鲜花电商市场扩容，头部效应逐渐显现

原标题：鲜花电商市场扩容，头部效应逐渐显现

近年来，鲜花消费市场正在经历结构性变化。过去，鲜花购买主要集中在节日、纪念日等特定场景，而随着消费升级和生活方式的改变，“鲜花自由”逐渐走进日常。年轻群体成为鲜花电商的核心用户，他们更注重仪式感与情绪表达，也更愿意通过线上平台实现高频、便捷的消费。

电商平台与垂直鲜花电商的快速发展，推动了产业链的数字化升级。从上游种植、冷链物流到下游配送，供应链效率不断优化，鲜花从产地直达消费者手中的时间大幅缩短。同时，订阅制、定制化等新模式也不断涌现，提升了用户黏性。

在激烈的竞争中，行业正在形成头部效应，但仍面临鲜花保鲜、成本管控与差异化服务等挑战。未来，如何在保证品质的同时，通过精细化运营满足用户多元化需求，将成为鲜花电商企业持续发展的关键。

鲜花电商行业概述

鲜花电商行业，作为数字化零售新领域，通过互联网平台和现代冷链物流技术实现花卉产品线上销售和配送服务，采用B2B、B2C和O2O等多样化商业模式。其中，O2O模式将线上电商与线下门店相结合，实现订单差价和佣金收益。鲜花经济以年轻消费群体为核心，展示出日常化消费趋势。鲜花电商行业不断创新技术和模式，数字经济赋能即时零售、直播带货为行业带来新发展动力。同时随着消费者对精神层面需求日益关注和互联网技术广泛应用，行业未来发展前景广阔，拥有巨大发展潜力与市场吸引力，有望实现更多元化、个性化的市场供给。

● 鲜花电商行业特征包括

需求旺盛，且消费群体年轻化

近年鲜花电商行业呈现持续升温的趋势，尤其是在女性消费者和年轻人群体中，鲜花消费以日常悦己形式快速增长。鲜花产品逐渐转化为大众日常消费品，其中消费者主要购买目的是表达感情，表明客户需求多样且受情感驱动。鲜花电商平台与线下实体店相比，具有可选性、多样性、便捷性、价格优惠等多种优势。

鲜花电商产业全链条相对高效

在传统交易中，鲜花从花农手中到消费者手中，需经过交易市场、一级和二级批发商等，流转时间长，耗损和加价严重。而鲜花电商利用互联网，直通消费者和花农，大幅缩短中间交易环节，减少鲜花耗损，让利上下游。同时，促进花农创收，节约花店运营成本，使消费者买到低价鲜花。鲜花电商行业线上线下相结合，突出体现了O2O商业模式。

仍面临供应链、质量、物流等问题

鲜花电商行业零售环节交易时间长、鲜花耗损严重、高额加价凸显供应链效率问题。传统运输方式缺乏专业第三方冷链物流服务公司，运输过程中物流技术和保鲜设备落后，易出现挤压、破箱情况，导致鲜花损耗严重。随着鲜花消费需求增长、物流等基础设施发展，行业采用创新技术提高配送效率、优化仓储管理，根据订单分布情况布设前置仓，保证鲜花品质。

竞争激烈

鲜花电商行业入局者大量增加，相关企业数量众多。2020年后，以盒马鲜生为代表的生鲜电商平台纷纷开展鲜花生意，以抖音直播间为代表的鲜花直播也逐渐成为潮流，鲜花电商赛道烽火不断。随着互联网发展，鲜花电商行业逐渐形成，行业内部竞争激烈。

鲜花电商行业产业链分析

● 鲜花电商产业链的发展现状

鲜花电商行业市场行业产业链上游为鲜花供应商，提供优质鲜花原材料，保证鲜花供给充足；产业链中游为鲜花电商平台，依托互联网平台链接鲜花供应商和消费者；产业链下游为鲜花电商用户，线上购买鲜花，消费需求多样。

● 鲜花电商行业产业链主要有以下核心研究观点

产业链上游种植技术与基础设施欠缺，产业效率待提高

目前中国花卉产业种植端呈现“小、散、杂”的特征，规模化种植主体不足，种植主体以个体花农为主。截至2023年8月11日，全国共有1,842,666家正常经营状态的花卉种植相关企业，云南省有106,378家，占全国花卉种植相关企业总数的5.77%。个体化、分散化为主的种植结构产业效率较低，主要体现在品种研发、量产稳定性、品质等维度。

产业链中游竞争相对激烈

鲜花电商行业竞争激烈，新兴企业不断涌现，龙头企业占据市场优势。平台之间通过差异化特色和营销策略来获客以及保留用户。目前，中国现存鲜花电商相关企业超2万家。即时零售、本地生活、直播、网购平台等头部企业纷纷入局，在抖音、快手等平台的直播间，以每束9.9元、19.9元在直播间引流的商家纷纷涌现。

产业链下游环节消费者需求多样，增长空间大

2023年七夕前，鲜花外卖订单同比增长50%，北京等城市增长显著。全国“异地”鲜花外卖订单较2019年增3.3倍，比去年增40%。鲜花经济消费兴起，随着“悦己经济”和“情感经济”的崛起，消费者画像女性居多，消费需求多样。女性用户占比从42%增至47%，订单量同比升70%，北京、青岛等地女性订单增长超50%。

鲜花电商行业市场规模

● 鲜花电商行业规模的概况

2018年—2023年，鲜花电商行业市场规模由371.61亿人民币元增长至1,425.40亿人民币元，期间年复合增长率30.85%。预计2024年—2028年，鲜花电商行业市场规模由1,612亿人民币元增长至1,718.03亿人民币元，期间年复合增长率1.61%。

●鲜花电商行业市场规模历史变化的原因如下

互联网技术普及与发展推动鲜花电商行业快速增长

21世纪以来，中国网民数量稳步提高，带动移动互联网接入流量消费快速增长。截至2023年，中国累计建成开通5G基站293.7万个，5G移动电话用户达6.76亿户，蜂窝物联网终端用户超过21.2亿户。同年，中国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%，其中，农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。在当今网络快速发展的信息化时代中，在线支付、订单管理等技术手段，使交易愈加便捷、高效，减少中间环节，降低交易成本，从而提高交易效率。2022年抖音电商共助力28.3亿单农特产品销往全国。其中，云南鲜花产业相关商家同比增长4倍，同期消费者数量增长3倍。2022年抖音直播间以云南昆明为主产区的鲜花园艺行业的主播、创作者数量增长近6倍。互联网打破地域限制，让鲜花电商将业务拓展到全国乃至全球，增加潜在客户群体，拓展市场范围，推动鲜花电商行业快速增长。

人民消费水平与对鲜花的消费意愿度均有所提高，持续推动鲜花电商规模扩大

21世纪以来，中国经济持续保持较快增长。2023年，全国居民人均可支配收入39,218元，比上年名义增长6.3%。同年，中国社会消费品零售总额47.15万亿元，比2022年增长7.2%。最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比2022年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率为82.5%，提高43.1个百分点。随着人民消费水平提高，消费者愈加愿意在生活中增添鲜花这类提升生活品质的产品，对鲜花的消费需求变得更加常态化、高频化。数据显示，云南昆明国际花卉拍卖交易中心的鲜切花，2023年成交量23.4亿枝，成交额25.65亿元，同比增长20%以上。在鲜花电商行业中，消费者可以根据自己的喜好定制鲜花产品，推动个性化消费发展，满足人民日益增长的美好生活需要，利于鲜花电商规模扩大。

●鲜花电商行业市场规模未来变化的原因主要包括

“悦己经济”发展，平均单个消费者鲜花电商消费增加，鲜花电商规模预计扩大

2023年，中国居民人均服务性消费支出达到12,114元，首次超过1.2万元，同比增长14.4%。居民服务性消费支出有所加快。初步预测，到2030年，全国居民服务性消费人均支出水平有望达到2.3万元，占比有望超过51%。由居民服务性消费占比提升，可见人民的悦己意识提高，买花悦己需求增加。伴随“90后”、“00后”加速成长为消费市场的主要群体，中高收入群体持续扩大，将放大“悦己经济”现象。这些群体作为“网络原住民”，对智慧化改造升级的要求日益强烈，希望通过数字赋能，更好满足个性化需求。数据显示，鲜花电商用户主要集中在26—40岁，具有本科及以上学历的用户占比超80%，教育程度高的年轻白领是鲜花消费主力。在Z时代等新时代人群带动下，鲜花电商规模预计扩大。

当代青年婚恋意愿降低，对于增加仪式感的鲜花需求降低，鲜花电商市场规模波动增长，增速下降

生活成本的不断攀升，致使年轻人生活压力较大。2023年，全国居民人均消费支出26,796元，比上年名义增长9.2%，扣除价格因素影响，实际增长9.0%。同时工作学习压力大、生活节奏快以及社交圈固化等因素，使得年轻人多处于被动单身的状态。互联网上的婚恋负面声音时常被放大，在这种负面流量的冲击下，年轻人的婚恋意愿降低。2022年中国结婚登记人数总计683.5万对，相比2021年减少了80.8万对。第七次全国人口普查公报显示，2020年中国平均初婚年龄为28.67岁，较2010年的平均初婚年龄（24.89岁）推迟了3.78岁。从消费情况来看，2023年男性消费者买花送给伴侣的占比近40%。由于当代青年婚恋意愿下降，对于营造婚恋仪式感的鲜花需求相对降低，从而导致鲜花电商市场规模波动增长，增速下降。

鲜花电商行业竞争格局

● 鲜花电商竞争格局概况

鲜花电商行业市场竞争格局呈现以下特点：行业竞争激烈，大型电商平台占据主导，新型企业崛起，生鲜电商平台跨界竞争，线下实体店涉足线上。

鲜花电商行业市场呈现以下梯队情况：以森禾、锦苑花卉等为代表的拥有自主知识产权的优势花卉品种位列第 一梯队，年产值突破亿元；以花加、野兽派等为代表的品牌形象良好的花卉电商品牌位列第二梯队；以东方园林、岭南股份为代表的花卉产值较小的园林企业位列第三梯队。

●鲜花电商行业市场竞争格局的形成主要包括以下原因

鲜花电商行业市场消费需求增长，吸引大电商平台进入该行业，大电商凭借平台和价格优势，挤压垂直小电商生存空间

鲜花电商行业市场消费需求增长，除垂直鲜花电商外，传统电商也进入鲜花线上销售领域，竞争激烈。大电商凭借平台和价格优势，挤压花加等垂直小电商生存空间。淘宝、京东等综合电商平台在2019年先后上线业务，价格相对低廉，尤其在拼多多平台上，一束鲜花的价格低至10元。在盒马App上时令鲜花与果蔬列在同一频道，每束花价格在10元以内。以美团闪购鲜花为代表的即时零售鲜花零售模式也逐步成熟。数据显示，2023年七夕当天，美团闪购的鲜花总订单量同比去年七夕增长近30%，环比520增长41%。花加等垂直鲜花电商缺乏对应的资源和能力，如平台、价格等，因此不断被大电商挤压生存空间。

为满足不断增长的线上需求、降低成本、增加盈利，线下实体店涉足线上

随着互联网技术普及，消费者对鲜花的线上需求增多。相对线上而言，线下实体店通常面临房租成本高、客源范围狭小等问题。为满足不断增长的线上需求、降低成本、增加盈利，线下实体店涉足线上。以外卖平台为代表的即时零售成为盘活花店线上增量的一条可行之路。以饿了么平台为例，上海最初仅有几十家传统花店上线，如今提供外卖服务的鲜花门店已接近3,000家。特别是在礼品花束方面，“实体花店+外卖”模式更占优势。例如，上海的礼品花束客单价高、需求大，具有本地化、即时性、定制程度高的特点，对花艺师的要求更高，且通常无法快递配送，只能通过外卖、跑腿等方式，配送范围在20公里以内。

鲜花电商行业市场、品牌竞争将逐步加剧，垂直小电商的市场空间将不断被稀释摊薄，整体上逐渐形成几大寡头垄断占据市场。

●鲜花电商行业市场竞争格局的变化主要包括以下原因

生鲜电商平台入局，挤压垂直鲜花电商生存空间

盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等生鲜电商入局，凭借平台和价格优势，挤压垂直小电商生存空间。这些生鲜电商对接大量鲜花基地，在成熟生鲜供应链加持下对垂直鲜花电商形成降维打击。由于鲜花品类特殊，生命周期短，对物流配送时间、温度、湿度等要求严苛，但与生鲜运输异曲同工，生鲜电商凭借之前部署的前置仓、线下门店、冷链运输等，几乎无成本将物流体系迁移到鲜花业务上。除此之外，生鲜电商在鲜花品种和价格上也占据优势。叮咚买菜的鲜花类产品数量达100多种，且和水果在同一频道，每束鲜花价格在20元左右。盒马App的时令鲜花也与果蔬列在同一频道，每束鲜花价格在10元以内。于2021年成立的“盒马花园”已在全国范围布局鲜花产业链，陆续将昆明绣球、山东芍药、内蒙古沙漠蝴蝶兰等中高端小众花材引入门店，鲜花价格和货源渠道也日趋透明。对于花加、花点时间等垂直鲜花电商而言，99元包月已将其供应链逼到极限，花点时间7年才卖出7亿枝花。相比之下，叮咚买菜在2021年一年即卖出1.8亿枝花。垂直鲜花电商缺乏对应的资源和能力，如物流、流量等，因此不断被生鲜电商挤占生存空间。

随着资本降温、融资困难，大电商凭借平台和价格优势薄利多销，垂直小电商的市场空间则不断被稀释摊薄

近年来，即时零售平台入局、直播电商兴起，大电商凭借平台和价格优势，主要攻克中低端市场，薄利多销，进一步挤压垂直小电商生存空间。淘宝、京东等综合电商平台在2019年先后上线业务，价格相对低廉，尤其在拼多多平台上，一束鲜花的价格低至10元。以美团闪购鲜花为代表的即时零售鲜花零售模式也逐步成熟。数据显示，2023年七夕期间，美团闪购的鲜花总订单量同比去年七夕增长近30%，环比520增长41%，抖音电商鲜花销售额同比增长258%。由于资本降温、融资困难，用户忠诚度低、红包获客成本高等，垂直小电商陷入盈利难困境，难以支撑。以花加为例，其自成立以来累计获得6轮融资，融资总额约为2亿元人民币，融资规模处于行业前列。但自2019年10月B+轮融资后，其再未获得新的融资，2023年9月25日宣布因淡季、历史订单履约及银行还款压力而入不敷出，难以为继，进入停业整顿阶段。在获客成本、运营成本和技术投入方面，垂直鲜花电商平台难以与综合电商平台、零售商竞争，因此其或难以支撑，停业倒闭，或转变为“供应链企业”，为大平台和零售商供货，或向线下实体店发展。