京东阿里美团多多 踏入同一条河流

折扣零售风起云涌，京东、阿里、美团、拼多多相继卷入其中。

很多人可能意识不到，实际上最早卷入的是拼多多。

拼多多的社区团购业务多多买菜，实际上就是线上版的硬折扣平台。

而拼多多主站，本质上也是一个线上硬折扣平台。

一、什么是硬折扣零售

我们来总结一下，线下硬折扣有哪些特征，硬折扣（Hard Discount）是一种零售业态，典型代表是奥乐齐这样的超市模式，它有以下几个主要特征：

1.极简化的商品结构，品类数量远少于传统超市大卖场，以高周转、刚需、高频消费的生鲜、食品、杂货、日用品为主。

2.天天低价策略，商品定价显著低于传统商超，通过规模采购和自主生产降低成本，以天天低价为立足点而非依赖促销。

3.精简门店与运营，门店面积通常不大（500-1000平米），装修简单，陈列朴素，降低上架成本，员工少，人效高。

4.高效供应链，直接向生产商集中采购，减少中间环节，高度标准化，物流效率极高。

5.客群定位清晰，主要针对价格敏感、注重性价比的消费者，逐渐衍化到希望降低购物决策成本，高忠诚度的消费者。

6.选址灵活，通常不在黄金商圈，而是在社区、二线商圈或者近郊，节约成本、提升坪效，通过选品、定价吸引消费者。

7.自有品牌权重高，最后往往会大幅提升自有品牌占比，大幅减少对国际大牌的依赖，通过规模采购和自主生产降低成本。

如果对标社区团购，你会发现，除了自主品牌这一点，多多买菜与线下硬折扣别无二致，都追求极简化SKU、天天低价、高效供应链、高性价比客群、下沉社区、高人效产出比，而且社区团购与线下硬折扣在品类上也是完全重叠的，都聚焦食杂零售品类。

至于自有品牌，由于多多买菜是平台模式，可能不想过早涉入资产太重的业务。

二、拼多多与硬折扣零售的渊源

如果我们把淘宝、京东比作线上的大卖场，那么拼多多确实可以视作线上版的硬折扣模式。

相对于淘宝和京东，拼多多的SKU要少得多，它对品牌的依赖度也低很多，以白牌商品起家，尤其是农产品，通过推荐算法将流量爆灌到头部少量坑位的模式，拼多多建立起商家极强竞争、淘汰模式，你会发现它的整个运营机制就是驱动商家以价换量的，能进入多数消费者屏幕前三位的SKU永远是极致性价比的商品。

移动互联网普及，消费者的屏幕变小，首屏能展示的商品数量急剧变少，拼多多的运营逻辑更符合移动互联网购物体验，但这种模式天然对品牌是不友好的，或者某种程度上，你可以认为拼多多的底层逻辑其实是反品牌的，当然我们这里说的品牌，是传统意义上的品牌。

品牌强调独特、身份、调性、定价权，它需要有较高的毛利空间承担繁杂的流通成本，包括品牌营销，最终希望打造的其实是一个让消费者相信的故事。而广告和营销本身是有成本的。可是拼多多是一个希望一切商品维持极低毛利销售的平台，它希望直连工厂，去掉各种中间环节，它以单品而非店铺为核心经营颗粒度，所有这一切，都表明这个模式与传统的品牌运营逻辑其实是有潜在冲突的。至于定价权，品牌最看重的这项王冠，实际上拼多多希望由它来掌控。

拼多多的后台，就是一套高度自动化的竞价系统，它经常会提醒消费者，同一件商品，有另一个商家降价了，或者给你多一张优惠券，这张优惠券还有多少分钟过期，使用它你可以省更多。同时利用这套机制刺激商家互相竞争、不断降价，最好的位置永远只留给更有性价比的商家，最终也通过这套机制拿到了绝大部分商品的定价权。

在一个产能过剩叠加需求疲软的时代，拼多多这套机制无往而不利是完全可以想象的。

所以，本质上是时代催生了拼多多的诞生。

多多买菜将拼多多这套逻辑复用，只是品类更集中，坑位更加稀缺，供应商的竞争更加惨烈，价格当然也更有竞争力。

现在，你可以将硬折扣线下零售的模式，与拼多多、多多买菜的运营逻辑完全关联起来了。

社区团购这个完完全全的线上版硬折扣零售平台模式，当初美团、京东、阿里都介入过，当然现在美团优选还在，不过局限于广东、浙江、福建三个省份，阿里和京东基本上放弃了这个赛道。

考虑到这个模式天然与拼多多模式系出同源，再考虑下沉市场用户的重叠度，拼多多最后胜出也不意外。

不过现在，美团、京东、阿里正式在线下硬折扣领域开战。

三、硬折扣零售在全球及中国的发展脉络

其实，硬折扣模式并不新鲜，它的起源可以追溯到上世纪40年代的德国，1945年后，二战结束不久，德国经济进入大规模重建期，消费需求强烈但购买力有限，人们追求低价、实用的商品，经过若干年的发展，最终奥乐齐跑通了商业模型并走向世界，截止2025年中，奥乐齐全球有接近14000家门店，中国市场门店数量已经接近100家，全球营业额在2024年达到了1551亿美金，是全球第六大零售商，位居沃尔玛、亚马逊、开市客、施瓦茨集团、家得宝之后。

顺便一提，排名第四的施瓦茨集团同样来自德国，与奥乐齐一样也是折扣零售玩家，虽然成立时间晚于奥乐齐，但它旗下的折扣零售品牌Lidl的规模和门店数都已经超过了“师傅”奥乐齐。

1990年代开始，日本经历“消失的20年”，经济低迷、消费下行，同样催生了硬折扣零售业态的流行，唐吉坷德强势崛起，OK超市也从传统商超成功转型硬折扣连锁模式。

在欧美，硬折扣零售早已是成熟的商业模式，长期占据零售超市业态20-40%的市场份额。

四大互联网电商巨头中，最早进入线下硬折扣领域的是阿里，盒马NB起步于2021年3月，截止目前已经在华东市场布局近5年，门店数量超过300家，年销售体量差不多150亿。

京东和美团的硬折扣业务都始于2025年8月，京东的叫京东折扣超市，美团是快乐猴超市，目前京东开的店稍微多一些，可能接近10家的体量，快乐猴8月29日在杭州开出全国首店，又于9月12日在杭州开出了第二家店。

但这些都是狭义的硬折扣超市范畴，如果广义理解，其实像零食很忙、赵一鸣零食、好想来、来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀、好特卖、钱大妈等都属于折扣零售范畴，零食很忙、好想来等主要聚焦零食品类，他们店内其实也卖酒水饮料快消品，钱大妈则聚焦生鲜食品硬折扣。

甚至更广义一点，山姆会员商店、开市客也属于硬折扣连锁，只是他们是会员制模式，而且定位是中高端客群和品牌的硬折扣。

此外，中国传统的商超也在普遍向折扣零售转型，包括永辉、步步高（维权）、大润发、物美、华润万家、联华超市等都在布局硬折扣零售，但前途未卜。

零食很忙和赵一鸣零食都属于鸣鸣很忙集团旗下，截止2025年全国门店数量已经超过了20000家，2024年门店数14394家，销售额555亿，好想来、来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀则都属于万辰集团旗下硬折扣连锁品牌，四大品牌总门店数接近20000家（今年3月11日宣布超过15000家，其中好想来门店数超过10000家），这两家企业是中国零食硬折扣连锁赛道的前两名，万辰集团已经在A股上市，据说要去港股二次上市，零食很忙则已经在今年4月向港交所递表，他们在2025年的合计销售额预计可以达到1500亿左右。

根据中国连锁经营协会发布的中国超市TOP100榜单，沃尔玛中国排名第一，2024年销售额1588亿，其中山姆会员店的销售额预计接近1000亿，2025年有望达到1100亿以上，开市客仅仅7家门店销售额达到87亿。

钱大妈2024年销售额136亿，门店数2959家。

盒马NB已经改名超小盒NB，2025年销售额预计150亿左右。

好特卖2024年门店数940家，销售额48.5亿。

奥乐齐中国2024年门店数55家，销售额20亿。

这些线下硬折扣品牌公开可查的销售额在3000亿左右，社区团购领域多多买菜2025年销售额预计在3000亿左右。

据此我们可以大致整理出中国超市业态的规模和不同细分模式的占比：

线上线下整体超市业态规模大约3.5万亿，其中大型连锁超市大约1.2万亿（TOP100在2024年是9000亿），占比34.3%；社区超市、便利店大约8000亿，占比22.8%；线下硬折扣连锁业态大约3000亿，占比8.6%；线上超市业态（含京东超市、猫超、多多买菜、小象超市、朴朴超市、叮咚买菜等）规模约12000亿，占比34.3%。

四、硬折扣模式趋势及展望

对比国外硬折扣渠道在超市业态20-40%的占比，中国这一业务模式还处于发展的早期。

尤其是考虑到，在国外这一模式也是经济下行时期发展越快，比如二战后的德国、2008年经济危机中的欧美、1990年代的日本，中国硬折扣模式在2020年后风起云涌，和全球历史趋势其实是一脉相承的关系。

产能过剩+需求低迷=硬折扣崛起，因为省钱是刚需。

如果参照欧美中性的30%份额，那么硬折扣赛道未来的潜在空间至少在1万亿规模。

但是中国实际上是一个非常特殊的地方，我们的人均可支配收入实际上是远低于欧美、日本的，同时我们的平均福利保障也低于这些地区，更可怕的是，全球恐怕找不出比中国更加产能过剩的地方，这一切都决定了，中国的折扣零售最终占比很可能会远超过40%的欧美上限。

这也是为什么，我们在文章一开头，要把拼多多整体都划入折扣零售的范畴，实际上拼多多就是中国折扣零售崛起的集大成者。

再回头看看拼多多的成长史，2015年发端，2017年开始起飞，2019年上市，疫情后狂飙突进，完美同步中国经济结构转型的节点，实际上我们的经济在2015年房价那轮暴涨时就开始出问题了，财富过度流入地产行业，一代人被高房价月供套牢，哪还有能力消费呢，消费升级不过是痴人说梦、何不食肉糜，2018年贸易战前后问题已经比较严重，可惜那时候还是歌舞升平的幻象，2020年疫情算是彻底把大家从梦中惊醒。

如果以中国整体社零50万亿的规模来看，拼多多目前大约5万亿，已经占据大约10%。

不过线下折扣零售的崛起，很可能掀起一股消费回流线下的浪潮。

我在快乐猴门店逛的时候，看到有五六十岁的大妈拿着手机一边看多多买菜，一边和快乐猴的单品比价，最近我又逛了超小盒NB、零食很忙、好想来的门店，他们的大多数SKU价格已经跟线上正规商品的最低区间打平。

所谓正规商品就是非临期、非假冒、正常售卖的常规品。

我可以随便举几个例子，快乐猴门店里11.5元30个 1.6kg的无抗生素鸡蛋，这个价格可能是吊打全渠道的。

超小盒NB里单罐装1.7元的可口可乐经典款330毫升装，定价应该也是全网常规同款最低价范畴了。

以上四家硬折扣门店的怡宝矿泉水550毫升装，单瓶零售价都是1.2元，快乐猴的纯净水最低的做到24瓶装每瓶550毫升的只卖7.9元。

关键是，除了性价比无敌，这些门店逛的体验也很不错，快乐猴和超小盒NB里面都有烘焙、熟食、鲜肉、水果、蔬菜，质优价廉，如果这样的门店开在你家附近300米范围内，我估计你线上食杂零售购物的频率会大大降低。

零售总不过满足消费者多快好省四个需求，硬折扣等于同时完美满足了快、省两个需求，同时在品质上处于中等偏上水准。

除了无法满足多的需求，它最大的问题可能是扩张进度受限，超小盒做了近5年，终于打磨成型，但是要真正快速扩张还得依赖加盟模式，而加盟模式面临的挑战与直营又有不同，能不能跑通加盟制还是未知数。快乐猴和京东折扣超市则刚刚起步。

我以前确实说过，社区团购是万亿市场，前几天有人留言Diss这一点，如果我们把社区团购看做线上版硬折扣，或者把硬折扣看做线下班社区团购，那么社区团购规模破万亿早就是板上钉钉的事情。

即便把范畴缩小到线下硬折扣，它的规模破万亿也只是时间问题。

另外，我们不妨把硬折扣零售看做即时零售的供给基础设施升级，稍微逛逛我们就知道，这个模式比传统商超、便利店、普通小超市更符合即时零售的供给模型，它质量不输传统商超，未来门店密度可能不输便利店，价格又远胜过所有这些渠道。

奥乐齐已经入驻了美团闪购和淘宝闪购，超小盒NB也已经入驻淘宝闪购，当这些折扣零售店完成跑马圈地，进入存量竞争，进入即时零售渠道将是必然。

所以，我们或许可以把折扣零售看作中国零售业转型升级、商品流通结构重塑的样本。（转载自：走马财经）