破立并举直面品牌症结，开启聚焦内核的战略新篇

当前“十四五”规划已近收官，今年是我国“十五五”战略规划布局的关键之年，站在这一重要历史节点，物业管理行业正处于深度变革与转型升级的关键期，物业服务企业也应逐渐意识到品牌建设的重要性，物业管理行业正处于品牌重塑与价值升级的关键时期，相比于其他诸多行业在品牌建设领域相对还处在一个较低的水平，未来想要寻求更大的发展，唯有发挥品牌优势才能构建起可持续的竞争力。

品牌建设从依附走向独立，由多元回归聚焦

回顾中国物业服务企业的品牌发展脉络，可以发现品牌建设经历了从“隐形”到“显形”的转变。过往物业品牌一般是跟随地产品牌被视为开发母公司的附属品或者服务流程中的“默认项”，伴随着市场竞争日益激烈、业主需求的不断升级以及资本化进程的加速，品牌形象逐渐成为核心竞争力或战略性资产，物业服务企业在品牌建设方面也在不断摸索前行。

图：物业服务企业品牌建设发展脉络

物业研究：https://u.fang.com/ytcrnn/

当物业服务主要作为房地产开发企业的附属部门存在时，“建管分离”意识薄弱，物业服务被视为房产销售的配套售后服务。大多数物业企业品牌建设处于空白状态，对品牌建设思维尚不清晰，品牌重视程度也相对较低，统一形象、主动传播等品牌动作较少。物业企业品牌完全依附于关联的房地产品牌，在品牌名称和品牌Logo形象上除了“物业”两个字不一样其他均完全一样。

随着房地产市场快速发展，竞争加剧，物业服务水平成为开发商口碑的重要组成部分，部分头部物业企业开始独立运营，逐渐从幕后走向台前，市场意识也逐渐强化，随之衍生出了对于物企品牌建设的需求。物业品牌企业逐步意识到单一业态对企业长期发展的制约，开始注重业务的多元化布局，进一步提升企业的品牌价值。同时，非住宅赛道以其多元业态组合以及较大的增值潜力，不仅能够为物业服务企业提供更大的想象空间，还能够进一步增强物业服务企业品牌韧性。因此，部分物业服务企业推进多元品牌战略，围绕多元业务的拓展与多样化客户需求，着手建立相对完善的品牌体系，形成了自身的品牌矩阵，致力于以多元化品牌切入细分业务领域，明确细分领域品牌定位和品牌核心价值，增强创新能力，推动品牌裂变，促进品牌价值增长。

当前，在行业深度转型与消费需求迭代的双重驱动下，传统物业服务模式已难以满足市场日益多元的需求，物业企业通过更名去地产化，意在主动切割与地产开发之间的业务联系，尽量降低地产关联方所带来的不利影响，并向市场和投资者展现全新的品牌形象和发展蓝图，指引物业企业品牌独立化发展。

未来，物业企业摒弃过往的粗放式发展模式，专注于有优势的区域，做好自身更擅长的业务，以实现高质量发展，聚焦深耕成为当下的行业共识。物业服务品牌企业应结合自身资源禀赋和竞争优势，不再盲目拓展多元品牌，而是不断提高聚焦精度，使优质资源尽可能地投入最核心、效益最好的领域，集中力量打造专业品牌，巩固核心竞争优势。

品牌意识薄弱且战略规划缺位，品牌建设缺乏品质内核

纵观物业管理行业的品牌发展脉络，物业服务企业在品牌建设领域长期处于被动甚至滞后的状态，这种“价值洼地”现象直接导致行业发展中出现了一系列结构性问题。品牌作为企业核心竞争力和长效价值载体的关键作用被严重低估或选择性忽略，无论是顶层设计的战略规划还是具体的资源投入等方面，企业对于自主品牌的主动培育、系统塑造与战略投入均显不足且缺乏持续性，品牌塑造也多为自发、零散的战术行为，未能形成体系化的品牌架构和差异化定位。

图：物业管理行业品牌建设痛点

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首先，物业服务企业普遍缺乏市场基因，品牌意识薄弱。现阶段市场环境下部分企业仍停留在基础服务保障思维，未能充分认知品牌价值作为核心竞争力与无形资产的战略意义。企业的战略重心依然侧重于市场份额占领与资源整合，运营模式呈现出显著的“重规模、轻质量”倾向，品牌作为企业核心竞争力和长效价值载体的关键作用被严重低估或选择性忽略。

其次，由于系统性品牌战略规划的缺位，使得业务间的协同效能低下。在物业管理行业上一轮高速扩张周期中，物业服务企业普遍采取了积极地外延式增长策略，通过资本杠杆快速吸纳区域性或细分领域服务商，形成“跑马圈地”效应，积极进军城市服务、团餐服务、商业运营等领域寻求第二增长曲线，细分业务品牌与收购子品牌数量呈现井喷态势，从而引发了品牌矩阵的爆发式增长。然而，伴随着品牌数量的几何级增长，物业企业的品牌管理能力瓶颈开始急剧显现，导致多品牌不仅未能转化为“多兵团协同作战”的优势，反而演变为“多兵团各自为战”的战略困局，资源投入分散、客户认识混淆、核心品牌资产未能有效沉淀。一方面，品牌团队普遍存在资源配置薄弱、专业度不足等方面的问题，物业服务企业对旗下庞大品牌体系的整合管理能力明显滞后。各子品牌与母品牌之间普遍存在“价值传导脱节、战略协同缺位”现象，母子品牌无法基于统一的价值理念和行为规范形成品牌合力，品牌矩阵内部的“共振效应”难以生成。另一方面，企业在主品牌定位尚未清晰明了之时急于品牌扩张，多品牌混淆导致品牌定位认知混乱，战略资源耗散。面对高度复杂且关联模糊的品牌体系，企业集团层面与各子公司之间缺乏强有力的统一品牌指引，跨部门、跨品牌协作成本高昂，战略执行被严重稀释，加之品牌传播口径分散、核心业务标签不清晰等，导致客户难以在纷繁的品牌名称中清晰识别企业的核心能力与独特价值主张。

最后，部分企业的品牌建设浮于表面，缺乏品质内核支撑。近年来，在宏观经济承压与房地产行业深度结构调整的双重作用下，物业服务企业面临来自资本市场、客户及社会舆论等多方面的压力，迫切希望强化行业的主体性和业务的认知，众多物业服务企业在名称中刻意去除或弱化原有地产母公司的关联词汇，对外传播中强调独立第三方服务商的市场定位，着重描绘多业态、科技化、平台化等非地产属性业务蓝图。然而，这种表象上的品牌独立并未解决深层次的价值建构问题，甚至衍生出了新的认知困境。一方面，部分物业服务企业更名动作往往源于市场压力下的被动选择，而非主动清晰的新品牌战略驱动。物业服务企业在剥离地产标签后，未能同步构建起支撑独立性的差异化价值内核与可验证的品牌承诺，其核心能力、客户结构及运营模式仍与地产行业高度关联，独立第三方的宣称缺乏实质支撑。另一方面，仓促更名割裂了消费者的历史认知记忆链，引发了品牌认知紊乱。原有品牌名称虽带有地产印记，但在长期市场积累下承载了明确的品牌联想，而新品牌又未能及时注入更具吸引力的价值共识点，缺乏实质性业务升级及用户体验重塑的配套动作，导致关键受众对企业的核心业务聚焦、核心能力标签产生了显著的认知模糊，反而削弱了市场对品牌升级诚意的信任。

此外，物业服务企业还面临着其他问题，比如服务同质化严重，各品牌之间辨识度低、差异化优势模糊；在传播层面，品牌传播渠道单一、形式僵化，未能有效利用新媒体及线上线下整合触点进行创新表达，难以精准触达与打动多元化的客户群体；品牌策划、管理及传播方面的专业人才匮乏也制约了品牌建设的深度与广度。这些问题的叠加效应严重阻碍了物业服务企业在充分竞争市场格局中提升品牌溢价、建立护城河的能力。

因此，当前物业管理行业的品牌建设整体上仍处于较为初级的探索阶段，品牌资产累积薄弱，缺乏清晰的理念内核与可持续的价值主张，未能有效形成驱动企业长远发展与获取品牌溢价的坚实基础。物业服务企业要明确品牌建设是基于业务实质重构、能力壁垒锻造与用户体验承诺的系统工程，未来亟需回归品牌建设的本质逻辑，以清晰的战略定位驱动价值创造，以优质的服务打造差异化竞争优势。

乘势“十五五”谋篇布局，全面升级品牌建设

“十五五”期间，各行各业普遍面临产业升级和消费变革的机遇与挑战，需要通过清晰的品牌战略，把握新消费趋势，更好地融入国家制造强国、质量强国的大战略。对于物业企业而言，品牌价值已从辅助性要素升级为破局核心战略，当下企业品牌建设承载着双重使命，对于企业而言是突破价格战困局、构建差异化护城河的核心竞争力，对于行业而言是扭转社会认知偏差、推动服务价值重构的关键杠杆。

物业服务企业的品牌建设是一个高度系统化的工程，必须以清晰的战略为指引，通过缜密的顶层设计确保品牌愿景与品牌定位之间形成强有力的战略协同，并以过硬的服务品质构筑品牌建设的基石，方能在激烈的市场竞争中锚定方向，赢得客户持久的信任与认可，并最终转化为企业的长期品牌资产与市场竞争壁垒。

图：物业行业品牌建设逻辑

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一方面，加强品牌战略制定，把品牌建设作为长期性、战略性重要任务，顺应产业升级、消费升级、市场升级趋势，聚焦企业核心价值定位、自身资源禀赋和行业竞争态势，科学制定品牌战略。同时，加强品牌理念管理，聚焦品牌战略和目标受众，提炼品牌核心价值，打造包容性、协同性、延展性的品牌理念，树立清晰一致的品牌主张，对外塑造统一的品牌形象。

品牌愿景绝非空洞口号，它承载着企业对未来价值的承诺与长远发展的蓝图，物业服务企业必须深刻洞察目标客户对“美好生活”的本质需求，并敏锐捕捉智慧化、绿色化、服务精细化和社区价值运营等行业前沿趋势，为后续品牌战略定位、资源配置等提供清晰的基准。中海物业秉持“我们经营幸福”的企业使命，践行“物有所依，业有所托”的服务承诺，以“中海式物业管理现代化”作为中长期目标，打造行业新质服务力，竭力成为城市空间的综合服务运营商，并提出“好时节、好物业、好社区”的品牌主张，“好时节”体现管理物的能力，通过优质的产品和服务，营造有归属感的美好生活体验，让客户赏心悦目、安居乐业；“好物业”体现服务人的能力，做到高效回应、预判需求，与业主、客户、员工、合作方及政府建立更深入长远的关系；“好社区”体现主人翁的意识，业主、物企、社区三者做到“人人有责、人人尽责”，建设人人享有的社区治理共同体。

品牌定位则是企业战略最直接的外部投射，是将核心能力与价值主张精准嵌入客户心智的关键。物业服务企业的品牌定位必须高度聚焦且内外统一，对外来看，它是基于深入的市场细分，清晰地界定服务客群、提供核心价值以及区别于竞争对手的独特价值主张；对内来看，则必须是紧密呼应企业的核心战略方向、核心竞争优势以及支撑定位的关键运营能力。原葛洲坝物业管理有限公司正式更名为中能建生活服务，发布全新品牌战略——以“红色基因铸魂，绿色未来筑梦”为服务理念，以“服务能更好，生活能更好”为品牌口号，深度融入中能建城市投资发展有限公司的“生活能更好”品牌主张，为生活服务注入全新动能。

另一方面，服务品质是物业企业稳健发展的基石，也是品牌塑造的核心因素之一，物业服务企业只有坚定不移地提升服务品质，品牌影响力才能得到增强，才能从容应对市场机遇与挑战。随着物业管理行业原有的高速扩张逻辑被打破，进入精耕细作、提质增效、聚焦核心业务的新阶段，物业企业的服务更专业、更精进，逐渐由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”进程。保利物业通过人文社区的需求变化，打造不同生活场景的极致服务，匹配旗下“东方礼遇”、“四时雅集”、“亲情和院”三大服务品牌，以统一的产品服务体系去体现人文价值在社区中的呈现。金茂服务以“MOCO服务美学”为核心理念，金茂服务结合母公司中国金茂“金、玉、满、堂”四大高端住宅产品线升级，精心打造与之匹配的“金玉满堂服务产品价值体系”，构建了包括“金府九礼、璞逸五美、寻满四时、至棠三色”在内的四大服务产品品牌矩阵，将服务美学理念转化为可执行的服务标准，并在“金玉满堂”具体项目中形成差异化落地方案，实现服务的精准匹配与价值进阶。

2025物业品牌研究系列

2、破立并举直面品牌症结，开启聚焦内核的战略新篇

3、服务为本强品牌内核，科技赋能塑品牌底色，专业优势筑品牌壁垒

4、打造差异化品牌形象，正向传播与舆情管控并进

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2025中国物业服务百强企业研究报告

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2025中国物业服务上市公司TOP10研究报告

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2025上半年中国物业管理行业市场总结&下半年趋势展望

www.cih-index.com/report/detail/102491.html?agentcode=242438

2025年上半年中国物业服务价格指数研究报告

www.cih-index.com/report/detail/102492.html?agentcode=242438

2025中国物业服务满意度研究报告

www.cih-index.com/report/detail/102493.html?agentcode=242438

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