多家品牌“逃离”青岛金茂览秀城？事实呢...

出品/联商专栏

撰文/吴明毅

不久前，一篇题为《多家品牌“逃离” 览秀城》的自媒体文章不经意间撞入我的视线，作为该项目筹开时期的亲历者，这标题瞬间引发我的关注与隐忧：它怎么了？是否又遇严峻危机？而当我通读全文后，不仅瞬间释然，更生出由衷欣喜——文中内容并非“品牌撤离青岛览秀城”，反而是青岛览秀城已具备足够实力与话语权，正主动优化品牌矩阵。这不由将我拉回了那段刻骨铭心的筹开岁月，那些人、那些事如潮水般涌现脑海。

纵览中国商业地产的二十年，实质是一部从“跑马圈地”的资本狂欢到“精耕细作”的运营长歌的转型史。当浪潮退去，那些在非共识地带破土而出的项目，往往成为检验商业逻辑成色的最佳试金石。而青岛金茂览秀城的沉浮，正是这样一个富含戏剧性的样本——它从被普遍视为“商业荒漠”的腹地新城中崛起，其历程远非一曲简单的英雄赞歌，更是一部关于价值发现、认知差博弈与战略耐心的生动教材。相较那些含着金钥匙出生、一路顺风顺水的项目，它的经历或能给予业界更多的思考与启发。

01

腹地与孤军：“金边”与“抹布”

提起青岛，人们首先想到的必然是“海”，在大众认知中，它好似一座伸向海洋的半岛——三面环海、一面倚山。但若纵览地图则会发现，其整体格局实为“东南临海、西北接陆”，且相较于广袤的西北腹地、东南临海区域不过是“冰山一角”。而如此地理特点又决定了它以海为重、由海向陆的发展格局，故直至如今，青岛海、陆城区发展失衡问题仍异常显著。老青岛人曾以一句极其形象的自嘲将之一语道破——“镶着金边的抹布”：“金边”即东南沿海的繁华，“抹布”则对应西北腹地的滞后。

然而，发展终有边界——当向海发展触及边界，叠加国际政经格局的演变，青岛“海陆并进”的转向已成必然。因此，借势上海合作组织青岛峰会的东风，青岛正式拉开了“向陆(西、北)发展”的战略序幕。而城市发展如用兵布阵，指挥部(市政府)的动向历来是核心信号，由此引发出一个普遍预期——市政府大概率将随之向西北迁移，且为兼顾“海、陆”发展，选址极有可能倾向于“城市地理中心”。

这一预测更非凭空而来——回溯青岛城市发展历程，当年的“东部大开发”正是以市政府东迁为关键一招。由此位于青岛地理中心的高新区(红岛)顺理成章地成为大众心目中的“核心标的”，一跃成为投资热土，随之各种抢房盛景于此轮番登场。

若按大众最初的普遍预期，青岛高新区本应循着“城市政经核心区”的剧本稳步推进，可现实走向却仿佛应了《大话西游》中那句经典台词——“猜中了开头，却猜不中这结局”般与大众预期渐行渐远。回看青岛近年发展，尽管“海陆并进”已在持续加码，且高新区亦以顶级规格推进基础设施建设，但其整体走向却未向“中心化”叙事聚焦，反而逐渐演变为一座宜业、宜居、偏安一隅的现代化新城。

受此影响，虽大众对区域前景的潜在期待仍能支撑区域房价相对坚挺，但由于该区域购房群体以投资客为核，导致“有房无人”的空城现象极其突出，进而致使商业配套发展严重滞后——2020年之前，区域内连一座现代化购物中心都没有，直到2020年8月建面6.5万平方米的社商项目“世茂52+”开业才终结了这一尴尬局面。

因此可以这样说——当时无论是市场投资者、行业从业者，还是消费者几乎无人看好在这一阶段进驻该区域开拓商业项目，更何况还是一座体量达20万平方米的大型购物中心了。正是在如此普遍看衰且叠加疫情冲击的极端背景下，青岛览秀城项目开启了其筹开之旅，他们如同一支英勇的孤军，尽管前路异常迷茫，但却依然义无反顾地孤军深入，向这片渐被遗忘的腹地新城迈出了其坚定一步。

02

“荒野求生”：300页报告与现实

事后归因，总能条分缕析、洞若观火；而若置身事前，则唯见千头万绪，盘根错节。如今翻看相关自媒体对青岛览秀城如“列强”般声讨，以及诸多评论留言对其今日之强势地位的归因分析总会不由恍惚——真实的开局，远非如此顺理成章。

事实上，该项目自筹备之初即从未将视野局限于高新区，这并非出于自大、更非不愿，实属“不敢”。为确保项目能够按期开业，项目重金聘请某五大行机构开展系统性深度调研与定位策划，通过包括大数据分析、消费者调研、商户访谈等在内的全维研策，最终形成近300页的巨型报告，其中三点结论令我印象深刻：

1)人口支撑严重不足：项目5公里范围内人口严重不足，测算显示开业时可有效承载的商业面积竟不足6万平方米；

2)商户意愿极其低迷：初步抽样访谈显示，仅15%的品牌表达出潜在入驻意向，明确拒绝的比例高达40%；另有超30%的品牌甚至对该区域完全不了解；而即便在对区域有所了解的品牌中，持积极态度的品牌占比亦不到30%；

3)基于上述客观数据及调研结果，相关机构最终提出的定位竟是极具前瞻性的“类科技mall”(对应高新区产业特色)。但由于该定位过于“前卫”，市场匹配品牌极少，因此这反而成为了项目的亮点业态，规划占比甚至超过50%+。

读到此处，想必业内同仁或不由会心一笑——“亮点业态”正因其稀缺才成为“亮点”，而这类业态的落地往往只能靠“自营”实现，而如此庞大的自营规模，对应的风险与成本压力可想而知。至此，项目外宣定位语——“未来生活探索中心”的本源水落石出：最初并非浪漫的生活方式宣言，而是对“亮点业态”的无奈注解。

因此，该项目自最初定位阶段便已不得不跳出高新区的地理边界，其定位竞争项目主要在城阳、李沧、西海岸等域外城区，品牌招商更是放眼全国——原因很简单：彼时敢于进驻高新区的本地品牌过于稀少。而这也间接决定了世茂52+的最终结局——当市场容量如此有限、又如此短兵相接，品牌资源必然走向“非此即彼、择一而栖”的抉择。

所以，在彼时彼刻，无论是青岛览秀城的筹开团队、本地商业从业者亦或品牌方，几乎皆将高新区视作一片“商业荒野”，敢于在此落子者无异于在进行一场“荒野求生”，每一步都伴随着巨大的未知风险与挑战。

03

孤军深入：没有地图的“拓荒者”

在商业地产领域，资深从业者深谙一个共识——研策定位工作天然带有浓烈“造梦”属性，其底层逻辑旨在通过系统性多维洞察，精准挖掘潜在机会，继而结合标的方自身优势构建差异化核心竞争力，最终将项目成功落地的可能性推向最大化。也正因此，此项工作自始至终都浸润着浓厚的理想主义色彩与浪漫主义情怀。

然而，在该项目身上却出现了一种极有意思的反差：其不仅未能传递希望与力量，反而使人在研读后更感前路之艰辛与迷茫。直到项目筹开团队正式进驻该区域时才猛然领悟报告背后的“用心良苦”——相较于现实的“骨感”，报告已然在竭力勾勒“希望”。

举两个例子便知：

·由于彼时该区域内常住人口十分稀疏，以致于连出租车都难觅踪迹；

·尽管当时外卖已然成势，但该区域却仍处于 “外卖难达、选择寥寥” 的状态，且这还得特别感谢“世茂52+”，若非其开业，该区域或距离普及外卖还要再等一段时间。

筹开难度远超预期，即便距开业尚有2年时间，加班已成为团队常态。而每当夜幕降临，成员走出办公区时总会不约而同地“仰望星空”——并非为欣赏月色或细数星星，而是默默观望周边住宅的“亮灯率”。

如今回想起来，那时的团队似乎陷入了某种近乎“自我催眠式的魔幻状态”之中，一旦目测当晚亮灯数量较前略有增加，便会立刻欣喜拍照并配以如“越来越好”之类的文字分享至朋友圈……可这份欣喜的背后，本质是市场(尤其是品牌方)对该区域“超低预期”的反衬。彼时品牌方对高新区的认知，仍停留在“商业荒漠、无人问津”的层面，那些零星亮起的灯火，便成了支撑团队信心的“微光”。

另一方面，受疫情持续冲击且不知止期影响，市场信心与未来预期几近冰封，品牌方风险意识升至顶点，拓店策略转向极致保守审慎。在彼时环境下，即便在极其成熟的市内主城区拓店已异常谨慎，更何况前途未卜的高新区了。

与此同时，低迷的市场形势与多重不确定性因素叠加又决定了研策报告所规划的“50%+亮点业态”根本无法落地。莫说疫情时期，即便市场平稳阶段也鲜有品牌或投资者敢于承担如此高风险尝试。市场合作路径走不通，自营模式更是不可行，尤其对于央企而言，自营不仅意味着巨大的决策风险，还将背负沉重的运营成本与巨额固定资产沉淀，因此在彼时的市场背景下完全不具任何实操性。

这就意味着项目必须走上一条与研策报告规划截然不同的道路。若将研策报告比作指引方向的“作战地图”，那么彼时的筹开团队无异于踏入了一片陌生的区域，同时又失去地图指引，只能凭借自身经验摸索前行。

04

摸着石头过河：无势可借，造势破局

商业招商的本质实为“借势”——标杆体系项目借品牌资产与规模效应之势；非标杆体系项目则多借“地利”之势，即借助区位条件打开招商局面。但回溯彼时的青岛金茂览秀城却着实面临“无势可借”的严峻现实：

金茂虽已跻身地产开发企业头部阵营，但之于商业地产领域却仍属后发者，加之其在青岛乃至山东仅有一个位于老西部城区的社商项目，难以借助品牌影响力及规模效应快速招商破局。另一方面，项目所处的高新区在经历一轮过度炒作之后，因预期与现实之间的巨大落差，在市场层面形成了极其浓烈的“前景存疑”的负面共识。

在此背景下，区域不仅未能为项目提供任何“地利”方面的势能支撑，反而成为品牌方评估风险时的关键顾虑，原本的区位潜力反而异化为了招商工作中的短板与掣肘。

既然外部“无势可借”，对于该项目的招商破局而言便仅剩一路可走——“自主造势”。所谓“造势”，本质上仍是一种“借势”，只不过是将那些原本未被目标客户视为“优势”的“特色”，包装为一种“独特的差异化核心竞争力”。

具体到青岛览秀城项目则是依托金茂“城市运营”战略及对青岛高新区多年以来的持续深耕，以亚洲首座、全球第二座生态文旅项目——青岛东方伊甸园为核心，叠加街区、酒店等具代表性、品牌性及一定规模效应的后续规划，再结合彼时金茂商业(当下金茂酒店商业)重点打造的“十二大亮点”，形成“多维组合优势”，以此激发品牌方对区域未来发展的正向联想，最终助力招商破局。

因此，无论是招商手册、视频、宣传物料亦或对外话术，最大篇幅始终归属于“周边多元业态及其联动所产生的城市微度假生活方式”，而传统意义上的区位与项目自身反而退居次位，这也确实是形势使然。

可对于品牌方而言，此类“组合优势”的说服力实际上极其有限，大家都清楚，若非实在“无势可借”，又怎会将希望寄托于那些尚未落地的规划上？更何况连彼时已开工的“伊甸园”何时落地都迷雾重重、各类传言四起，试问若“伊甸园”都落不了地，酒店、街区又凭何落地呢？再叠加彼时未知止期的疫情大背景，风险着实无比巨大。

所以，当时敢于进驻该项目的品牌堪称“无畏的勇士”，而其勇气之源实则主要来自对项目筹开团队、尤其是其领舵者的信任与信心。而这份信任的根基，则藏在另一个青岛商业传奇——金茂湾购物中心的逆袭里了，但限于篇幅与主题，在此不便展开，未来如有机会再另文详述。

可即便有青岛金茂湾购物中心的成功先例，在当时敢于入驻者仍屈指可数，且即便那些已确定入驻的品牌，中途动摇、退出亦属常态，这只要单看其主力店影城品牌的更换次数，便知过程何其曲折。尽管如此困难重重，青岛金茂览秀城最终仍然实现了按期开业，并交出了招商率95%、开业率92%的优异答卷，且还是在疫情管控初解禁时那段极为特殊的过渡阶段，完成了一项几乎不可能完成的任务。

05

“逆袭密码”：青岛览秀城启示录

在我看来，“逆袭”可分为两类，一类是“预期类逆袭”，即在项目未开业时被普遍看衰，而开业后却发现不仅成功落地、更一跃成为一方“霸主”；另一类则是“现实类逆袭”，即项目确实曾陷入过至暗低谷，但却最终实现触底反弹，豹变为行业标杆，成就传奇。

前者(“预期类逆袭”)往往源于集体误判，本质是一种“从众效应”，其核心不在局部，而在整体——因对整体的错判导致了对局部的低估。青岛览秀城正是其典型例证：前期市场的普遍看衰不在于项目本身，而在于对区域未来的严重低估；而如此严重低估又源于此前的过度高估，故其破局关键在于修正预期。而“现实类逆袭”的突破口则在于找到破解困境的“密码”，即实现项目(供给)与市场(需求)的相向而行，唯有精准洞察并响应市场需求，才能扭转局面、实现反弹。

另一方面，无论是哪类逆袭，核心都离不开“坚持”：“预期类逆袭”的至暗时刻在于筹开阶段，集体低估导致招商寸步难行；“现实类逆袭”的艰难在于调整阶段，现实压力让任何宏大叙事皆苍白无力。因此，若没有咬牙坚持的韧性，又何能一步步自证、最终让市场重拾信心？故一切逆袭之本，皆在于坚持。

而青岛金茂览秀城的历程，给业界带来的启示在于：

1)轻“众争之地”，重“众弃之地”

“众争之地勿往”，因众人皆争、已然“红海”，即便尚有利可图，亦因“众争”只剩微利；相反，“众弃之地”则意味着被普遍低估，稀缺性反而由此衍生，故先驱者不仅可借此建立垄断优势、占据先机，更可在市场醒悟前构筑坚实壁垒；待后来者纷纷涌入，此地又成“众争”之局，而先驱者可凭先发优势以逸待劳，占据有利地位。

2)没有无可救药的项目，只有无能为力的团队

要始终明白：一切皆有可能，不存在“无药可救、一无是处”的项目，只有“躺平放弃、无能为力”的团队。市场始终在变，但需求永远存在，商业作为与大众生活关联最为密切的业态，只要需求在、机会就在。一切困境的本质皆在于供需的错配，只要找到使供需相向而行的路径，局面就一定能够扭转。

3)拒绝教条、拥抱变化

之于商业而言，最大的不变唯有变化。再充分的调研、再缜密的研策，也只能反映某一阶段的状况，可作为参考但不可奉为圭臬。“事在人为”是商业演进的核心法则，客观分析固然重要，激发主观能动性更为关键。

4)逆境时须调整，顺境时更应调整

个人看来，商业“顺势而为”的核心在于“调整”：逆境时调整求生，顺境中调整谋远。“人之败，非傲即惰”，项目亦然——人若傲、惰则停止学习；项目若傲、惰则停止调整。调整即更新、即熵减，唯有持续更新才能不断进步，这亦是不可违背的商业铁律。

5)天下万事皆一体两面且能量相当

要始终牢记“天下万事皆一体两面且能量相当”，失败为成功之母、逆境是磨砺之机；成功者在事后回顾时，反复提及的唯有曾经的磨难。故应正视竞争，竞争不仅可取长补短，更可共同做大市场蛋糕。成大事者在于格局，唯有具此格局者方有“霸主”之姿，否则仅可偏安一隅、难成大器。

6)商业人最核心的竞争力——坚韧

商业人最核心的竞争力并非智谋、决断亦或执行力，而是坚韧。能否在逆境中咬得住牙、在万众看衰时沉得住气，决定了最终能否走远。商业是一场“长期主义”的实践，唯有坚持不懈、敢于不断自我颠覆，方能持续生存、不被淘汰。因此，若志于成为顶尖商业人，请先从修炼韧性入手。

写在最后

熟悉我的读者或许会发现：我写过青岛主城区几乎所有标杆商业项目，却唯独缺席了曾亲身服务过的项目。而这并不是刻意回避，而是执念于“中立客观”——怕笔下那些朝夕相处、荣辱与共的日子，会让文字戴上“彩虹滤镜”，有失客观。更何况，由于身在其中深谙背后曲折，故局外人眼中的问题，于局内人反而更多是身不由己的无奈。如此一来，文字便难如以往般犀利，反而会令人产生“严重双标”之感。

但正所谓“天下万事皆一体两面且能量相当”，其他项目虽因置身事外而更显客观，却亦因“隔岸观火”而“只见其表”；而亲历项目虽因情感牵系而倍显主观，但亦因置身事内可庖丁解牛、完整解构。这不禁让我深思，曾经执着的“绝对客观”，是否本身即是一种主观？而如今的放下执念，是否反而更接近于真实？

平心而论，写老东家的文章于我而言格外不易：一方面是过程中心绪始终澎湃汹涌，各种回忆如潮水般席卷而来；另一方面是若非必要，离开后我再不踏足曾所服务过项目——因为那些无比熟悉的场景与面庞总会瞬间将我代入情绪的漩涡，难以自拔。所以，迄今为止，我只因事回过该项目两次，且每次皆是来去匆匆，未曾细致探访。因此，若论及对其当下的了解深度，我或未及各位岛城读者；但对其来时路，尤其是那些筚路蓝缕的过往，我不仅是见证者，更是亲历者。

我始终记得在离别送行宴上，相知多年的领导与战友们送我的那份极富意义的礼物——一本笔记本与一支笔，如今，它们终于“物尽其用”，也算了却了我一直以来的一桩心事。而写下的这些文字，不是为了歌颂，而是为了记录：记录一群商业人在荒野中拓路的勇气，记录一个项目逆袭的非凡历程，更记录商业世界里最朴素的真理——所有的逆袭，都是“不抛弃、不放弃”熬出来的。

最后，我坚信它必将越来越好，它的未来必会更加耀眼——因为一座城市的生长不会停，一群拓荒者的脚步更不会停。