美团发布“品牌官旗闪电仓”，托管模式迎击淘宝闪购？

【亿邦原创】9月24日，美团闪购发布新的“品牌官旗闪电仓”项目，邀请品牌商家入驻，提供“30分钟送达、24小时营业”的服务。据悉，该项目采取全托管和半托管模式，目前已在北上广深及成都、长沙等城市开仓，重点面向3C数码家电、美妆个护、运动户外、服饰鞋包、母婴用品、宠物用品及日用百货等七大品类招商。

在该模式下，品牌入驻以后，需在美团和大众点评开通带有“品牌官方旗舰店”标识的前端店铺，而商品需入美团中心仓，再由中心仓配送至品牌官旗闪电仓，等待用户的即时零售订单。美团官方称，12月31日前入驻的品牌，将提供限时免仓租政策。

推动品牌商家入局即时零售，美团并非首次出手。此前，品牌商家跟美团闪购合作，可以根据自身需求选择直连（品牌方直接对接平台），或者选择第三方代理公司合作。在平台层面，此前已提出品牌运营即时零售的FAST模型和全链路运营策略，推出超级品牌联盟和超级大牌日等营销活动，打造美团闪购品牌通等数据决策产品体系。

亿邦动力此前曾撰文指出，过去几年，不少品牌在美团闪购吃到即时零售红利，比如青岛啤酒、名创优品等。不过，从整体态势来看，即时零售仍处于渗透初期。今天消费者能在美团上买到的品牌商品，多数并非品牌经营，而主要为线下渠道。因担心即时零售遍地开花会扰乱和影响价格体系，许多品牌其实尚未进入美团经营。

淘宝闪购步步紧逼，不仅夺食美团订单，还在抢占用户市场心智，这让美团推动品牌商家入局有了新的紧迫性。就在9月8日，天猫也开启面向品牌商家的“闪购合作计划”，品牌直营方及授权经销商均可申请，将线下门店接入淘宝闪购体系，实现“线上下单、门店发货、即时配送”的新零售闭环。目前，淘宝闪购已有迪卡侬、美的等首批260余个品牌，通过天猫旗舰店或授权专营店接入淘宝闪购。

业内人士告诉亿邦动力，品牌最终实现落地合作，还得靠流通环节。官旗模式饿了么、京东都曾尝试过，当官旗与其他零售商放在同一个场域，消费者是否会专门找官旗购买商品尚且存疑。如此看来官旗闪电仓的作用要么就是做价格心智，要么就是让品牌来美团闪购做费用投资。

对于新模式合作，美团要求不算高，称“帮品牌轻资产、低成本布局即时零售”。如果说，“品牌官旗闪电仓”是以全托管或者半托管方式合作，的确可以降低品牌前期投入。如果再加上美团的流量入口、营销玩法、数字化系统和配送服务等，或许是品牌入局即时零售的好时机，可能会加速整个行业的“供给侧升级”的深化。

“一切围绕供给端，供给给力，我们多支持供给端。不是每个品牌都是宝洁，联合利华这些大厂，以前的电视、互联网广告效果差了，转而投即时零售，当这是一笔广告投资。”某服务商称，“但大厂可以陪平台玩，中小品牌无异于砸水花。”

2025年Q2财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡提到，品牌线下门店加入淘宝闪购，在天猫线上线下一体化经营，将给消费者带来全新购物体验，预计未来3年有1万亿交易增量。

双11即将来临，即时零售无疑将是一大焦点。我们认为，随着天气转凉，外卖大战的战线或将从餐饮延展到生活服务领域。由美团阿里两大平台推动的即时零售大战，到底能给品牌带来多大的增量？以及美团品牌官旗闪电仓的更多细节，亿邦动力将保持关注和披露，如果您感兴趣，请加我们的微信交流。