京东搅局是表象，揭开饿了么与美团的多年拉锯战

（来源：抢鲜壹号）

2025年初，京东高调宣布进军外卖市场，以“品质堂食餐厅+全年免佣金+骑手社保”的组合拳掀起新一轮补贴大战。这一动作被外界视为“搅局者”的突然闯入，实则是外卖行业长期积累的矛盾在特定节点的爆发。

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美团&饿了么的防御与突围

京东的强势入局，本质上是美团与饿了么多年拉锯战的延续与升级。2024年，外卖市场已呈现“美团领跑、饿了么追赶、抖音等新势力试探”的格局。美团凭借700万骑手、千万级商家资源和“高频带低频”的生态优势，构建了难以撼动的壁垒；饿了么则依托阿里生态，通过“淘宝闪购”整合天猫商家资源，试图以“即时零售+本地生活”的协同效应实现弯道超车。

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美团的守擂战略

面对京东的挑战，美团选择“以攻为守”：一方面，通过“美团闪购”加速布局即时零售，将配送时效压缩至30分钟，覆盖3C数码、生鲜等高毛利品类；另一方面，升级骑手福利体系，试点取消超时扣款，推出“神会员”体系绑定商家与用户。美团的算盘清晰：通过巩固现有用户基础，提升单用户价值，抵消京东补贴带来的冲击。

美团的底气在于其成熟的商业模型。外卖业务虽利润率微薄，但作为高频流量入口，为到店、酒旅等低频高毛利业务提供了精准导流。2024年财报显示，美团核心本地商业营收中，外卖贡献超50%的流量入口，这种“高频带低频”的生态协同，是饿了么和京东难以复制的核心优势。

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饿了么的突围困境

与美团的从容不同，饿了么的处境更为尴尬。背靠阿里生态的饿了么，本应拥有流量、技术、供应链的全方位支持，但2024年双十一期间，当美团联合名创优品推出“30分钟送达爆品专区”时，饿了么仍在重复“满减”的陈旧套路。

饿了么的困境，本质上是战略定位的模糊与组织架构的冗余。并入阿里后，饿了么既要承接支付宝流量，又要协同高德地图、飞猪旅行，最终演变成“四不像”。2023年阿里分拆后，饿了么被划入“生活服务板块”，但高德专注出行、飞猪深耕旅游，最需要流量灌溉的外卖业务反而要为其他板块导流。这种资源争夺的怪圈，导致饿了么在商家资源、用户粘性、配送效率等核心指标上全面落后于美团。

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美团&饿了么补贴与效率之争

一、2018-2020：补贴战的“最后狂欢”

2018年，饿了么被阿里收购后，外卖市场进入“美团+饿了么+百度外卖”的三国杀阶段。为快速整合市场，阿里对饿了么发起“夏季战役”，投入30亿元补贴，试图通过价格战夺回份额。

美团则凭借更高效的运营效率，在补贴力度小于饿了么的情况下，实现了单城盈利。例如，在杭州等核心城市，美团通过优化配送路线、提高骑手单均收入，将单城亏损从20%压缩至5%，而饿了么因补贴效率低下，单城亏损仍高达15%。

这场补贴战的结局是百度外卖被饿了么收购，市场重回“双雄争霸”格局。但美团的胜利并非依靠资金优势，而是通过“分城拉锯+高密度补贴”的策略，在关键城市建立规模效应后，再通过盈利城市的现金流反哺新战场。这种“农村包围城市”的打法，为后续与饿了么的长期竞争奠定了基础。

二、2020-2023：效率战的“精细化运营”

补贴战结束后，外卖市场的竞争进入“效率制胜”阶段。美团通过“防疲劳机制”优化骑手调度，将骑手日均配送单量从25单提升至35单；通过“品牌卫星店”计划帮助商家降低运营成本，提升单店盈利能力。饿了么则依托阿里技术中台，推出“蜂鸟即配”智能调度系统，试图在配送效率上追赶美团。

然而，饿了么的效率提升始终未能转化为市场份额的增长。核心原因在于其战略定位的摇摆：一方面，饿了么试图通过“1+2”战略（到家餐饮+即时零售+即时物流）实现多元化，但资源分散导致每个赛道都未能建立优势；

另一方面，饿了么的商家资源仍以中小餐饮为主，难以满足用户对品质外卖的需求，而美团通过“美团买菜”“小象超市”等业务，已构建起从餐饮到生鲜的全品类即时零售体系。

外卖大战的“终局猜想”？

回顾美团与饿了么的多年拉锯战，其本质是商业模型效率的竞争：美团通过“高频带低频”的生态协同，构建起难以撼动的壁垒；饿了么则因战略定位模糊、资源分散，始终未能突破美团的防线。京东的入场，虽为外卖市场注入新变量，但短期内难以改变“美团领跑、饿了么追赶”的格局。

未来，外卖市场的竞争将聚焦于三大维度：

一是履约效率，即如何通过智能调度、无人配送等技术降低配送成本；

二是商家生态，即如何通过数字化工具提升商家运营效率；

三是用户粘性，即如何通过会员体系、内容营销等手段提升用户复购率。在这场长跑中，唯有兼顾效率与体验的玩家，才能最终胜出；