宝洁“第四次”扎根：如何在一年内实现业绩逆转？

在中国商业史上，很少有跨国公司像宝洁这样，既享受过市场顶礼膜拜的荣光，又经历过近乎全行业的质疑。

从1988年进入中国市场至今，宝洁构建了三条坚固的“根”：供应链根、研发根和渠道根。这三根支撑宝洁在中国日化市场占据了长达二十多年的主导地位。

然而，时代的车轮从未停止。随着中国消费市场的深度变革和数字化浪潮的席卷，宝洁的传统优势正在被解构。

2025财年第一季度（2024年7月-9月），净销售额为217.37亿美元，同比下滑1%；净利润为39.87亿美元，同比减少12%。旗下高端品牌SK-II因多方面因素持续表现疲软。与此同时，国货品牌不断创新突破，市场份额不断提升，并于2023年超过了外资化妆品品牌。

令人惊讶的是，仅仅九个月后，宝洁竟上演了一场精彩的V型反转：到第二财季（截至2024年12月），其中国区销售额下滑幅度已急剧收窄至3%；第三财季进一步趋稳；直至第四财季（截至2025年6月），竟然实现了2%的正增长。

宝洁与中国市场的走势背驰，是一场 “旧大陆”与“新大陆” 的碰撞。

巨变之下，宝洁做出了一个看似简单却极具战略意义的决定——将抖音作为中国市场核心增长渠道，种下企业的“第四根”。这不是一次简单的渠道扩展，而是一场涉及产品、营销、组织架构的全方位变革。

本文将通过深度分析宝洁的抖音转型之路，探讨三个核心问题：

传统巨头如何在数字化浪潮中实现自我革新？

宝洁的“第四根”战略如何平衡短期销量与长期品牌建设？

这场转型对深入中国市场的跨国企业有何启示？

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「大众市场失守」

传统护城河遭遇新消费环境冲击

“我们进入中国市场的第一天，就带着扎根中国、长期发展的信念和决心。”许敏在一次采访中表示，宝洁在中国市场扎了三个“根”。

第一个“根”是供应链。从1989年宝洁在中国内地投资建立第一家工厂开始，三十多年来宝洁已经建立了近10家工厂，多个分销中心，其中两家工厂是世界经济论坛全球灯塔工厂。

第二个“根”是研发体系。1998年，宝洁就在北京设立了研发中心，也是宝洁在亚洲最大的研发中心，平均每年可以支持超过100款新品的上市，为产品个性化和消费升级提供创新支撑。同时，北京研发中心也为亚洲和全球其他市场进行研发。

第三个“根”是销售渠道。30多年间，宝洁与零售商、电商平台、经销商紧密合作，形成了一个线上线下一体的分销覆盖网络。

从生产、到产品、到销售，这套体系让宝洁在进入中国后的二十多年里所向披靡。

然而，中国消费环境在过去十年发生了翻天覆地的变化。我们梳理了过去几年宝洁在新消费环境下的两大困境：

1.1市场份额流失：品牌不能一直“吃老本”

宝洁在中国市场的发展，深刻反映了传统巨头在消费环境剧变下面临的适应性挑战。由于未能及时应对消费市场的深度分化与变革，其市场份额被众多把握新趋势的新兴品牌所蚕食。

我们通过以下三个关键发展阶段来剖析这一过程：

第一阶段：市场开拓与品牌势能构建（1988-2010年代）

宝洁自1988年进入中国，在快速扩张时期，宝洁在中国市场推出了十大品类，20多个品牌，家庭渗透率超过90%，服务了超过10亿中国消费者。

这一阶段，宝洁的核心策略是“大品牌+大渠道+大广告”——通过占领一线城市的核心卖场与商超，并辅以央视等主流媒体的广告大渗透（2004年以3.85亿元成为央视外资标王），迅速建立了极高的品牌知名度和消费者信任。这一时期，中国消费者对知名国际品牌抱有高度好感，宝洁的海飞丝、飘柔、舒肤佳、OLAY等品牌成为许多人的首选。

第二阶段：消费分化与宝洁的挣扎（2010年代中后期）

进入2010年代，中国消费市场开始发生深刻变化。消费者不再满足于同质化的大品牌，需求逐渐走向多元和细分。

追求性价比：预算吃紧的消费者开始缩减开支，更加精打细算，购买行为变得更加谨慎，倾向于寻找折扣和促销。

青睐个性化与圈层认同：尤其是90后、00后等数字化原住民，他们“见多识广、喜爱国货，有着强烈的自我价值和自我认同感”。他们需要品牌“懂我，代表我”，而不仅仅是“卖给我”。

这使得宝洁与中国市场的实际需求出现了“分歧”：一边是越来越多国际高端品牌进入中国，对高净值客群展开争夺；另一边在中低端和细分市场，其产品又面临假货泛滥以及新兴品牌的激烈竞争。

尽管宝洁早在1996年就开始尝试通过“ROAD SHOW”等项目开拓低线城市市场，此后又多次发动类似计划（如1999年的“乡镇终端网络计划”、2007年的“万村千乡工程”、2009年的“China Three”项目），但都因 “假货、价位高、毛利低” 以及渠道管理复杂性等问题，效果未达预期。

第三阶段：份额侵蚀与战略调整（2020年代初至今）

市场的分化与宝洁的停滞，给了众多DTC品牌、国货白牌及小众品牌绝佳的崛起机会，它们从各个侧翼瓜分宝洁的市场份额。

美妆领域：珀莱雅、韩束、丸美、谷雨等国货品牌强势杀出。

个护领域：在洗发水市场，Off&Relax、半亩花田、诗裴丝等品牌火爆，老牌国货蜂花洗发水也成功翻红。牙膏品类中，Regenerate、参半、BOP等新品牌也凭借差异化吸引了一大批忠实用户。

这些品牌通常更懂中国细分人群的需求，通过社交媒体和电商平台直接与消费者沟通，快速迭代产品，实现了精准打击。其结果便是宝洁在中国市场的份额持续流失。数据显示，宝洁在大中华区的有机销售额已经连续四年下滑，其在2024财年更是暴跌9%。

这也标志着，宝洁在中国市场的高增长时代结束了。

1.2目标客群泛化：传统HBG法则遭遇挑战

在宝洁的内部体系中，HBG（How Brands Grow）理论长期被视为营销圣经。这套理论坚信品牌增长的核心在于渗透率提升——只要让更多人看到品牌，占领更多货架空间，就能赢得市场。在这一逻辑指导下，宝洁将目标受众定义为“20-45岁女性”这样的泛人群，追求规模效应和最大公约数。

然而，时代已经发生根本性变革。当下中国消费市场最显著的特征是：货品泛滥、信息过载、圈层分化。成长于物质丰富环境的90后、00后消费者，已经不能被传统人口统计学标签所简单定义，而是拥有鲜明文化身份的具体人群。

面对市场剧变，宝洁开始了艰难的战略重构——从寻找最大公约数到关注每一个圈层，每一个具体的人。

结合以上两点，整场博弈的核心，是两种截然不同的增长逻辑和时代精神的冲突。

宝洁的成功，是工业文明时代效率革命的巅峰体现。其运营体系的底层逻辑是工业时代的规模经济（Economies of Scale），终极目标是通过不断扩大规模来摊薄成本、提升效率、最大化利润。在商品和信息都相对稀缺的时代，这套“更大即更强”的模式确实是王道。

相反，过去十年中国消费市场的演变，是信息爆炸、物质极度过剩背景下的 “个体觉醒” 。其核心驱动力是互联网，特别是移动互联网和社交媒体的平权化效应，其走势是无限地分裂和细分。

当“规模”遇上了“精度”，宝洁此前那套动作失效了。用解决“稀缺性”问题的武器，去攻打一个“过剩性”问题的战场，就好比一个巨人挥舞着巨大的狼牙棒，却打不中身边无数个灵活移动、精准射击的狙击手。狼牙棒威力依然巨大，但杀伤效率在新规则下已大打折扣。

不是宝洁的产品或品牌变差了，而是它所在的生态系统发生了原子级的裂变。它过去赖以生存的土壤——那个统一、集中、单向的市场环境已经消失，取而代之的是一个分裂、碎片、对话式的新世界。

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「大象转身」

从广种薄收到深种广收的经营思路

在2024财年中后期，宝洁管理层明显意识到中国消费渠道向抖音等社交电商平台快速转移，尤其是美妆个护品类受抖音驱动显著。

“抖音是中国渠道转变的重要驱动力，最明显的可能是在美容品类...”2024年11月，宝洁美容部门首席执行官Alex Keith明确表示了公司对中国市场策略的调整方向。

更重要的是，宝洁的转型并非盲目跟风。Alex Keith强调，“我们要确保在打造品牌资产与仅通过深度折扣进行低漏斗交易转化之间保持健康平衡”。这句话显示出传统巨头与DTC品牌最为本质的区别——宝洁当时已经认识到，不能只依赖抖音上的直播促销冲量，采取激进的低价策略，更需要兼顾长期品牌形象。

2.1初步试水，既抓销量又建品牌

最开始，宝洁选择渐进式地加码抖音，既不放弃传统线下优势，又逐步探索抖音等新兴渠道的营销打法。

投入品牌阵地与内容创新

宝洁在抖音上建设品牌旗舰店，并将海飞丝高端系列等创新产品在抖音首发，借助抖音这一平台流量推广新品、吸引年轻消费者，同时传递品牌高价值形象，不陷入纯粹打折卷销的恶性循环。

谨慎控制促销和KOL带货

宝洁意识到抖音生态中KOL（达人/主播）带货和大力度促销盛行，针对这一现象，管理层在策略上保持克制。Schulten在2024财年第三季度的电话会上提到，要避免仅由KOL通过大幅折扣带动销量却无助于品牌资产的情况。

因此，宝洁一方面加大与抖音达人的合作，利用有影响力的创作者种草，另一方面努力维护价格体系和品牌定位，不盲目卷入价格战。

这种策略在2024财年第四季度的电话会中再次被强调：宝洁正在“花时间调整产品组合，以确保在线下实体与线上渠道之间取得正确平衡，并在在线渠道中以正确的信息传递、品牌资产、价格稳定性和创新来支撑我们的品牌” 。

2.2渐入佳境，有所为有所不为

进入2025财年，宝洁进一步强化了在中国抖音平台的营销投入策略，并对之前的举措进行调整优化。

承认抖音模式差异，重建分销策略

宝洁在FY2025 Q1业绩电话会上再次强调了抖音的重要性，指出中国消费者行为的变化需要特别针对抖音进行策略适配。CFO Schulten表示：“线上已经是业务的重要部分，而即使在所有线上渠道中，向抖音的转移也是需要重点考虑的因素——在抖音上的沟通模式、打造品牌资产以及传递价值的方式有别于其他任何数字渠道” 。

这番话清楚地表明，宝洁深知抖音生态与传统电商或社媒截然不同，因此在内容创意、媒介投放上进行了相应调整。例如，除了短视频和直播内容的创作，还更加注重大型节点和IP的共创，以非常规化的内容触达目标消费者。

例如，宝洁独家冠名了抖音“奥运奖牌榜”，将品牌与夺金时刻紧密相连，以高频曝光持续引发用户关注。官方数据显示，“奥运奖牌榜”的总曝光超过60亿，宝洁无疑是最大的受益者。

在同一场合，管理层还提到正在重建经销商合作伙伴关系，以便“在正确的地点以正确的价格和上架供货，覆盖所有主场” ，这意味着线上抖音渠道和线下卖场、分销网络都被纳入整体的渠道策略再造，确保消费者无论在线上下都能买到适当定价的产品。

加码投入与争取主动权

随着策略深入，宝洁高层在FY2025上半年的投资者活动中透露了更积极的投入信号和初步成效。

随着内容与货架在抖音电商进一步融合，货架场有效承接内容场的“兴趣流量”，2024年抖音电商以商品卡为首的货架场成交占比进一步提升。

基于不同销售渠道属性，宝洁针对不同账号属性进行了差异性的渠道组合。

大众品牌OLAY在抖音平台上通过直播带货、商品卡、视频带货等方式实现销售闭环，其中多余和毛毛姐、刘媛媛、广东夫妇、与辉同行等优质主播为品牌带来可观的生意增长；

而高端品牌SK-II则未选择与第三方合作，通过品牌自播和商品卡的形式在提升销量的同时维护品牌调性；

个护品牌潘婷则以优质低价在商品卡带货渠道获得较多直接转化。

据报道，在2025年1月公布的第二财季业绩沟通中，Alex Keith表示公司“未来将对抖音进行重大投资，以使营销策略适应中国电商格局的转变” 。这意味着宝洁已将抖音视为中国市场复苏和增长的关键战场之一，未来会投入更多资源（资金、人员、内容创作等）来深耕抖音生态。

同时有消息称，宝洁正在扩充其在抖音上的品牌矩阵。通过建立“品牌号”主页、合作更多优质主播等方式增强对品牌传播的掌控。宝洁在抖音平台上愈发掌握主动权，防止品牌形象被纯粹的折扣大战稀释。

值得注意的是，宝洁的策略也有选择性地有所保留：并非所有品类都一股脑投入抖音。

根据JP Morgan研究表示，宝洁暂缓了织物护理类品牌（如汰渍）等折扣促销品类入驻抖音的计划，而是先聚焦美妆个护和母婴等品类，在其建立成功模式的基础上，再视情况决定其他品类的进入时机。

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「第四根开花」

宝洁押注抖音的ROI与多维价值测算

过去一年中，宝洁对抖音平台的重押投资已经转化为实实在在的销售业绩。

去年11月，宝洁美妆部门CEO Alex Keit表示，“中国团队近月来大力调整在抖音快拍应用上的营销和达人阵容，已经连续一年多实现线上份额提升。”

这一直接证据表明，宝洁在抖音的营销投入开始收到回报：通过优化产品（如改进包装规格）和内容投放（如正确演示产品用法）、深度经营达人营销，潘婷等品牌在抖音电商渠道的销量和份额均有明显提升。

不仅如此，宝洁管理层进一步明确将把抖音作为战略重点进行投入，其营销投资初步取得了积极成效：

3.1投入产出逐步显现

随着策略深化，宝洁的投入开始转化为市场成果，中国区业绩降幅收窄并逆转就是直观体现。

深度调整期 (FY2024至FY2025 Q1)：有机销售额下滑加剧（从-9%至-15%），反映了当时严峻的市场环境与宝洁自身策略调整初期的阵痛；

战略见效期 (FY2025 Q2)：在加强抖音等数字渠道投入后，效果立竿见影，下滑幅度急剧收窄至-3%，显著改善了上一季度的颓势；

企稳回升期 (FY2025 Q3至Q4)：业绩持续改善，从止跌企稳最终重返增长轨道（+2%），标志着新一轮增长周期的开启。

宝洁在财报中指出，中国区销售“逐季改善”，FY2025 Q4实现了恢复增长，并带着积极动能进入新财年。可见，抖音策略的落实与中国业务的企稳回升基本同步。

3.2品牌份额和关键品类竞争力提升

除整体销售趋势外，各品牌在中国市场的份额和渗透率指标也出现积极信号，部分可归功于抖音策略。

Alex Keith透露宝洁线上市场份额已连续一年提升，显示数字渠道（包含抖音）为宝洁贡献了增量份额。

高端护肤品牌SK-II在经受日本产地风波后，借助抖音重新发力——2025财年第二季度其在中国销售同比转为+5%增长，结束连续数季的下滑态势。蝉妈妈数据显示，2025年SK-II通过持续加大达人合作投入，有效推动了品牌价格段与客群的升级突破。其中，头部到腰部达人成为销售贡献主力，不仅显著拉升了销量，更通过专业化内容与信任背书实现高效种草，成功推动 “达人专享”等高客单价商品的成交占比提升，带动品牌整体平均成交价上涨。在内容形态策略上，SK-II也呈现出明显的“性别双轨”效应：视频内容持续深度渗透女性用户，强化种草心智；直播间却意外成为触达男性用户的关键场域，成功激发其购买意愿，打破了高端美妆仅聚焦女性市场的传统认知，为品牌开辟了新的增量空间。这一策略不仅提升了短期销售表现，更在人群资产和价格带上实现了双向拓展。

潘婷成为抖音平台上增速领先的洗发水品牌，宝洁整体美妆个护组合在抖音实现品类领先。基于蝉妈妈数据深入分析发现，潘婷在抖音电商的销售表现已突破传统周期限制，呈现出多点开花的增长态势。不仅双11、618等大促节点持续爆发，自2025年起，平台“好物节”等自有营销节点也成功激发显著增量。更为重要的是，在2月、4月、8月等传统淡季的“日常节点”，品牌销量同样迎来激增，这表明潘婷已逐步摆脱对头部大促的单一依赖，掌握了自主运营节奏，从“依靠流量红利”转向了“主动创造增长”。

再如母婴品类的帮宝适(Pampers)，通过不断产品升级和清晰的高端定位传播，FY2025全年在中国有机销售增长近20%，价值份额提升超2个百分点，线上线下渠道均有斩获。基于蝉妈妈数据分析，帮宝适在目标用户群体中建立了显著的认知优势，其主打的散热速干、防漏和瞬吸等核心产品卖点，认知度均明显高于行业平均水平，显示出清晰且有效的产品沟通策略。在竞争格局方面，面对众多新锐品牌的冲击，其行业排名持续稳步提升，市场份额保持稳固，印证了其品牌形象与产品力在用户端获得了深度认可，成功穿越了激烈的竞争周期。

这些成果证明宝洁的抖音投入有效地增强了品牌渗透，抵御了本土竞品和价格战的冲击。

宝洁最新财报显示，2025财年（2024年7月1日-2025年6月30日），宝洁净销售额达842.84亿美元（约合人民币6049.23亿元），同比微增约0.3%，与去年基本持平。净利润同比增长7%，达到160.65亿美元(约合人民币1153.06亿元)。

这家百年巨头通过在中国扎下第四根，正在重新夺回市场主动权。

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写在最后

宝洁这场翻身仗证明：传统品牌不是数字时代的落伍者，而是最有潜力实现指数级增长的力量。它们拥有新品牌难以企及的产品研发能力、供应链基础和品牌资产，一旦掌握了新平台的运营逻辑，就能爆发出惊人能量。

更重要的是，越来越多品牌应该意识到，抖音不仅是简单的销售渠道，更是连接中国新一代消费者的品牌焕新阵地。在这里，品牌从追求渗透率到构建认同感，从泛人群沟通到圈层对话，从“企业能卖什么”到“消费者真正需要什么”——这种思维转变是宝洁押注抖音的核心出发点，也是传统巨头在新时代必须完成的认知跃迁。

注：文/增长观察组，文章来源：增长黑盒Growthbox(公众号ID：growthbox2)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。