外卖“三国杀”该如何回归正向发展？

出品/联商专栏

撰文/映山红

8月下旬，京东、美团、阿里，三家巨头先后发布2025年第二季度财报。这三组财报，犹如三张战局地图，清晰呈现出即时零售“三国杀”的激烈战况：美团经营利润如自由落体般暴跌98%，京东净利润也惨遭腰斩，而阿里却凭借稳健表现，实现股价如火箭般窜升。这场由互联网巨头主导的行业混战，正如同一场汹涌澎湃的海啸，推动着外卖及即时零售市场迎来格局重塑的关键时刻。

从行业逻辑的深度视角来看，这场最初由京东率先点燃战火的“三国杀”，其核心早已从简单粗暴的价格比拼，悄然转向供应链效率与用户体验的深层较量。笔者认为，即时零售的本质，其实是“用时间换空间”，这就如同一场与时间赛跑的竞赛。它极大地考验着平台对本地供应链的整合能力，能否像精密的齿轮一样，将各个环节紧密咬合；考验着配送响应速度，是否能像闪电一样迅速；考验着用户需求匹配精度，能否像狙击手一样精准。

但现实是残酷的，外卖及即时零售并非人们想象中的高利润领域。饿了么在市场中艰难运营了十几年，至今仍在盈亏线边缘苦苦挣扎；京东外卖更是陷入 “送一单亏一单”的困境，每一次配送都像是在滴血；美团即便坐拥近七成的市场份额，经营利润率也犹如在薄冰上行走。笔者认为，外卖自然增长已逐渐进入稳定期，就像河流进入了平缓的河道，这意味着，巨头们看似在广阔的市场中厮杀，实则是在有限的存量市场中争夺那宝贵的话语权，每一场战斗都充满了血腥味。

美团CEO王兴在财报电话会议中感慨道：“我们坚决反对内卷。一旦行业竞争回归理性，我们会看到优势能创造更多价值。”这句话，更像是在他在美团自身承受重创后的深刻反思。但这场较量，显然还远未到鸣金收兵的时候。

当资本热潮如退潮般渐渐消散之时，单纯依靠补贴的战争模式将难以为继，就像燃烧的火焰渐渐失去了燃料。未来，谁能率先建立起“效率+体验”的坚固护城河，谁就能在这场格局重塑的大战中占据主动，成为最终的赢家，笑到最后。

一、三巨头财报共同揭示了什么趋势？

先来看美团。美团二季度收入918.4亿元，同比增长11.7%，看似增长稳定，不过经营利润和净利润出现下降，其中，经营利润为2.26亿元，同比下降98%；经调整净利润为14.93亿元，同比下降89%，用“流血”来形容毫不为过。美团在财报中无奈指出，本季度开始的非理性竞争，对行业的短期健康发展产生了负面影响。

再看京东，今年二季度，京东实现营收3567亿元，同比增长22.4%。具体来看，京东零售(包括京东健康及京东工业)、京东物流(内部及外部物流业务)均取得双位数增长。另一方面，经调整净利润仅74亿元，同比大跌49%。外卖大战的烧钱补贴在这一季度显出代价，新业务(主要包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务)成为拖累集团业绩的关键因素，当季亏损高达147.8亿元，导致总体净利润腰斩。媒体普遍认为，这次的京东财报“增收不增利”，甚至出现净利润严重下滑，显然是新业务中的外卖补贴战造成的。

最后看阿里，8月29日，阿里巴巴集团发布2026财年第一季度财报。期内，公司营收2476.5亿元，同比增长2%。剔除已出售高鑫零售和银泰业务影响，集团整体收入同比增长10%。2026财年第一季度，净利润为423.82亿元，同比增长76%。由于对AI+云、消费两大战略领域的投入持续收获成效，核心业务收入增长保持强劲。阿里云收入同比增长26%，创三年新高，AI相关产品收入连续八个季度实现三位数同比增长。即时零售业务快速取得阶段成果，8月前三周带动淘宝app的月度活跃消费者同比增长25%，中国电商集团的月度活跃消费者和日订单量持续创新高。从整体财报来看，阿里凭借其他业务的良好表现，实现了盈利增长，在这场三国杀中，成为了那个目前还能赚大钱的玩家。

不过，三巨头的财报却共同揭示了以下几个趋势：

1、“即时零售”成为必争之地：无论是京东的重金切入、阿里的生态化反，还是美团的坚守与拓展，都说明高频、即时性的消费需求是必须抓住的重要流量入口和增长点。

2、AI技术成为未来竞争关键：阿里all in AI基础设施，京东落地AI于零售场景，美团探索无人配送，技术投入的多少和商业化落地的效率，将深刻影响未来的成本结构和用户体验，是降本增效和创造新体验的关键。

3、从“野蛮生长”到“精耕细作”：监管的介入叫停了恶性补贴竞争，单纯“烧钱”的模式难以为继，平台需要更关注供应链效率、用户体验和生态协同，真正的竞争将从表层的补贴转向底层的运营、技术和服务能力。

二、美团真的没壁垒？

有人认为美团没有壁垒，理由是在这次外卖大战中，遇到阿里烧钱竞争就有些力不从心。但这种观点未免过于片面。美团历经多年发展，构建了庞大且复杂的生态体系，其壁垒是多维度的。

在商家资源方面，美团与大量商家建立了长期稳定的合作关系。多年的运营让美团积累了丰富的商家数据，能够根据不同地区、不同时段、不同消费群体的需求，为商家提供精准的运营建议，帮助商家提升销量。这种深度的服务，使得商家对美团有较高的粘性。以餐饮商家为例，美团通过大数据分析，能为商家推荐适合当地口味的菜品组合，优化菜品定价，合理安排配送范围等，这些服务不是新进入者短期内能够复制的。

在骑手配送体系上，美团构建了一张覆盖广泛、响应迅速的即时配送网络。拥有近800万骑手的庞大队伍，美团在配送效率上有着显著优势。通过智能调度系统，美团能够根据骑手位置、订单分布、路况等多种因素，实现订单与骑手的最优匹配，确保配送时间尽可能缩短。例如在高峰时段，系统能快速规划出最优配送路线，避免骑手绕路，提高配送效率。而且，美团长期积累的配送经验，使其在处理恶劣天气、突发状况等方面也有一套成熟的应对机制，这是新进入者难以在短时间内搭建起来的。

在用户端，美团通过多年的运营，培养了用户的消费习惯。美团APP不仅提供外卖服务，还涵盖了酒店预订、旅游、到店餐饮等多种本地生活服务，形成了一站式的生活服务平台。用户在美团上能够满足多种生活需求，这种便捷性使得用户对美团形成了较高的依赖度。例如，用户在订外卖时，可能顺便就会查看周边的酒店信息，或者购买电影票等，这种一站式的服务体验，增加了用户的粘性。所以，美团并非没有壁垒，只是在资本的冲击下，短期利润受到影响，但它长期积累的优势依然存在。

三、阿里暂时赢了？

从这季度财报来看，阿里确实表现亮眼，净利润大幅增长76%。这得益于阿里强大的生态协同效应。淘宝作为国内最大的电商平台之一，拥有庞大的流量入口，为饿了么和淘宝闪购带来了大量潜在用户。支付宝作为广泛使用的支付工具，与淘宝闪购、饿了么的支付环节无缝对接，提升了用户支付的便捷性和安全性，形成了一个完整的消费闭环。

在流量整合方面，蒋凡主导下的淘宝闪购取得了显著成效。淘宝闪购自今年 4月上线以来，通过与淘宝的深度融合，淘宝闪购利用淘宝的流量优势，快速吸引了大量用户。同时，淘宝闪购推出的低价策略和丰富的商品品类，也满足了不同用户的需求，进一步提升了用户粘性。

然而，阿里并非高枕无忧。虽然短期流量增长迅速，但如何将这些新用户转化为长期稳定的客户，是阿里需要解决的关键问题。一旦补贴力度减弱，用户是否还会继续留在平台，保持高频的消费习惯，尚待观察。而且，在配送效率等方面，与美团相比，阿里仍有提升空间。所以，说阿里暂时赢了，只是基于当前财报数据的一种表象，未来的竞争依然充满变数。

四、京东渔翁得利？

京东挑起外卖大战的战火，通过“零佣金”+“百亿补贴”+为骑手缴纳“五险一金”等方式强势入场，吸引了大量骑手和用户，成功在短时间内打开了市场。其新业务中的外卖业务收入同比大幅增长199%，为京东带来了显著的流量和用户增长。京东利用自身在供应链方面的优势，整合线上线下资源，为用户提供了更丰富的商品选择和更优质的服务体验。例如，京东与众多线下商家合作，推出了生鲜、日用品等即时配送服务，满足了用户在日常生活中的即时需求。同时，京东借助外卖业务，进一步提升了用户对其平台的粘性，促进了其他业务的发展，实现了“以外卖提流量，以流量养生态”的初步目标。

从目前来看，京东在外卖大战中确实获得了一定的利益，吸引了新用户，拓展了业务边界，但这并不意味着京东就是渔翁得利的“赢家”。外卖市场竞争激烈，美团和阿里也不会坐视京东崛起。美团凭借其在本地生活服务领域的深厚积累，以及庞大的用户基础和商家资源，必然会采取一系列措施来捍卫自己的市场地位。阿里则依靠强大的生态系统和技术实力，不断优化用户体验，提升配送效率，与京东展开竞争。京东在后续的发展中，还需要不断投入资源，提升自身的竞争力，巩固已有的市场份额，才能在这场三国杀中真正笑到最后。

五、行业如何正向发展？

王兴多次强调坚决反对内卷，这反映了当前外卖及即时零售行业竞争的非理性。在这场“三国杀”中，各大平台为了争夺市场份额，不惜投入巨额补贴，进行低价竞争，这种竞争方式虽然在短期内能够吸引用户，但从长期来看，对行业的健康发展极为不利。那么，行业该如何实现正向发展呢？

1、回归商业本质，提升服务质量

平台应该回归到商业的本质，即满足用户需求，提供优质的产品和服务。这包括确保商家提供的商品质量可靠、种类丰富，配送服务快速、准确、安全。例如，美团可以进一步优化其商家筛选机制，确保入驻商家的食品卫生安全，提升菜品质量。在配送方面，不断优化智能调度系统，提高配送效率，减少用户等待时间。京东可以利用其强大的供应链优势，确保配送商品的品质，实现“品质外卖”。阿里则可以通过大数据分析，为用户提供更精准的商品推荐，优化用户购物体验。

2、创新业务模式，拓展市场空间

各大平台应积极创新业务模式，寻找新的增长点，而不是仅仅局限于价格竞争。例如，美团可以探索更多元化的本地生活服务，除了现有的外卖、酒店预订等业务，还可以拓展到上门维修、家政服务等领域，进一步扩大业务版图。京东可以利用自身在物流和供应链方面的优势，开展更多的生鲜电商即时配送业务，满足用户对高品质生鲜产品的即时需求。阿里可以借助其强大的技术实力，推动无人配送、智能零售等创新业务的发展，提升行业的科技含量。

3、加强行业合作，实现互利共赢

平台之间不应只是恶性竞争，还可以加强合作，共同推动行业的发展。例如，在配送资源共享方面，各大平台可以探索合作模式，实现骑手资源的合理调配，提高配送效率，降低成本。在商家资源方面，平台可以共同建立商家信用评价体系，规范商家经营行为，提升整个行业的服务水平。此外，平台还可以与政府、社会组织等合作，共同推动行业的规范化发展，营造良好的市场环境。

4、推动技术升级，提升运营效率

技术的升级是推动行业正向发展的重要动力。平台可以加大在人工智能、大数据、物联网等技术领域的投入，提升运营效率。例如，利用人工智能技术优化订单分配和配送路线规划，提高配送效率；通过大数据分析用户消费习惯，实现精准营销和个性化服务；借助物联网技术实现商品的实时监控和库存管理，降低运营成本。美团、京东、阿里都在积极布局技术领域，未来谁能在技术应用上取得更大突破，谁就能在竞争中占据优势。

写在最后

外卖与即时零售的“三国杀”仍在激烈进行，美团、京东、阿里各有优劣，目前的战局只是阶段性的呈现。行业要实现正向发展，需要各大平台摒弃内卷式的竞争，回归商业本质，通过创新、合作和技术升级，提升服务质量和运营效率，共同开拓更广阔的市场空间，才能在未来的竞争中实现可持续发展，真正为用户创造价值。