海尔智家九大品牌“同门相残”？海外收入掺水、研发虚耗拖累盈利

（来源：明见局）

从“九子布局”的战略雄心到当前部分市场显现的协同挑战，海尔智家的多品牌战略虽面临阶段性考验，但也为后续优化升级提供了明确方向。

2025年上半年，海尔智家交出了一份营收、净利润双增的亮眼“成绩单”——1564.94亿元营收同比增长10.2%，120.33亿元归母净利润同比增长15.6%，双双创下历史新高。但要是看得深入些便会发现一些需要改善的地方。

三大品牌陷入“内卷式”竞争？

按照海尔智家的最初规划，卡萨帝、海尔、Leader三大品牌应形成“高端-中高端-年轻市场”的差异化梯队，共同抢占国内家电市场。

但从2025年半年报披露的产品数据来看，这三大品牌在冰箱、洗衣机等核心品类中，似乎正从“互补协同”转向“贴身肉搏”，甚至出现经销商为争夺客户竞相降价的情况。

在冰箱赛道，卡萨帝致境系列以2万元以上的定价瞄准高端用户，凭借平嵌设计与MSA氮氧智控保鲜技术，上半年拿下32万台的销量，同比翻倍增长，在2万元以上线下市场份额超70%。

然而，再来看定位中高端的海尔品牌也推出了功能高度相似的“和悦”“麦浪”系列。同样主打全空间保鲜与超薄零嵌，售价在1万-1.5万元区间，上半年销量突破35万台，同比增幅超300%，其中“和悦625”还成为行业单品销冠。

两款产品核心卖点有重合之处，目标客群均锁定为追求家居一体化与健康保鲜的消费者，仅靠价格差区分，可能会导致消费者选购时混淆，形成内部客源分流。

更值得关注的是面向年轻市场的Leader品牌，其“悦己”系列冰箱以2999-4999元的低价切入，核心卖点是与卡萨帝、海尔中高端产品相似的594mm专业超薄零嵌技术，仅在材质和功能上做了简化。

目前三者合计占据国内冰箱市场40%份额，但业内分析指出，若品牌定位更加清晰，卡萨帝高端份额有望冲至15%，海尔中高端份额可突破30%，Leader年轻市场份额或增至8%，整体份额将远超当前水平。

洗衣机市场的情况也类似，卡萨帝揽光Pro洗烘套凭借变频电机、养护湿洗与洗烘联动功能，在1.5万元以上价位段占据超90%市场份额。

而海尔品牌随即推出功能差异不大的高端洗烘产品，将售价定在1万-1.2万元，直接冲击卡萨帝入门级市场。

Leader品牌的“懒人洗衣机”三筒款主打分区洗护，海尔旗下早已布局同类产品，Leader仅靠更年轻化的外观和低3000元左右的价格参与竞争，或进一步加剧了内部资源浪费。

反映在业绩上，2025年上半年海尔智家洗护产业全球收入320.06亿元，同比仅增长7.6%，业内普遍认为，若能减少内耗这一增速仍有较大提升空间。

海外收入增24%，“九子”品牌存内部竞争隐忧

根据相关行业研究报告及市场数据分析，海尔智家在海外布局的“九子”品牌矩阵似乎也未能充分达成“1+1>2”的协同增效目标。由于部分品牌定位存在一定程度的模糊性，产品同质化现象时有显现，致使其海外业务收入增长中或存在因内部品牌竞争而产生的“水分”。

以欧洲市场为例，2025年上半年，海尔智家欧洲市场收入179.95亿元，同比增长24.07%，远超同期欧洲白电行业0.4%的销额增速。

据市场研究机构Statista数据，这份高增长的背后可能是旗下海尔与Candy品牌的内部竞争。按照规划，Candy主打大众消费市场，以高性价比洗衣机、烤箱为核心产品。

但海尔品牌在欧洲推出的中低端家电，不仅功能与Candy相似，价格区间也相近。在欧洲白电总销量仅增长2.0%的背景下，两大品牌的“同价同质”竞争，本质上是内部客源的相互挤压，而非对外部市场的拓展。

在北美市场，GE Appliances作为海尔智家收购的本土品牌，定位中高端，拥有稳定的客户群体。但海尔品牌近年在北美推出的智能嵌入式微蒸烤一体机等产品，功能与GE Appliances部分产品重叠，价格还略低，

尽管半年报提及北美市场“高端品牌实现两位数增长”，但始终未披露海尔与GE Appliances各自的增速数据，由此内推测二者或存在客户分流现象。

在东南亚市场，海尔与AQUA品牌的空调产品竞争更为直接。双方均针对当地气候推出节能型空调，功能、价格相近，在市场份额争夺中相互挤压。

以东南亚某国为例，海尔智家旗下品牌合计占据18%的空调市场份额，但由于单个品牌份额分散，较难形成规模效应降低成本且建立统一的品牌影响力，最终在与本土品牌及其他国际品牌的竞争中可能会落于下风。

研发高增无突破，毛利率微涨0.1%

2025年上半年，海尔智家研发费用达57.9亿元，同比增长11.73%，但由于九大品牌各自为战，在智能识别、精准控温等核心技术上重复投入，研发精力被分散，似乎未能形成突破性的成果。

例如，卡萨帝在保鲜技术上的研发投入与海尔品牌的全空间保鲜技术研发存在重叠，Leader虽简化功能，却也在超薄零嵌技术上投入资源，这种“重复研发”不仅会推高成本，还可能延缓整体技术迭代速度。

销售端方面，上半年海尔智家销售费用率虽较去年同期优化0.1个百分点至10.1%，但国内电商促销期间，海尔、卡萨帝、Leader各自投放广告、发放优惠券，甚至在同一平台针对同一客群推出相似促销活动。

海外市场中，不同品牌在同一区域的宣传内容、受众群体高度重合，导致营销费用低效化。有经销商透露，在部分线下卖场，为争夺客户，海尔、卡萨帝、Leader的销售人员甚至会相互“拆台”，形成恶性竞争。

最直观的影响体现在毛利率上。2025年上半年，海尔智家整体毛利率仅为26.9%，较去年同期仅微涨0.1个百分点，远低于行业预期。

细分来看，卡萨帝毛利率从35%降至30%左右，海尔品牌从28%降至25%左右，而Leader品牌因长期低价竞争，毛利率仅维持在15%左右，低于行业平均水平。

这种“集体降利”的局面，根源或许在于内部价格战——同一卖场内，三大品牌经销商为争夺客户竞相降价，形成“降价-利润下滑-再降价”的情况，不仅损害品牌价值，还削弱了企业的长期盈利能力。

此外，2024年收购的CCR与Kwikot两大品牌，半年报仅用“业务整合稳步推进，经营态势良好”一笔带过，未披露任何营收贡献及市场份额增长数据，且其定位与海尔在南非的热水器产品线重叠，品牌优势该如何发挥呢？

从“九子布局”的战略雄心到当前部分市场显现的协同挑战，海尔智家的多品牌战略虽面临阶段性考验，但也为后续优化升级提供了明确方向。其海外业务持续增长的态势，既印证了全球市场布局的前瞻性，也彰显了旗下品牌矩阵的潜在动能。

若能以现有问题为导向，进一步厘清各品牌定位边界、强化资源协同配置，推动内部优势互补，不仅有望盘活“九子”的整体潜力，更能加速从“规模扩张”向“质量增长”的转型步伐。

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