「穿户外」的人，正在「杀死」户外

作者：王利

编辑：王小坤

 

同一片土地，同一个市场，两家企业交出了相反的年中成绩单。

一边是探路者的“形势严峻、内部阵痛”，归母净利润同比暴跌74%~81%；一边是三夫户外的“精选品牌，全面发力”，归母净利润同比激增65%~144%。一冷一热，已非“经营差异”所能涵盖，更像是一个信号：户外行业的增长逻辑变了。

当热潮无法普惠所有参与者时，那么这股户外热究竟“热”的是什么？

信号不止于此，滑雪产业白皮书显示，2020年以来滑雪人数持续上升，但热度并未沉淀为持续的消费习惯，2024至2025雪年，国内滑雪场人均滑雪次数刚与冬奥前的1.91次持平。

露营也在降温：2024年上半年，携程数据显示相关订单量同比下滑23.6%，“露营界LV”Snow Peak更于2025年夏天撤出杭州。拉长视角看，2021至2024年，户外用品零售增速持续放缓，这与社交媒体上“户外三宝，集体崩盘”的论调形成互文。

同时，二手与租赁市场却迎来暖流。闲鱼“户外装备”搜索量翻倍，到2023年底，平台每月可供出租的商品超过400万件，其中摄影器材与户外装备占比最大。

@自制图片

从财报、行业数据到消费行为，种种线索指向同一个结论：买户外的人确实多了，但反复用的人，并没有同步增长。

销量与使用频率脱钩，暴露了"户外热"的错位，并催生了一个悖论：“穿户外”的人，正在“杀死”户外。

流量竞赛

那场意外来临前，中国户外行业正呈现鲜明反差：政策热烈，增长乏力。

早在2016年，国务院办公厅发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，国家体育总局随之推出“水、陆、空”户外运动发展规划。政策相继出台的同时，官方还测算2020年户外运动市场总规模可达9000亿元，一个“黄金时代”似乎触手可及。

但市场的实际表现，远比预期冷静。根据中国户外联合会数据，2018年中国户外市场规模仅589.7亿元，距9000亿元目标相差甚远。尽管泛户外运动人口增至1.45亿，但户外用品零售额连续三年增速下滑。这个“朝阳产业”尚未起飞，便已遭遇瓶颈。

图源@IC photo

2019年的户外论坛上，边城体育CEO黄耿等业内人士认为，增长瓶颈的核心症结是消费者对户外认知尚浅。当时的共识是，必须依靠耐心的线下体验和社群培育，才能点燃消费引擎。而即将到来的2022年冬奥会则是强心针。行业普遍预期，这场全球级赛事，将激活数以千万计潜在消费者。

出人意料的是， 一只“黑天鹅”率先破解了户外行业的增长困境。居家隔离和健康焦虑，让消费者绕过漫长的市场培育，一步跃入对户外的渴求。一夜之间，户外从兴趣爱好演变为精神解药。

露营是热潮的起点，当人们只能在有限的地理半径内寻求慰藉与新奇，城市公园与近郊山野便成了新的情绪出口。

2021年初至2022年中，小红书“露营”笔记从100万篇增至400万篇，同期抖音“露营”内容累计播放量超过274亿次。

“户外是真的一下子就火了。”身处一线的北极狐品牌主理人林明稳感受尤为真切。截至2021年底，中国的泛户外人群突破4亿。

随后，滑雪、飞盘、桨板、陆冲......一个多元化的户外运动图景，在全国迅速铺开。需求刺激下，供给端爆炸式增长。截至2024年9月，中国户外相关企业超过17.7万家，当年新增4.2万家，同比增幅接近50%。

图源@IC photo

然而，真正影响户外行业走势的，并非从业者，而是互联网算法。它精准放大情绪，并劫持了户外的解释权，把真实体验扭曲为流量竞赛。

算法逻辑下，一趟平淡的徒步，远不如一张精修的露营照片更能换来点赞和关注。其直接后果是，社交媒体上涌现出成批的“标准化视觉教程”。以露营为例，野餐不再是垫子和速食，变为精心布置的“户外客厅”，从品牌帐篷、手冲壶到穿搭摆放，一切皆有公式。

这项重在体验的活动，也沦为了“买对东西、拍对照片”的时尚游戏。

户外的门槛由此改写，不再是知识与经验的积累，转为消费力和审美模仿的比拼。新手只需拿着“出片清单”，就能扮演户外玩家，哪怕从未深入山野。

时尚改造

要理解这场异变，最有力的参照是几十年前崛起的工装。

从东京、纽约潮店里，动辄上千美元的手工丹宁夹克，到ZARA、优衣库货架上的大众化工装单品，曾经蓝领专属的劳动服饰，如今已覆盖整个时尚市场。

这不是偶然，是一场历时数十年的风格革命。时尚评论家 Bruce Boyer 就曾指出：工装是“向上流动”的典型例子。

转折点出现在二战后，当美国社会痴迷“西装革履”的大公司梦时，西服三件套愈发显得沉闷虚伪。作家杰克·凯鲁亚克等知识分子带头叛逃，他们转向了廉价、耐用、功能至上的工装，以此表达对中产秩序和消费主义体制的背离。

传媒引爆了这股暗流。1953年《飞车党》中，马龙·白兰度的皮夹克、牛仔裤和工装靴，让工装与反叛、性感和桀骜不驯牢牢绑定。牛仔裤从此超越了工装的定义，成为了“酷”本身。

 图源@THE CINEMA MUSEUM

当服装兼具精神内核与视觉冲击时，爆火就在眼前。学生群体随后接棒，他们预算有限，渴望差异化风格，工装恰好提供了现成的“时尚弹药”。

1970年代，Ralph Lauren等设计师把工装推向时尚舞台。他们用更柔软的面料、优雅的剪裁，为工装洗去劳苦与反叛，改造为象征真实质朴的时尚符号，并以高溢价卖给那些虽未亲自下工，但渴望"工装精神"的中产与精英。工装也逐渐演化为新的身份与品味象征，在下一次风格浪潮到来前，占据着时尚高地。

工装的崛起，揭示了一条时尚法则：服饰风格的流行，源自功能，成于意义。

回到21世纪的中国，户外装备正重演着工装的发展逻辑，且速度更快，借助互联网，短短几年内就完成了破圈。

它的起点是那些硬核玩家。他们身上为极限而生的专业装备，不单是工具，更象征着健康、勇敢和自我突破。这种真实性为后来的户外服饰流行埋下伏笔。

疫情催生的渴望，经社交媒体放大之际，户外大牌们同步出击，与明星KOL联手，把这股“户外热”烧得更旺。同一时期，大量企业和“白牌”厂商卷入热潮，生产了无数只注重设计、性能够用的平替产品，市场进一步走向亢奋。

图源@The North Face

户外运动也从体育休闲滑向了社交秀场。里面的主角，正是新一代消费者，他们成长于物质丰裕的时代，既追逐时尚潮流，还更愿意为自我表达和社交符号支付溢价。

穿户外，不再取决于要去哪里，而取决于要扮演谁。

一件万元级的专业冲锋衣，是对健康和探索精神的“理性投资”，更意味着品味与地位。它不似奢侈品般直白炫耀，而是把社会阶层藏在“专业性”背后，既能证明消费实力，又标榜着“懂行”身份。

正如思凯乐创始人曾花接受采访时所说：“国内很多消费者购买冲锋衣大多是被其防雨防寒等功能性种草，其实买回来后，真正因功能而穿着的场景并不多，其款式、色彩及舒适性所带来的时尚感、酷炫感，其热爱运动、热爱生活的‘人设’展示，才是大多数人穿着的真正原因。”

于是，穿着始祖鸟逛咖啡馆、踩着萨洛蒙在公园摆拍的场景，层出不穷。网络上也悄然流行起“一只鸟，两棵树，三条路”的体制内穿搭风格。

为谷爱凌、苏翊鸣拍过纪录片的导演张绍波，曾在小红书感慨：“十个人里，滑雪教练占一半，网红博主和摄影师占三成，剩下的两成才是消费者。”

图源@小红书截图

当户外的根基建立在朋友圈而非山野，消费主义侵蚀了户外精神，泡沫破裂只是时间问题。

或许有人乐观地认为，这是一个必经阶段，他们相信，“穿户外”的尽头，是“去户外”的开始。但现实更为残酷，在注意力稀缺的当代，消费主义的惯性远大于探索自然的决心，对于大多数人而言，朋友圈的点赞，就已经是徒步的终点。

退潮的迹象，最先从新鲜感的消失开始，当新的娱乐选择出现，户外的社交价值就会降低；紧接着，是符号的通货膨胀，始祖鸟和它的平替成为街头爆款后，稀缺性便荡然无存；最后是经济环境的冲击，消费决策回归理性，“穿户外”的人便会迅速抽身离场。

最终，这场由社交和时尚驱动的“户外热”，将一步步走向冷却与收缩。

随着需求端增长放缓，户外市场也在加速分化： 那些拥有技术和文化积淀的高端品牌，凭借其“真实性”的护城河，仍能守住价值高地；而许多在价格战中幸存下来的大众品牌，则要“高端化突围”，试图提升品牌形象，来逃离低利润的红海。

品牌分野

在一个增长稀缺的年代，户外曾一度被看作“蓝海”，但在中国庞大的产业机器面前，任何蓝海都会迅速染红。

风口之下，几乎所有户外品牌都陷入了同一场博弈：一手要紧握技术与核心产品，以巩固专业形象的‘护城河’；另一只手则要伸向更广阔的泛户外市场，将这股热潮转化为真金白银。

安踏的策略声量最响，也最为奢侈：用资本构建品牌矩阵来分解矛盾。 始祖鸟负责定义“高度”，在坚持产品科技、户外专业的同时，在营销和门店建设等方面，全面向奢侈品看齐。并借势北京冬奥会等大事件，使其非功能性价值剧增，受众从户外人群扩大为城市精英。

萨洛蒙等品牌则跟紧潮流，通过兼具功能与时尚感的爆款单品，辅以联名和明星营销，把社交价值转化为“硬通货”，撬动非核心市场。

始祖鸟博物馆，图源@始祖鸟

但这套策略的维系成本极高，且价值核心依赖两点：品牌稀缺性和潮流周期。

悬在始祖鸟头上的，是“顶奢人设”的内在矛盾，当它以时尚逻辑来运作，便容易掩盖“专业硬核”的品牌基础，logo越普及，“顶奢人设”就越难支撑，最后可能导致品牌贬值。对萨洛蒙来说，如果“山系潮流”退去，品牌热度就会下降。更不必说，潮流定位同样将它拖入了与昂跑、HOKA等对手的肉搏中。

将视线移开资本巨头，这场博弈则更要惊险。户外企业要在同一个品牌内部，驾驭专业与潮流。

凯乐石便是典型，它的A面，是无可争议的“硬核攀登”；它的B面，则是“王嘉尔同款”和万象城里的时尚潮流。凯乐石产品总监Nina称其策略为“专业吸引潮流”——以专业为本，不断巩固品牌的形象，当专业做到位后，才可能会自然地激发潮流，引发跨圈事件。

凯乐石的“王嘉尔同款”，图源@时尚芭莎

这套逻辑越成功，风险也越大。品牌价值的稀释首当其冲，当时尚的声量远超专业核心，企业便有被潮流“绑架”的可能。

更致命的问题在于，当“王嘉尔同款”的喧嚣散去，品牌是否有能力，将这批因流量而来的新用户，转化为能为“硬核攀登”持续买单的忠实信徒？答案尚未可知。

与前两者相比，正在奔赴港股IPO的伯希和，为这场“户外热”提供了一条更直接、更具争议的“流量打法”。

它精准地切中了当下消费市场的核心矛盾——对“运动奢侈品”的渴望，与对“性价比”的现实需求。

为此，伯希和的策略清晰而极致。产品端放弃极限性能，转向供应链整合与时尚设计；营销端则押注“快速抢占用户心智”，签约成毅、白鹿等顶流明星，将“粉丝经济”引入户外赛道，制造“14小时GMV破6000万”的营销案例。这套流量打法配合轻资产模式，一面制造着高毛利，一面凸显着护城河的脆弱。

伯希和线下活动，图源@伯希和

首先是“技术空心化”的问题，虽然先进技术并非户外行业的决定性因素，但在招股书中，其营销费用与研发费用间的巨大差距，让其“高性能”的定位格外单薄；从早期宣传与法国探险家的“伯希和”的渊源，到现在改称“伯牙抚琴”的典故，变换的叙事也暴露了品牌根基的缺失。

当热度见顶，或是营销减弱，增长便可能戛然而止。因此，这场IPO更像是为了一场注定艰苦的长期战斗，提前储备的资金弹药。

在这场户外热中，迪卡侬与北极狐的姿态，显得有些不合时宜。两者都对主流的流量营销保持着距离，近乎固执地坚守着更传统、更慢热的线下体验与社群沟通。

在过去，这种姿态代表着可靠与纯粹，而在注意力稀缺的今天，这种昔日成功塑造的“调性”，却构成了他们在中国市场的掣肘。

迪卡侬的运动帝国，建立在一个简单又难以复制的信条之上：极致的普惠。它依靠一体化的庞大体系，将户外门槛降至最低，不依赖流量明星，用“体验即营销”的开放式卖场，来获取最广泛的入门级用户。

但当户外被时尚潮流所裹挟，昔日倚靠的亲民风格，反而成为了品牌向上的阻力。2023年，其全球营收增长仅为1.15%。一场转型由此出发。

2024年，迪卡侬借势巴黎奥运启动全球品牌焕新，精简品牌线，注入设计感，提升专业形象，试图向上突围。这是种“夹在中间”的焦虑：向上难争溢价，向下要直面 Shein、Temu 的冲击。

迪卡侬巴黎奥运志愿者服饰，图源@迪卡侬

一旦消费理由从功能转向身份认同，迪卡侬“运动超市”的形象就转为了负债。它赖以吸引入门者的性价比，恰恰是消费升级时被抛弃的理由。

更棘手的是，它试图摆脱的“平价”标签，也挑战着自身的商业基因：其规模化与成本控制的立身之本，与品牌溢价所依赖的稀缺性和差异化，这两者在商业逻辑上难以兼容。

迪卡侬曾是几代人的户外启蒙者，但启蒙者的宿命往往是被超越。如今，它面临着一个核心的品牌课题：如何在不背叛“普惠”的前提下，证明自己不只是消费者的“第一次”选择，更是“每一次”的答案。

假若迪卡侬“困在大众里”，那么北极狐则是“陷在爆款中”。

2012年前后，旗下Kanken背包的意外走红，在中国市场变成了一把双刃剑：它贡献了巨大销量，也几乎固化了品牌形象，使其拥有G-1000核心面料技术的瑞典专业户外品牌背景，淹没于Kanken的巨大声量中。

据江苏飞耐时户外用品有限公司总经理及北极狐中国区主理人林明稳介绍，为应对这一挑战，北极狐自2016年起便开始了一系列战略调整。

渠道上，收缩了以背包为主的专门店和专柜，转为开设能完整展示其专业产品线的品牌综合店；产品上，除了对经典户外服饰进行本土化改良，并开辟更年轻、具备时尚感的ValleyRiver系列以承接Kanken带来的客流；营销上，则将资源聚焦于“徒步旅行”这一核心场景，试图用“享受自然，而非征服”的品牌哲学，重塑市场认知。

2025年北极狐瑞典站徒步活动，图源@北极狐

与安踏、伯希和等同行相较，北极狐的营销动作要小得多。林明稳与北极狐全球总裁Alex Koska的口径高度一致：“我们有自己的节奏，不追求爆发式增长。”

然而，这种策略的代价是清晰的：缺席主流的流量营销，意味着在大众市场的失声。尽管这种深耕社群的“慢”沟通有助于维持核心用户的忠诚度，但也可能导致其专业定位，被更激进的对手遮蔽。

写在最后

随着潮水退去，一个根本性的问题浮现：户外行业在中国的增长，究竟要靠真实的山野，还是虚拟的朋友圈？

过去几年的现实，给出的答案是后者。它更高效，也更危险，因为潮流和情绪随时可变，缺乏穿越周期的稳定性。

假设人们只是“穿户外”而不“去户外”，那么户外服装终将沦为另一种被时尚化的“工装”，户外品牌的真正对手，将不再是彼此，而是ZARA、优衣库们和所有奢侈品品牌。

我们不得不承认一个现实，短期内这股潮流不可逆转。当品牌已尝过流量的甘美，当消费者已经习惯为符号付出溢价，当户外并非生活的必选项，任何关于“回归正途”的呼吁，都无异于天方夜谭。

牌桌的规则已经改变，所有玩家正被拉向两个极端。

一端是“制造符号”，他们必须不断制造潮流，用新的渴望替代旧的渴望，这是一场与审美疲劳的无尽赛跑；另一端是“坚守专业”，他们必须放弃对大众市场的幻想，回归更小、更忠诚的真实体验，这是条漫长的寂寞之旅；而想同时征服两级的品牌，则是在豪赌“走钢丝”，他们试图用专业抬高符号身价，再用符号创造的利润反哺专业。这是一条看似闭环，实则艰险的前路。

筹码已下，无人能回头。