业绩连跌、营销翻车，“面包第一股”桃李还能“满天下”吗？

“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”本想着“抢占”中秋节销售旺季市场的桃李面包，却在营销上“翻了车”。

面对网友的吐槽，9月4日，桃李已下架该广告画面。9月5日桃李面包在官方微博上承认文案翻车，老板正在接受“现实毒打”。

而此前，桃李面包才和公众道过一次歉。7月25日，国家市场监督管理总局发布了最新一期食品抽检公告，其中山东桃李面包有限公司生产的醇熟切片面包菌落总数超标，不符合国家食品安全标准规定。

反映到业绩上，桃李面包近几年的表现也不佳。

最新半年报显示，2025年上半年，桃李面包实现营业收入约26.11亿元，同比下滑13.55%；归属于上市公司股东的净利润约2.04亿元，同比下滑29.7%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约1.94亿元，同比下滑30.03%。

事实上，桃李面包净利润已连续四年下滑。财报数据显示，2021-2024年，桃李面包归母净利润分别为7.63亿元、6.4亿元、5.74亿元、5.22亿元，同比增幅分别为-13.54%、-16.14%、-10.29%、-9.05%。

此外，2024年，桃李面包还出现了上市以来首次营收下滑。2024年，桃李面包实现营收60.87亿元，同比下滑9.93%。

公开信息显示，桃李面包收入主要是来源于面包和糕点业务。数据显示，这一核心业务收入在2023年达到上市以来最高的65.32亿元。但在2024年同比下降9.58%至59.06亿元。而今年上半年，桃李面包的面包及糕点贡献收入为25.85亿元，较去年同期少卖近4亿元。

和利润一同下滑的还有毛利率。数据显示，桃李面包的毛利率从2020年的29.88%降至2024年23.29%。在2025年上半年降至22.89%。

关于毛利率下滑的原因，桃李面包在财报中解释为原材料价格上涨导致生产成本增加、部分新建产能未能完全释放，因此前期费用较高以及促销力度增大。

值得注意的是，桃李面包此前的良好业绩表现，与其“中央工厂+批发”的模式不无关系。这一表述也反复出现在公司的财报中，通过高效协同的“中央工厂+批发”精益生产模式，已形成显著的规模效应与敏捷响应能力。

但南北的饮食差异化问题，导致在北方畅销的面包到了南方或许就没那么好卖了。

分区域来看，桃李面包在各个区域市场的表现也不尽如人意。最新半年报显示，桃李面包的“核心区域”华北地区营收同比下滑14.78%至5.94亿元，东北地区同比下滑9.3%至10.44亿元，华东地区下滑14.56%至8.45亿元。

西南地区营收下滑14.21%至3.2亿元，西北地区下滑18.01%至1.73亿元，华南地区下滑18.83%至1.81亿元。虽然华中地区营收增长11.76%，但华中地区的收入仅1.14亿元。

翻看财报可以看出，桃李面包的产能利用率也并不乐观。

半年报显示，2025年上半年，华北、东北、华东、华中、西南、西北、华南的产能利用率分别为77.12%、63.37%、54.68%、57.62%、69.55%、79.45%、43.79%，综合产能利用率仅为63.04%。

与此同时，随着桃李面包在全国的扩张，销售费用常年居高不下也是值得关注的一点。数据显示，2025年上半年，桃李面包的广告及宣传费用同比增加40%至4296万元。

虽然销售费用不断增加，桃李面包的销售渠道还集中在大商超、小超市里。然而，年轻人都不喜欢逛超市了，面包难免受冷落。

近年来，烘焙赛道正在向万亿市场迈进。艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。

从人均消费金额上，全球烘焙人均年消费金额高达62.5美元，明显高于中国的25美元，中国市场未来增长空间巨大。

但这条赛道上，出现了越来越多的竞争者。不仅有早早进入市场的桃李、盼盼、达利园等，还有大型商超如大润发、胖东来、盒马、山姆等推出的自营烘焙产品，更不用说还有茶饮品牌也纷纷改变策略，进军烘焙市场。如何能持续推出新产品，吸引消费者，或是除了渠道拓展之外也很重要的一环。

不过，桃李面包在研发方面的投入反而在减少。从研发费用来看，2025年上半年，桃李面包在这一项上的投入为1066.05万元，同比减少30.81%，占总营收的比重不足0.5%。

2015年，桃李面包登陆A股市场，发行价13.76元/股。2020年，桃李面包市值一度达到426亿元。截至9月24日收盘，公司市值为87亿元左右，五年蒸发近340亿元。

这家从辽宁丹东起家的烘焙食品生产企业，如何在市场格局日新月异的今天继续桃李“满天下”，需要时间来给出答案。

（提示：上市公司信息仅供参考，市场有风险，入市需谨慎。）

编发：沈熙

统筹：巴尼