AI重塑移动应用版图 开发者如何在全球竞争中突围？

2025年第二季度，全球移动应用市场出现了一个标志性拐点。非游戏类应用的内购收入(IAP)首次超过游戏，成为增长的主要来源。背后的推动力来自人工智能(AI)应用的迅猛崛起。

根据Sensor Tower 8月发布的《数字市场指数》报告，全球iOS和Google Play平台的应用内购收入同比增长11.5%，达到近410亿美元，创下历史新高。其中，消费者在非游戏应用上的支出首次超过了游戏，同比增长24%，达到211亿美元。这与十年前形成了鲜明对比，当时游戏的收入是非游戏应用的近6倍。

在过去十年里，非游戏应用的变现格局已发生了彻底的改变。Sensor Tower指出，其高速增长得益于订阅模式的兴起、TikTok等应用的创新策略，以及消费者对移动购物更加适应。如今，AI又为其提供了新的增长动力。

数据显示，在ChatGPT发布两年多后，人们对AI的兴趣急剧上升，对移动端AI的需求也正在加速。2025年上半年，全球生成式AI应用（包括AI助手和AI内容生成器）的下载量接近17亿次，环比增长67%，是自2023年上半年以来的最快增速；应用内购收入也攀升至近19亿美元，是2024年下半年的两倍。

从下载量和收入两个维度看，ChatGPT都是生成式AI应用领域的霸主。这款现象级产品也在今年7月成为全球下载量最快达到10亿次的应用（也是非预装应用中月活跃用户数最快达到5亿的应用）。尽管该领域竞争日益激烈，包括Gemini、Grok、Perplexity、DeepSeek等同类应用开始在移动端抢占市场主导，但ChatGPT在2025年第二季度仍占据了所有生成式AI应用内购收入的三分之二以上。

近年来，中国的AI应用也成为出海的主力军，不仅在全球范围内迅速积累用户，还在工具、内容创作、社交陪伴等领域展现出多元化发展格局。智能助手类应用如DeepSeek和Cici（豆包海外版），通过深度信息搜索和个性化服务满足用户需求；图片编辑和视频剪辑类应用，如字节跳动的剪映国际版CapCut、美图秀秀国际版Meitu等，在东南亚、欧美市场广受欢迎；社交陪伴类应用如Talkie AI和PolyBuzz，通过情感互动和角色扮演功能吸引大量用户；此外，教育类应用如字节跳动推出的Gauth、作业帮旗下的Question.AI等，正利用AI满足新兴市场对学习和作业辅导的需求。

AI效果广告平台Moloco的首席营销官Paul D’Arcy也关注到了AI应用强劲的增长态势。“纵观全球应用下载百强榜单，AI应用已占据显著位置，这无疑是当前最重要的行业变革之一。”

据D’Arcy观察，尽管AI应用已成为移动应用市场的新主角，但从全球范围来看，处于领先地位的主要是科技巨头旗下产品，如ChatGPT、Gemini、Perplexity、Grok、Canvas、DeepSeek等，真正突破性的独立AI应用仍不多见，目前仅有少数图片处理应用进入头部阵营；而在长尾市场，尤其是中国开发者打造的AI应用，在图片编辑、视频剪辑、音乐生成等领域表现亮眼。

相比已经高度竞争、流量红利见顶的传统品类，AI应用的海外市场仍处在快速增长和玩法探索阶段。对于正在迅速布局这一市场的玩家而言，面临的挑战也不同以往。D’Arcy指出，“一是波动性显著，AI应用可能快速冲榜但难以维持热度，这与游戏行业形成鲜明对比——成功的游戏往往能长期保持竞争力；二是监管环境快速演变，例如欧盟《人工智能法案》正建立系统的应用分类与规则体系，开发者必须实时跟踪全球监管动态，这个新兴生态正以惊人速度复杂化。”

在谈到开发者如何在新环境下取得成功时，D’Arcy给出了两大核心要素：产品设计与速度，以及创新能力。

在他看来，对于开发者而言，关键在于打造更具个性化的用户体验——通过融入社交元素、排行榜等互动功能，或开展促销活动来提升用户参与度，因此产品设计是首要因素。“任何能增加产品价值和变现能力的举措都至关重要，因为这为可持续的增长投入奠定了基础。”D’Arcy解释说。另一方面，在一个竞争激烈、模仿者众多的市场里，速度和创新能力同样决定了竞争力，“唯有通过深度洞察用户需求和市场特征，推出差异化创新产品，才能帮助开发者在激烈竞争中脱颖而出，实现快速增长。”

除了产品本身，如何在全球300多万款应用同台竞技的当下找到用户、实现高效获客，也成为开发者关注的焦点。广告投放是出海增长的必要营销手段，而AI技术正在重塑这一环节。

“在这个几乎不存在自然流量的时代，开发者需要通过广告投放来构建可持续的应用业务，同时制定正确的用户增长与留存策略。”D’Arcy认为，AI可以帮助开发者加速产品开发，进行数据分析和用户分群，并为开拓新市场提供依据；在广告投放上，AI则能让开发者更精准地识别潜在用户，锁定高价值群体。

这一点在实践中尤为重要。Moloco的调研显示，全球最有价值的1%用户的获客成本在过去一年上涨超过100%。在此背景下，Moloco正通过AI技术帮助开发者瞄准那些仍具备高价值、但获客成本较低的市场，例如法国、希腊、南非等新兴区域。通过在这些市场以合理的价格获取高潜力用户，开发者能够以更高的投资回报率实现增长，而无需卷入对1%的最高价用户的激烈争夺。

作为一家诞生于硅谷、以AI为基因的公司，Moloco的发展轨迹与移动广告市场的变迁紧密相关。公司创始团队大多来自谷歌、Meta、亚马逊等科技巨头，亲历了机器学习与AI如何重塑这些平台。结合Moloco近期发布的最新研究报告Performance Through Independence，D’Arcy 指出了当前行业存在明显的资源错配：尽管约88%的消费级App数字广告预算仍集中在Google和Meta等头部平台，但这些平台仅占据了移动端33%的用户使用时长。同时报告显示，开发者可以通过拓展Google和Meta以外的投放渠道使ROAS最高提升214%。Moloco的愿景正是要将曾经只属于巨头的AI能力普惠给更广泛的开发者，让他们也能在移动市场中高效竞争。

目前，Moloco每天触达20亿用户，覆盖300万款应用。在市场布局上，公司营收在亚洲、欧洲和北美三大区域均衡分布，中国不仅是最大市场之一，也是增长最快的市场之一。在中国最具实力的50家出海游戏厂商中，Moloco的客户覆盖率接近100%。这一基础使其对中国市场的投入持续加码，通过其全球化平台和技术优势，帮助更多中国企业开拓国际市场。

当前，Moloco的战略重心在于深化与客户的合作，并拓展新的合作模式。今年年初，Moloco与小米国际互联网业务部官宣达成战略合作，旨在优化小米广告投放，并覆盖其庞大的生态系统。Moloco Ads现已正式接入小米海外应用商店 (GetApps)、App内广告及锁屏广告等关键资源，为广告主提供优质投放渠道。

此外，Moloco正在探索将解决方案直接嵌入更多移动应用的SDK（软件开发工具包）模式，从而提高广告主的获客效率；在联网电视(CTV)领域，公司也已推出实验性产品，尝试解决该市场用户规模庞大、广告资源优质，但长期缺乏流量与效果转化机制的痛点。

由于Moloco采取深度定制化的合作模式，这使得其服务对象主要集中在少数头部大型开发者。但从长远来看，Moloco正在寻求技术创新，以期将技术服务体系拓展至全球更多元化的企业群体。“对我们而言，核心挑战在于如何服务全球更广泛的应用开发者，”D’Arcy表示，“这也与我们‘让顶尖AI技术普惠全球开发者’的使命高度契合。”撰文/陈佳靖