

　　从“双十一”日程的一年比一年提前，到营销宣传在9、10月份的无孔不入，再到商家和消费者逐渐适应更早启动的节奏，这些迹象都指向同一个结论：“双十一”的预热起点在逐年提前。

　　日前，一家计划参与今年“双十一”的公司向北京晚报《科技周刊》表示，公司已于9月中旬举办内部“双十一”启动会，而为了应对更早开始的“双十一”，公司计划在9月底前完成“双十一”相关的备货、定价策略和营销方案制定等工作。

　　近年来，“双十一”的预热似乎一年比一年早，并且成为一个十分显著的商业趋势。站在一些平台和商家的角度来看，从八九月份立项、启动，到11月步入高潮，“双十一”已经从最初“一天的大促”，演变成了一个前后持续三个多月的购物“季”。

　　在“双十一”一年比一年提前的背后，其实蕴含了平台和商家竞争消费者“第一印象”的初衷。这种“做事情要赶早”的思路蕴含前瞻、勤勉、把握主动的积极智慧，诠释了“凡事预则立，不预则废”的重要性。

　　在一些业内人士看来，“双十一”在“赶早”和“适时”之间找到平衡，未尝不是一件好事：一方面，平台和商家需要更长的时间来吸引和沉淀用户注意力，更长的预热期需要他们通过更好的内容营销（如短视频、直播、测评文章）慢慢培养用户的购买欲望，而不是依靠消费者短时冲动；另一方面，更长的预热给了消费者更多比价、研究的时间，也使得冲动消费的可能性降低。

　　巧合的是，近日，国家市场监督管理总局发展研究中心联合值得买科技旗下“值得买科技消费产业研究院”发布了《2025年国内消费品第二季度品类消费与消费情绪数据监测报告》（以下简称《监测报告》），在进一步把握消费市场动态、助力释放消费潜力方面，与今年的“双十一”相互呼应。

　　消费市场呈现四大核心趋势

　　要做好今年的“双十一”，那一定少不了对消费者以及消费市场的了解，而《监测报告》恰巧在这些方面给出了很好的答案。

　　这份由国家市场监督管理总局发展研究中心、值得买科技消费产业研究院联合发布的《监测报告》，通过对消费品销售数据、话题热度、消费者情绪与代际偏好的多维度分析，揭示了2025年第二季度国内消费市场的发展趋势与结构特点。据悉，这也是双方连续六个季度联合发布消费数据主题报告，为行业提供了有效参考。

　　《监测报告》显示，今年二季度消费市场呈现四大核心趋势。一是政策引导和技术创新“双轮驱动”普惠型消费升级，“以旧换新+政府补贴”推动家用电器显著增长，节能产品市场占有率提升；电脑数码领域影音设备销售额增长明显，技术普惠推动高端影音体验走向大众化。二是消费内容从泛娱乐化向专业化、实用化转型，旅游出行依托暑期消费契机与新型出行方式热度攀升；金融服务讨论升温，保险与理财相关内容引领消费者原创内容多元化发展。三是质量体验驱动消费需求向精细化方向演进，文化娱乐领域沉浸式体验需求增长，但面临内容同质化制约；服饰鞋包品类消费者注重功能与舒适性，线上展示的真实性影响消费决策。四是健康需求呈现全年龄层覆盖与科技应用代际分化并存的特点，各年龄层消费者普遍重视健康消费，而科技产品的使用则在年轻群体和老年群体中参与度较高，体现出消费市场多元化发展的态势。

　　举例来说，《监测报告》在对30岁以下的“Z世代”消费者的画像时，得出的结论是“娱乐与科技主导的体验型消费”。从数据上看，这个年龄段消费者的消费品类偏好前三名分别为文化娱乐（49%）、科技尝鲜（48%）和健康养生（45%）。《监测报告》认为，“Z世代”群体展现出鲜明的“数字原生代”特征，其文化娱乐消费不局限于传统内容消费。此外，在科技尝鲜方面，“Z世代”更关注智能穿戴、AR/VR设备等前沿科技产品，体现出对技术创新的高度敏感。健康养生类消费在“Z世代”的占比达45%，“朋克养生”成为新趋势，个性化生活方式与传统养生理念正在相互融合。

　　“双十一”头部平台摩拳擦掌

　　今年“双十一”正式启动前夕，包括《监测报告》在内的各种大数据、研究分析，已经精准定位了消费者的需求和爱好。与此同时，“双十一”的准备工作已经在各大平台之间默默地展开。

　　今年“双十一”，在头部平台中较早做出动作的是快手。9月15日，快手“破峰双11”2025商家大会在广州举办，快手电商面向商家、达人、品牌群体分享“双十一”大促的平台政策和流量玩法。

　　大会期间，快手电商C端产品部兼商业化电商广告产品部负责人孔慧表示，随着电商大盘的持续增长，供给双端的规模随之不断扩大，商家和达人需要构建全域经营的生态体系，抓住电商增长的红利，核心需要关注公私域循环、短直联动、品牌新增长。

　　据介绍，今年快手“双十一”大促将分为两个阶段。10月，快手商城将启动预售，对部分商品进行补贴，并通过话题和内容营销带领主播进行大促预热，营造大促氛围。正式阶段，快手电商将通过开门红、全品类爆发日、年度爆品专场、宠粉专场等多元化的活动和玩法，主推年度福利和回馈场次。据悉，今年“双十一”期间，快手电商将在蓄水期投入180亿流量补贴，全周期流量补贴将达数千亿，帮助商家达人提升单场经营能力；在“双十一”正式期，平台将提供20亿元用户红包补贴和10亿元商品补贴。

　　作为“双十一”传统玩家，京东发布了《京东11.11商家全域经营增长攻略》，在推出VALUE全域用户价值经营方法论的同时，计划拿出20亿元红包、亿级流量加码商家激励，赋能商家京东“双十一”增长。

　　所谓的VALUE方法论，是指通过“策略（Vector）—触达（Acquire）—激发（Lead）—促转（Upsell）—经营（Engage）”五大脉冲式数智服务链路，链接“多次投放”“多个平台”“多个商品”，系统性地将流量转化为可量化、可持续增值的品牌核心资产，实现用户价值驱动生意增长。

　　同时，京东宣布设立“百大增长俱乐部”，对潜力品牌提供充值返、消耗返、广告折扣等叠加权益。平台还推出内容种草最高50%的流量对投扶持，以及单商家可达百万量级的反哺激励。

　　除此之外，作为每年“双十一”重要的平台之一，9月24日，淘宝天猫则以直播的方式，在线拆解淘宝天猫“双十一”相关规则和策略。

　　电商新势力展现增长潜力

　　除了关注头部平台的比拼之外，今年“双十一”，不断涌现和成长起来的电商新势力也非常有看头。9月13日，中品维度分布式电商平台完成上线启动仪式，同时也迎来其上线后的首个“双十一”。

　　据中品维度相关负责人介绍，其分布式电商模式旨在将数据权益、流量所有权和价值分配权归还给每一个参与者，包括品牌方、服务商和消费者。在中品维度平台上，每一位服务商不再是平台的“租客”，而是自身私域流量和客户关系的“主人”。平台通过智能合约实现价值的自动、透明分配，构建了一个践行“消费者至上”的良性生态循环。

　　中品维度平台通过赋能千千万万的中小企业和个体创业者，有效激发了市场微观主体的活力，是一次创新性实践。

　　启动会现场，中品维度的一位平台负责人表示：“我们做的不是简单的流量商业，而是‘信任’商业和‘价值’商业。”

　　中品维度分布式电商独特的模式已经展现出强劲的吸引力和增长潜力。众多与会服务商及合作伙伴认为，分布式电商很有吸引力，对参与这一新生态的建设充满期待。未来，中品维度将继续完善技术基础设施，丰富生态服务，与所有参与者携手，共同探索数字商业的无限可能，为中国电商行业的高质量发展树立新标杆。

　　在谈及“中品维度的发展赛道在哪里”这一核心问题时，中品维度的负责人表示，中品维度未来的发展空间将聚焦于以下几个方面：深厚的消费者基础、市场潜力与创新、回归商业本质和践行“消费者至上”。“过去二十年，国内互联网行业的飞速发展，线上购物已经成为非常普遍的消费习惯，这为中品维度提供了丰富的‘消费者基础’，电商平台最终要回归商业本质。”

　　据该负责人介绍，中品维度商城的核心特点是“相互成就”和“去过多中心化”，通过工厂直链消费者，省去中间环节，实现价格优势。此外，中品维度商城嵌入了地址导航，将逐步吸纳全国的地理标志保护产品和地方特产，助力“县域经济”走出去，引进来。

　　据悉，中品维度商城的业务和服务已经触达全国。公司历经8年研发，形成了独有的技术优势，并且在全国的区县都有服务商成员。上述负责人表示，中品维度已经形成了覆盖全国的五万个分布式电商，未来将打造21万个分布式电商，形成强劲的数字化销售矩阵。 文/刘洋