东方美学的当代表达：一场抖音商城关于货品、内容与价值的实验

（来源：浪潮新消费）

过去几年间，“新中式”正从一个圈层概念，逐步走向大众消费。

曾经提到“新中式”，更多和时尚设计相关，尤其在服饰、包袋行业的热度居高不下。

而如今，似乎“一切皆可新中式”，在今年上海时装周的“东方·新中式”会场，有数据表示，“新中式”（含服饰、黄金珠宝、香妆、茶饮等）的市场规模近5年快速增长，2024年已突破9500亿元。

表象之下，实则是一场价值观的迁移。新一代消费者们不再仅仅满足于“好看”“好用”，他们更希望在消费细节里，找到身份与文化的深层认同。

即便“一切皆可新中式”，很多人对这一风格的认知往往还停留在表层，比如汉服旗袍、传统纹样、复古妆造等等。这些元素固然具备极强的辨识度，但东方美学的精神内核远不止于此。

许多藏在文化中的细节，还没有被发掘：如茶歌对唱里绵延出的细致情感、非遗苗绣一针一线中承载的历史记忆、古法泡茶里透析出的时间韵味……这些看似微小的文化切片，正成为新一代品牌的灵感源泉。

近期，浪潮新消费关注到，抖音商城超级品牌日抓住了这一趋势，以“七夕超有戏”为题，打造了七夕国风美学专场，帮助这些品牌实现从“文化价值”到“商业价格”的关键一跃。

数据显示，抖音商城超品日期间，整体支付相对基准爆发200%，参与品牌同比支付增长127%，活动相关话题破亿，热点 #中式好物的审美永远在线 最高种草榜TOP7。

浪潮表层之下，“新中式”正在进入一个更精细化的阶段。

消费者的关注点，不再只停留在宏大的符号，而是转向那些能融入日常、唤起情绪共鸣的生活表达。东方美学的价值，正逐渐被安放进一件首饰的细节、一杯茶饮的意境、一次工艺的质感之中。

这一趋势下，不同类型的品牌，都在寻找各自的突破口。

新锐品牌最为敏锐。它们大多以设计、内容见长，对新人群的审美与文化诉求有着精准捕捉。

比如近几年受到关注的东方美学珠宝品牌CIGALONG、白岚、女性服饰品牌ZHUCHONGYUN等等，它们善于通过独特的视觉风格与叙事氛围塑造差异化，让“新中式”成为年轻人日常穿搭与自我表达的符号。

但问题在于，“小而美”的风格容易积累口碑，但也容易止步于“小圈层”，品牌声量与销量难以实现规模化提升。

传统大牌则有另一重挑战。以周大福、阮仕珍珠为代表的黄金珠宝、珍珠等传统品类，本身拥有深厚的工艺积累和文化底蕴，与“新中式”天然契合，却常常在表达方式上面临两难：既要传承传统价值，又要吸引年轻用户。

如果转身太慢，就可能被认为不懂年轻人；转得太快，又可能被质疑迎合过度。对这些品牌来说，“如何让东方技艺既有高级感，又不失年轻化”，是一个必须面对的难题。

还有一些品牌则从边界之外切入，为东方美学拓展了更创新的呈现方式。如霸王茶姬其品牌理念是“以东方茶，会世界友”，成为新茶饮代表；闻献等香氛个护品牌，则把东方气味塑造成了文化叙事。

这类探索让新中式突破了传统范畴，延伸至新的生活场景，但要让消费者真正认同“喝茶也能表达东方美学”、“气味也能代表东方意境”，则需要更长期的教育和心智积累。

这正是“新中式”的核心矛盾所在：价值感强，但破圈难；好故事多，但触达面窄。能否找到一个能够同时放大“货品力”与“内容力”的舞台，成为破局关键。

适逢七夕，其浪漫语境与东方美学天然契合，为“新中式”走上大众舞台创造了合适的氛围。

抖音商城超级品牌日以此切入，打造了“七夕专场”，通过新品首发、限定礼赠、沉浸式内容与全域搜索的联动等等方式，为品牌提供了走向大众的完整链路。

具体而言，“新中式”品牌们是如何上桌的？在这次的抖音商城超品日七夕专场，透过不同品牌的实践可以看到，货品、内容与价值表达三位一体的结合，至关重要。

“新中式”能否立得住，首先取决于货品力。唯有当文化意涵被具象化为可消费的形态，用户才会真正买单。

ZHUCHONGYUN就是其中的典型。今年七夕，品牌主推“东方极简系列”，搭配品牌新一季的高定“苗”系列产品。

东方极简是品牌专为抖音渠道开发的产品，看似一件普通上衣，却在衣襟设计细节里藏着传统中式风格；“苗”系列灵感来源于“苗族跳月”这一非遗习俗，将苗绣元素融入东方美学，让新中式既能承载文化分量，又能成为用户衣橱里的日常选择。

与之类似，白岚本次主推周年庆新品多宝系列，捕捉敦煌得天独厚的自然与人文景观，以壁画中的色彩与东方纹样为设计灵感，将盛大的、流动的文化意象凝练于简洁优雅的首饰作品中，交织出独树一帜的敦煌叙事，让东方美学在日常佩戴中可被感知；

东方美学珠宝品牌CIGALONG则是继续延续品牌的戏曲文化基因，将昆曲《游园惊梦》中的引导杜丽娘还魂与爱人相见的灵鸟——飞燕，化作爱情信使融入手绳的设计中，为新产品赋予了东方爱情的浪漫与诗意，同时红绳系起爱人们的缘分，又与七夕和传统文化中的美好爱情意向天然契合。

可见如今品牌对于“新中式”的理解已经逐步深入，而平台的价值，就在于通过“新品首发+限定款”的机制，把这些承载东方美学的工艺与创意转化为有温度的商品，帮助品牌完成从审美到消费的第一步。

在注意力稀缺的时代，仅有好货并不足以让品牌脱颖而出，用户不仅希望“买到”，还希望“体验到”。真正打动他们的，是内容营造出的沉浸感与情绪氛围。

ZHUCHONGYUN 选择在玛丝菲尔总部进行七夕大秀直播，极具东方气质的建筑与氛围，让服装与空间叙事融为一体。苗绣高定、东方极简与场景叙事相互映衬，让观众感受到品牌不仅仅在做服饰，更是在营造一种由内而外流淌出的东方美。

白岚则把直播搬到了敦煌，在大漠中实景实拍，以沉浸式沙漠场景、敦煌舞再现首饰背后的自然与文化意向，观众进入直播间，看到的不只是饰品本身，而是一段千年文明在当下的续写。

CIGALONG以「游园系梦」作为直播主题，将品牌icon飞燕、红绳与爱情信物的巧妙结合，同时主理人龙梓嘉现场演绎昆曲《游园惊梦》中的经典选段，把直播间变成了东方爱情故事的演绎现场。

其他品牌也提供了多样化尝试：霸王茶姬把茶饮和七夕主题进行了巧妙的结合，围绕茶山溯源及新品首发，打造文化与意境相交织的“东方茶事”互动场景，把东方美学以更先锋的方式传递给年轻群体。

这些实践共同指向一个事实：当内容不再只是卖货的窗口，而成为沉浸式的新中式美学剧场，用户才会真正记住品牌。抖音商城超品日提供的内容舞台，成为了最合适的土壤。

除此之外，用户还需要一种价值表达，来完成情感与信任的建立。相比单一的卖点罗列，当品牌能够借助主理人、匠人等鲜活个体，把背后的文化底色与价值主张讲出来，才真正具备长期影响力。

ZHUCHONGYUN 的七夕直播中，主持人刘芳菲、苗绣传承大师潘奶奶、专栏作家陈苍苍共同出现，她们的对话，让服饰与苗绣背后的匠心故事具象化，把东方文化的重量感转化为可感知的叙事；

箱包品牌半坡BAMPO也通过手工匠人演示，让消费者看到“纹样如何在时装中延续”，从而把品牌价值和东方手艺直接绑定。

白岚邀请总裁、CIGALONG邀请主理人龙梓嘉亲自上场，讲述新品背后的初心与灵感来源，这样的“价值表达”，让产品不再是冷冰冰的物件，而是带有叙事力的文化信物；

霸王茶姬邀请了产品研发师进行了茶工艺及文化的分享，让茶背后的故事更鲜活地呈现在大众视野。

可以说，价值表达让品牌有了更强的可信度和差异化。当匠心与初心被具体的人讲述出来，消费者才会相信，这不是短期的噱头，而是一种长期主义的坚持。抖音商城超品日的直播间，也因此成为品牌价值表达的最佳舞台。

货品是立得住的根基，内容是吸引注意力的舞台，价值表达则是建立信任的关键。三者叠加，构成了“新中式”品牌在超品日实现爆发的确定性公式。

品牌们在七夕舞台上的高光时刻证明了超品日的潜力，抖音商城超品日的真正野心，远不止于打造一场节日的狂欢。舞台之外，还有更长线的品牌价值与生意确定性。

对品牌而言，意义首先在于交易之外的沉淀。

消费可以转化为认同，货品之外还有文化心智的累积。这一次，用户在七夕的直播间里被吸引，未必只因为价格，而是被一种“文化氛围”打动。

在直播区评论区，常常能看到这样的留言：“像是把敦煌戴在手上”“设计太有东方韵味了”，这些自发的表达，意味着品牌已经越过了“卖货”的边界，在用户心智里留下了文化认同的锚点。

对新锐品牌而言，这是一次打破圈层、被大众真正看见的机会；对传统品牌来说，则是一次借由新中式语境焕新形象、与年轻用户建立情感连接的契机。

其次，节点过后，品牌势能并没有随之消退。

不少品牌会担心节点营销后的“话题真空”，但在抖音体系内，内容会通过达人二次分发、用户UGC共创、搜索承接等方式，延续成更长久的触达。

七夕过后，用户仍在抖音搜索“苗绣”“东方手链”，推荐流里不断推送着相关的短视频和复盘切片，那些未能在活动当天进入直播间的用户，也可能在几天后因为一次短视频的偶遇而完成下单。

超品日创造的，并非昙花一现的热闹，而是一个由节点高峰延伸至长尾流量，再沉淀为日常搜索与复购的完整闭环。

更重要的是，这套“货品+内容+价值表达”打法，其实具备极强的可扩展性。

七夕舞台上的“新中式”，只是一次集中爆发。相同的逻辑，同样适用于中秋的团圆叙事、春节的东方年味、甚至是日常的礼赠场景。

超品日不仅仅是一次七夕，它更像是全年节点的趋势孵化器，帮助品牌不再依赖某一个节点，而能在全年经营中不断找到新的增长支点。

归根结底，“好戏不止一场”并不是一句修辞，当平台能持续为品牌提供“趋势洞察、内容创新、全域运营”的确定性能力时，每一个有潜力的新品牌、每一个有价值的新趋势，都能在这里找到自己的舞台，上演属于自己的“好戏”。