微信购物入口大调整：关闭京东通道，腾讯电商战略转向何处？

近日，有消息称，微信发现页的“购物”入口已于今年7月逐步从网页灰度切换为“京东购物”小程序，当时有消息称其合约已经在2025年6月29日到期，只剩三个月的缓冲期。

据悉，“京东购物”公众号发布提醒，确认微信“发现－购物”的京东购物入口将于9月30日关闭，官方提示可将“京东购物”小程序添加到我的小程序或至微信钱包页下方。

过去几年里，借助微信的入口，京东获得了一些稳定的流量导入，形成了高效的购物通路。如今，双方的合作走到新的阶段，此次变动会带来什么变化？

双方分手？

公开资料显示，京东与微信的合作关系始于‌2014年5月27日‌，京东通过微信“发现－购物”一级入口正式上线，该入口由腾讯与京东的战略合作共同促成。

此后，双方连续两次续签合约。此外，腾讯和京东还在通信、社交媒体服务、广告采买和会员服务等多个领域继续展开合作。就此，京东流量入口被拓宽，微信业务量有机会得到增长，整体而言，双方互利互惠，是一次双赢的合作。

如今，入口的关闭也是双方合约到期后的自然结果。值得留意的是，微信购物关闭京东入口是否意味着双方分道扬镳？事实上，从公开资料来看，目前，腾讯依旧持有京东一定的股份，在广告投放、供应链、人工智能等方面，双方也依旧在开展合作。

前段时间，腾讯旗下的AI助手元宝宣布接入京东，上线了一个支持直接跳转京东购买纸质书的新功能帮京东带货。具体而言，用户在和元宝聊天时，如果元宝的回答提到了京东在售的书籍，那么书名将自动显示下划线，且开头会显示封面卡片。用户点击之后，就能直接前往京东购买。

当前，微信购物即将关闭京东入口，业内观点认为京东失去一级入口，流量可能会在短期受影响，但就长远而言，减少对外部流量的依赖，京东也能更专注完善自己的平台生态。

花旗发报告指，尽管对京东与腾讯控股决定终止微信一级入口合作的消息略感意外，但预计此举对京东的影响将小于市场预期，且京东流量可能受到的负面影响大概率是短期的，处于可控范围。该行认为终止一级入口合作有望成为京东与腾讯的“双赢”结果。

未来如何？

谈到京东和腾讯的合作，要追溯到2014年。

当年，腾讯入股京东，以2.14亿美元现金，收购京东3.52亿普通股，占京东上市股的15%。与此同时，腾讯将旗下QQ网购、拍拍网的电商和物流部门并入京东，同时约定在微信、手机QQ提供“一级入口+平台支持”，京东则承接腾讯系电商资源。

资本与入口的绑定，构成了双方合作的起点。那也是腾讯首次在微信京东提供一级访问入口。合作协议中提到，京东是腾讯所有实物电商业务的首选合作伙伴，腾讯此后8年内将不再参与国内实物电商业务或者管理型市场的业务模式。

从媒体报道来看，当时与京东合作，能够补足腾讯在电商方面缺失的供应链和履约短板，而因移动电商高速增长，京东也因此获得了稳定的曝光位置。

2019年，双方5年合作协议到期，又续签了三年战略合作协议。这三年间，京东和腾讯的合作不断深化，规模持续扩大。

2021年底，腾讯宣布以中期派息方式，将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东。本次派息后，腾讯对京东持股比例由17%降至2.3%，意味着腾讯不再是京东的第一大股东。同时，腾讯总裁刘炽平也卸任京东董事。

刘炽平卸任之后，刘强东对其八年来对董事会的服务表达了感谢，称：“我们感念刘炽平先生对董事会的卓越贡献，并期待继续与腾讯保持紧密的相互信赖的战略伙伴关系，为我们的股东和全社会创造更大的价值。”

2022年，京东与腾讯开展第三轮战略合作，在多个领域进行协同。从屡次合作来看，双方的合作是基于商业共赢的前提，未来双方或将探索更多合作模式。那么，为何微信购物此次会关闭京东入口？

从京东方面来看，随着互联网互联互通的推进，越来越多的企业开始生态协同。近年来，京东也做了不少尝试，例如与华润集团、万达等携手合作。此外，京东今年以来也与小红书、胖东来等企业达成合作，在业务上进行了更多的探索。这也意味着，京东有望在更多渠道和盟友形成互补，接触更多的消费场景和用户群体。

另一方面，据媒体援引小红书博主爆料，阿里巴巴与微信近期在谈合作条款。该博主表示，本次在谈合作为淘宝在微信内部开设小程序，直接完成交易闭环。作为代价，淘宝开通微信支付免密。不过，双方对上述消息暂未有回应。

更值得留意的是，这几年，腾讯自身在电商里找到了新的定位。一方面，视频号电商在腾讯电商的位置越发重要，直播间和短视频带货正在快速起量。比如，2023年，视频号电商率先爆发，GMV被外部估算超过1200亿元。

2024年，腾讯又一步补齐了货架电商的环节；到2025年，腾讯则把电商战略推向全域化。3月，微信将视频号橱窗带货的达人统一升级为“微信小店带货者”，5月，微信事业群内部又新设“电商产品部”，专门负责统一规划交易基建和闭环能力。

另一方面，在微信“服务－品牌发现”里，微信集合了许多奢侈品牌的小程序店铺，这也意味着微信电商已有了差异化的价值。

从上述举动来看，腾讯正在旗帜鲜明地做电商。未来，腾讯或有可能将一级入口开放给其他平台，也可能将资源优先投于自身的内容和交易体系。但无论如何，在腾讯与京东曾经的合作中，双方都获得了所需，并且未来双方还会继续在其他领域合作，并且也找到了各自更多的发展方向。

综合自和讯网、壹览商业、鞭牛士、DoNews等