酒店业陷入密度悖论，我反倒看好轻居

01 从定位中端的轻居卖了600块说起

最近去上海出差，在人民广场附近住了一家轻居，这家中端酒店，挂牌价有670元+。

熟悉上海的朋友要说了，在寸土寸金的人民广场，这个价格有什么好奇怪的。

也是，距离这家轻居步行700米的地方是动辄6000块一晚的宝格丽酒店。让我惊讶的不是它的卖价，而是中端酒店怎么和宝格丽酒店开在一个片区。

众所周知，酒店业是很吃点位的行业。一个好的点位选址，就约等于好的入住率和盈利空间。

说起轻居酒店，它是$ATAT(ATAT)旗下的中端品牌，截至2025年二季度末，在营酒店数量只有179家，但是开业速度很快，甚至连续多个季度显著高于全季等同档次酒店品牌。

轻居在加盟条件中明确：选址要在一线及新一线城市，或二线及以下城市核心商圈。我又查了下北京和上海的轻居，无一不是布点在优势区位。从卖价来看，回报应该还不错。

02 头部中端酒店的密度悖论

中端酒店一直是连锁酒店行业增长最为迅猛的产品之一。虽有观点认为中端酒店正趋于饱和，但我认为所谓“饱和”只是总体规模的表象，产品的结构性分化依然存在。

这表现为“不同品牌因布局密度差异，投资前景或大相径庭”。底层原因就是连锁品牌的“密度悖论”。

品牌若密度不足，则难形成规模效应，会导致单位供应链成本高、会员导流效率低、品牌辨识度弱等弊端；若密度过高，则不可避免地引发同品牌门店之间的客源分流，甚至导致单店收益下滑、投资回报周期拉长，最终损害加盟商效益与品牌生态健康。

目前，头部品牌如全季（全国超3200家）、丽枫（约1500家）已在多个核心城市和商圈高度覆盖。在饱和区域中，若继续加密布点可能触发“自相竞争”，削弱整体网络效能。

在这样的背景下，华住集团等头部酒店集团将战略重心转向低线市场。华住Q2财报显示，一、二线城市酒店占比由去年同期的59%降至57%。

头部品牌在一、二线城市加密空间有限，对于轻居来说，无疑是一次机遇。

03 轻居的“反周期”高效布点

受宏观经济大环境影响，酒店加盟商和消费者都更加理性。对于加盟商来说，手上可能有好的点位，但是高端甚至奢华酒店超高额的投资门槛，在当前面临一定回收周期的不确定性。

对于消费者来说，多项权威统计数据显示，居民出行意愿增强，但是出行花费金额却没有显著增长。核心就是，消费者都爱“精打细算”了。而中端酒店，恰恰是一部分用户消费降级和一部分用户消费升级后的汇合地带。

对于那些“不愁卖”的优势点位，显然轻居这类回报周期更良性的产品将受到拥趸。目前全国固定资产投资成本持续走低，酒店租金水平约为2019年的7折，而经营数据已略微优于2019年水平。

尤其像一二线城市，进入焕新周期的优势点位，存在存量物业改造窗口。加盟商采用正确的方式投资酒店的回报率更加可观。

我查了下，我住的那家人民广场轻居酒店，实际单房投资额约10万元（不含空调、运营屋资和店招），RevPAR可达约600元。根据经营数据推测，这家店的投资回报周期为3年。

轻居的加盟测算要求RevPAR不低于280元（这个价格比很多中端品牌的RevPAR都要高了）。相比于产品过密的全季，新加盟商选择密度较低且各环节成本不输全季的亚朵轻居赢面更大。

此外，轻居间夜定位多在300元-450元之间，匹配差旅人群报销额度（多为350-500元/间夜），有望成为差旅一族的心头好。

04 亚朵的“战略后手”

从亚朵内部来看，轻居已经是旗下主力品牌中开店增速最快的。有理由推测，轻居可能是亚朵新成长曲线的“战略后手”。

梳理亚朵高层在业绩沟通会上披露的内容，轻居酒店正被倾注集团核心资源，有望被打造成下一个千店品牌。

可以用马拉松配速来理解这种策略：即不追求起步速度，始终保持自己的节奏，在合适的时机发力尚未饱和的价值洼地。

这种“后手”思维与腾讯之于社交、拼多多之于电商类似。腾讯、拼多多并非是第一个吃螃蟹的人，但却懂得如何在合适的时