国金建材建筑李阳｜三棵树公司研究：社区店vs茶饮店，如何理解涂料新消费

（来源：国金证券研究所）

摘要

三棵树“马上住”社区店vs茶饮门店，有哪些可比之处？

　　首先，“马上住”社区店和茶饮门店都是传统行业转型升级的典范，通过品牌化、标准化、服务化/产品化，去解决传统模式中“散、乱、差”的核心痛点，出发点都是消费者的“信任危机”和“体验升级”，并且通过连锁加盟的模式实现规模效应和快速扩张。

　　第二，针对人力成本占比重的“痛点”，茶饮行业通过高度标准化（如采用自动奶茶机、统一流程和食材供应等）有效降低了对人力的依赖；相比之下，“马上住”因其强服务属性，短期内仍难以完全依靠技术替代人力，经销商的项目洽谈能力和产业工人的施工水平均具备较强的非标特征，三棵树经过9年持续迭代，推动原本非标的人力服务向“可复制、可管控、可衡量”的标准化方向演进，提升了服务交付质量的稳定性和业务扩张效率。

　　第三，茶饮的发展历程具有借鉴性，茶饮门店已经完成全国性品牌整合和市场教育，进入存量竞争阶段，而“马上住”这类以墙面翻新为核心的轻装修服务模式尚处于跑马圈地的增量市场阶段，未来谁能率先实现万店连锁的规模效应，谁就有希望重塑建筑涂料甚至旧改轻装修的行业格局。

“马上住”社区店vs茶饮店的单店模型对比：

　　对比存量茶饮门店数量，三棵树“马上住”社区店有望加速扩张。截至2025年6月末，蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬门店数量分别为53014、11179、8444、7038家。据新华网报道，截至2025年6月末，三棵树“马上住”全国已有超2300家社区焕新店。

　　主流茶饮品牌蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶初始建店总预算（不含房租、人力及开办费等）分别约21万元起、23.3万元起、22万元起（新商26万元起）、17万元起（财报披露平均成本27.5万元）、80万元以上（以80平米店为例）、40.8万元起、58万元起。对比之下，三棵树“马上住”初始建店投资（含房租）约10万元，按公司目前样本统计的平均回本周期在6个月左右，拥有较低的建店成本和较短的回本周期。

风险提示

　　零售渠道拓展不及预期；其他建材和工业涂料等品类扩张不及预期；原材料价格波动和行业竞争超预期；地产需求下行超预期。

正文

涂料新消费时代：三棵树“马上住”，加速全国推广

　　2016年，三棵树主动破局、首次推出“马上住”一站式服务体系；2022年，“马上住2.0”战略升级，构建“产品+服务+数字化”生态闭环；2024年10月，三棵树在焕新战略峰会上明确将“马上住”焕新作为未来重点方向；2025年6月，公司正式发布“马上住3.0”战略，从场景创新延伸至美好生活实现，致力于为用户提供“8小时净味住新家”的一站式解决方案。根据新华网报道，2025年8月，三棵树2025年度焕新战略发展研讨会在福建泉州举办，董事长兼总裁洪杰及公司高管团队出席会议，围绕“马上住”焕新业务开展深入调研与分析，会议通过实地案例剖析与经验交流，总结出可复制、可推广的经验，为“马上住”一站式焕新服务在高品质零售转型中提供示范，推动该商业模式在全国快速落地，为家居行业创新升级提供实践路径。新华网报道显示，2026年，三棵树计划实现社区门店数量突破一万家，未来逐步布局5万至10万家门店，三棵树“马上住”焕新服务全国推广进入加速期。

“马上住”社区店vs茶饮门店，有哪些可比之处？

　　为什么选择茶饮门店作为对比？我们认为两者本质相通。“马上住”社区店和茶饮门店都是传统行业转型升级的典范，通过品牌化、标准化、服务化/产品化，去解决传统模式中“散、乱、差”的核心痛点，出发点都是消费者的“信任危机”和“体验升级”，并且通过连锁加盟的模式实现规模效应和快速扩张。但目前所处阶段不同，茶饮门店已经完成了全国性的品牌整合和市场教育，进入存量竞争阶段，而“马上住”这类以墙面翻新为核心的轻装修服务模式尚处于跑马圈地的增量市场阶段，未来谁能率先实现万店连锁的规模效应，谁就有希望重塑建筑涂料甚至旧改轻装修的行业格局。

　　此外，两者人力成本占比重的特点，决定了拥有共性痛点。无论品牌知名度多响、SOP设计多完美、供应链管理多强大，最终落地执行的都是一个个具体的“人”。如何招聘、培训、管理、激励并留住庞大的经销商/产业工人/店员队伍，是三棵树“马上住”社区店和茶饮门店共同面临的长期挑战。茶饮行业通过高度标准化（如采用自动奶茶机、统一流程和食材供应等）有效降低了对人力的依赖；相比之下，“马上住”因其强服务属性，短期内仍难以完全依靠技术替代人力，经销商的项目洽谈能力和产业工人的施工水平，二者均具备较强的非标特征。针对这一痛点，三棵树经过9年持续迭代，已构建起一套系统化的服务标准体系，包括标准化话术、施工培训、完整流程管理及施工节点打卡等机制，推动原本非标的人力服务向“可复制、可管控、可衡量”的标准化方向演进，提升了服务交付质量的稳定性和业务扩张效率。

　　从单店模型上看，三棵树“马上住”社区店拥有较低的建店成本，当前平均回本周期6个月左右，对比存量茶饮门店数量、有望加速扩张。根据国金海外和传媒互联网组的梳理，主流茶饮品牌蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶初始建店总预算（不含房租、人力及开办费等）分别约21万元起、23.3万元起、22万元起（新商26万元起）、17万元起（财报披露平均成本27.5万元）、80万元以上（以80平米店为例）、40.8万元起、58万元起。对比之下，三棵树“马上住”初始建店投资（含房租）约10万元左右，按照公司目前样本统计的平均回本周期在6个月左右，拥有较低的建店成本和较短的回本周期。

　　茶饮市场相对成熟，现制茶饮（早期主要是奶茶）发源于90年代中国台湾，2000年左右便进入中国大陆，早期“牛奶+糖分”为主的配料，使得口味接受度高。21世纪初，调制奶茶以学校附近门店，路边摊贩等形式开始出现，凭借较低的价格快速渗透学生和年轻人群体，也迅速向二三线城市和乡镇发展。此后“香飘飘”、“优乐美”等冲剂奶茶等广告进一步强化消费者认知，早期的奶茶消费迸发基本完成了品类教育。2016年起先经历门店数量增长，2020年以后更多是连锁化率提升的逻辑，截至2025年6月末，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬门店数量分别为53014、11179、8444、9436、7038家。根据新华网的报道，截至2025年6月末，三棵树“马上住”全国已有超2300家社区焕新店。

　　参考各品牌茶饮门店数量，在现有单店模型下（10万建店成本、低于茶饮门店，6个月回本周期、快于茶饮门店），“马上住”门店铺设将进入加速期，天花板上限较高。同时，借鉴茶饮行业的发展史，在快速扩张的同时，必须筑牢供应链和人力资源体系的根基，避免因过度扩张导致服务质量下滑和品牌口碑崩塌。

　　在前期可比性分析的基础上，我们还需进一步审视二者在消费属性上的差异，毕竟“马上住”和茶饮门店分属于“吃”和“住”的不同领域，研究这些差异如何影响其单店模型的核心参数与扩张逻辑，以及长期竞争壁垒。

　　涂料重涂消费相对低频高价，是庞大存量房驱动、需求可持续释放的长期赛道：茶饮消费具备极高频次、低单价及强社交属性，其近乎日常的消费习惯赋予了门店更优的客流稳定性，因此无论是资本市场还是加盟商，对其单店回本周期容忍度相对较高，更关注长期品牌价值与市场规模。“马上住”所在的墙面重涂赛道，虽是建材领域内相对高频的消费场景，但相较于茶饮仍属于典型低频、高客单价的“重决策”服务。这一属性意味着其单店模型对回本周期的敏感性更高。然而，其低频特性背后对应的是一个潜力巨大的存量房市场。根据住建部联合国家统计局2025年3月联合发布的《全国住房资源普查报告》，截至2024年底，我国城乡住房总套数达到4.16亿套，总建筑面积约513亿平方米，其中城镇住房建筑面积已达378亿平方米，对应3.02亿套城镇住宅。在消费习惯成熟的欧美市场，房屋重涂周期平均为6-8年，而国内重涂消费习惯仍在培育期，随着重涂时代来临，周期有望逐步缩短，即使按照保守的15年周期测算，每年稳态翻新需求也超过2000万套，市场天花板高。短期来看，各小区房龄结构差异可能导致需求在某些阶段集中释放，为初期进入的门店带来爆发性增长机会。但长期而言，庞大的存量房基数和持续的房龄自然增长，将驱动重涂需求在未来趋于均匀分布，平滑地分摊至各年度，从而使社区店模式摆脱脉冲式波动，转型为一项需求稳定、具备长期可持续性的业务。这有效化解了市场对其低频属性下业务存续期的担忧，支撑其作为一门“长坡厚雪”的好生意。

　　双包服务隐形门槛高，消费者品牌认知强，未来竞争格局有望更优越：“马上住”现有经销商网络多源自传统建材渠道，具备丰富的建材相关服务经验、项目管控能力及专业的仓储物流知识，这与茶饮行业较低的经验门槛形成鲜明对比。此外，核心人力资源——成熟的油木工师傅正逐渐成为稀缺劳动力，其培训周期长、技能要求高，使得优质人力资源的获取与管理本身构成了显著的隐形门槛。由于涂料本身有很强的功能属性（安全、环保、美观等），即便在传统的分销批发模式下，涂料行业也基本形成了立邦、三棵树的双龙头竞争格局，头部品牌已成功占领消费者心智。这种基于实体产品的品牌信任感迁移至“马上住”服务时，赋予了其较高的信用起点和品质背书，大幅降低了消费者的决策成本。“产品品牌”带动“服务品牌”的延伸路径，其铸就的壁垒高于茶饮品牌的纯服务型品牌认知。当涂料行业向“产品+服务”的双包零售模式转型时，头部企业有望凭借其现有的品牌、渠道和供应链优势，加速整合分散的市场份额，复制并超越其在产品端已取得的高集中度。

　　综合来看，三棵树“马上住”社区店可被视为服务领域的“蜜雪冰城”，公司正借鉴一条已在产品零售行业得到验证的成功商业模式，并依托系统化、可复制的运营体系推进业务扩张，但这条路因其重服务的属性，标准化难度显著高于纯产品零售，相应更具挑战。正因如此，一旦成功实现千城万店的规模化布局，其所构建的服务生态和运营壁垒将更为坚实。伴随重涂时代逐渐来临，公司前瞻性卡位ToC服务赛道，有望打开更广阔的成长天花板，未来增长空间值得期待。

风险提示

　　零售渠道拓展不及预期；其他建材和工业涂料等品类扩张不及预期；原材料价格波动和行业竞争超预期；地产需求下行超预期。

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　　证券研究报告：《三棵树公司研究：社区店vs茶饮店，如何理解涂料新消费》

报告日期：2025年09月04日

　　李阳 SAC执业编号：S1130****20003

陈伟豪 SAC执业编号：S1130****20006