黄金珠宝高端商场运营专家交流

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（来源：纪要研报地）

Q:七夕及8月份黄金珠宝品类的销售情况如何？

A:全国黄金珠宝品类整体接近两位数增长。8月黄金珠宝销售略好于预期，主要因老铺黄金涨价及君佩在沈阳等新城市登陆。七夕期间，老铺黄金、君佩、灵云珠宝、潮宏基等本土品牌均实现两位数同比增长；传统品牌中，周大福增长1%，周生生增长3%；老铺黄金因深圳湾新店开业整体同比增长81%；君佩7月沈阳销售额8000万、8月4000万，四家店同比增长33%。国际重奢珠宝方面，宝格丽同比下降50%，梵克雅宝增长7%，卡地亚增长3%，蒂芙尼增长4%。9月因老铺黄金涨价，销售预期不及8月。

Q:老铺黄金8月同比表现好于4-5月，4-5月具体销售同比情况如何？

A:老铺黄金4月全国销售同比为28%，5月销售同比增长接近50%。8月增长得益于前期势头及预期涨价对市场的促进。2023年老铺黄金与大众重奢珠宝客户重合度为18%，2024年底提升至38%，2025年持续增长至42%，四大重奢品牌客户购买老铺黄金为补充购买关系。

Q:传统四大中奢品牌恢复增长的催化因素除营销活动外还有哪些？今年与去年相比，营销活动中商场折扣积分政策及非效果类广告策略有何差异？

A:传统四大中奢品牌恢复增长的催化因素包括品牌自身产品迭代与运营改善：卡地亚补充新设计团队及设计师，推出银饰、白金钻石等与老铺黄金古法黄金竞争关系较弱的款式，产品更新虽非变革级但近三年表现较积极；品牌产能与供应能力较疫情刚结束时提升，去年Q4至今年Q1曾出现的紧俏货品缺货情况在七夕前已改善。营销层面，今年品牌方加大非效果类广告投放，在高端小区、小红书、视频网站等渠道的精准投放频次显著高于往年，并积极争取商场中亭快闪店、临时促销区支持，开展产品沙龙及入门知识、产品定向投递，目标客群更侧重入门消费者。商场方面，宝格丽等品牌接受投放合作，梵克雅宝虽不参与营销活动，但通过产品力与品牌故事宣讲及大客户定向邀约推送实现效果。

Q:君佩今年的开店动作是否对老铺黄金及其他传统黄金品牌产生影响？未来发展趋势如何？

A:君佩更注重开店质量，因基数较低，拓店积极性高于老铺黄金。老铺黄金不反对赛道引入其他玩家，君佩的风格对现有品牌形成补充。原预计其在项目中年销售额在1亿以内，沈阳项目因前期营销筹备表现超市场预期，并带动南方部分门店。目前君佩正积极洽谈未开业的M1、M2万象城及万象天地项目，未来或更积极在万象体系内拓店。其产品较周大福、周生生等传统黄金品牌有新意和补充性，但部分片区因购买力表现中规中矩，现通过选择优质店铺有望提升业绩。

Q:杭州万象城七夕期间老铺黄金与君佩的排队情况差异显著，是否与南北方审美差异有关？未来随着君佩拓店及小红书等平台营销增加，其客流是否会呈现向好态势？

A:君佩未来预计无法达到老铺黄金的高热度，但自身经营将有大幅提升。此前因市场推广策略保守、缺乏互动、价格活动稳健，其启动周期处于稳步推进阶段。老铺黄金在高热度与基数下，对涨价预期的前序客户沟通与信息释放经验充足，君佩可效仿该操作方式，目前已分享相关策略。

Q:截至8月底的业务完成进度是达标还是略超？全年目标目前是否略超？

A:截至8月底的业务完成进度略超，超幅约10%-15%；全年目标预计可冲击30亿出头。

Q:提价后新客户贡献额实现双位数增长，主要来源是什么？是否包括传统重奢客户购买、传统品牌消费者转金或其他渠道？

A:新客户主要来自优质传统重奢客群，包括购买综合产品的客户，不仅涵盖四大珠宝品牌客群，还包括LV、爱马仕等重奢品牌客群。由于这些重奢品牌年涨价频次高于黄金，且二手市场保值率不及老铺黄金产品，中高端消费者对老铺黄金产品的体验、购买及复购保持高频状态，此类客群占比超四成，与四大重奢客群存在重合。若缺乏热度新产品支撑，总体客单价可能下降；中低消费者主要购买入门款产品，消费金额未达金卡用户5万元等级，属于初级产品体验型客群。

Q:周大福、周生生、潮宏基、曼卡龙、莱绅通灵等传统黄金珠宝品牌七八月份销售表现及七夕活动期间的销售情况如何？

A:周大福、周生生七八月份同比分别下降3%、4%，因基数较高及金价持续上涨，两品牌今年整体呈下降趋势；虽推出系列产品有一定热度，但因门店覆盖率高，在万象体系内难有大幅突破；港资品牌七夕活动期间同比增长7%-8%，未达两位数。潮宏基七八月份同比增长16%，七夕活动期间增长23%，今年以来同比增速在10%-20%以上波动，五六月份曾达24%，表现好于三四月份；虽收缩部分门店，但重点维护万象系高流量门店。

Q:五六月份大盘偏弱，但潮宏基增速高于七八月份，七夕节活动期间增速表现的具体原因是什么？

A:潮宏基上半年市场反应积极且活动频次较高，淡季时周大福、周生生等替代性品牌调整策略导致竞争力减弱；同时在金价上涨、主力品牌下挫阶段，其开店积极性高，千元价位年轻设计产品营销成功。进入七八月份传统节日外，周六福、老凤祥等品牌积极调整策略，对潮宏基形成一定竞争压力，叠加其与老铺黄金定位差异，导致增速表现变化。

Q:老凤祥等核心、门店渠道较多的品牌七八月份总体表现如何？

A:七八月份老凤祥等核心、门店渠道较多的品牌整体同比略有下降，降幅在5%以内。由于购物中心渠道广泛，难以持续保持高位增长。当前通过末位淘汰调整表现不佳的品牌，引入时尚度较高的新品牌，品牌合作周期通常为两到三年。

Q:曼卡龙和莱绅通灵等体量较小的品牌近期表现情况如何？

A:5-6月受半年庆和年中庆活动推动，上述品牌增长12%-14%；7-8月增速降至6%-7%；七夕期间表现中等偏上，产品仍有提升空间。未来开店数量将逐步增加，双方公司在M1、M2等近50个项目上达成共识，将提升产出。

Q:商场近期对黄金珠宝品类的资源投入是否增加，未来战略重视程度是否提升？今年点位调整的主要变化方向及重点品牌动向如何？

A:从调整节奏看，春调动作通常较大，春节后是调整的合适时间节点，七夕前多数项目已完成调整。黄金珠宝因具备贵金属属性、保值性及长期经营能力，且代理商与直营方长期看好其发展潜力；同时，当前钟表、重奢品牌表现保守，高端化妆品类亦存在不足，基于黄金珠宝在资金、销售、客流稳定及产品设计等方面的核心贡献，商场未来将加大对其资源投入。今年点位调整中，将整合钟表、低效零售及高端化妆品淘汰位置，用于黄金珠宝的集合与整合。

Q:春调已有体现，秋调将有哪些大动作？未来黄金珠宝品类细分品牌的发展变化趋势如何？

A:今年计划新开七八个项目，周大福、周生生为新开项目的主力品牌；周大生、周六福、六福等传统品牌因与开店战略合作持续布局。深圳湾万象城、济南、重庆、成都、青岛、福州等地正积极推进老铺黄金、君佩等品牌项目落地，目标配合店庆等活动完成一到两个项目。小众品牌主要布局万象天地等年轻客群培养区域，以孵化新品牌；万象城则侧重选择成熟度高、热度高的品牌，周大福、周生生的特别店铺及特殊系列为重点考量目标。

Q:万象体系中周大福传承系列门店的定位如何？从客单价及每克价格看其定位水平，客群重合度及近年增速表现如何？对该品牌系列的整体看法是什么？

A:我们希望将更多调整或新开门店向周大福传承系列方向发展。调研显示，白金卡会员对该品类接受度较高，白金及金卡会员对该产品的期待率与复购销售转化效果优于一般周大福系列。该方向是品牌积极调整过程中的有效尝试，我们将提供更大位置支持其作为产品核心。

Q:随着不同品类分化加剧，传统品牌如周大福过去在提点方面条件较众奢更苛刻，未来资金策略是否可能推出优惠？

A:现有政策为单一扣率或不租赁，未来可能推出双扣率政策，针对特殊产品降低扣率，鼓励大宗租户入驻以保障其利润空间。核心城市布局中，租户可选择低扣率点位入驻，此举将导致一定业绩损失。同时通过普通扣率与特殊扣率的差异化方式，缩小与国际品牌的合作条件差距，且仍优于传统黄金珠宝品牌。

Q:老铺黄金的复购率情况及计算规则如何？

A:老铺黄金复购客户定义为单位时间段内购买超过一次的客户。由于月度复购人数有限，通常关注季度和半年数据。季度复购率约为43%，半年复购率接近60%。

Q:复购客户与仅单次购买客户的客单价存在哪些差异？购买品类是否存在差异？

A:仅单次购买客户客单价范围为1.3万至1.7万元，复购客户客单价范围为1.5万至2.3万元，复购客户客单价显著高于仅单次购买客户。

Q:老铺黄金的购物转化率和进店客流是否优于众奢品牌，且具备持续超额表现？

A:老铺黄金购物转化率、进店客流及复购表现优于众奢品牌，且具备持续超额表现。其活动频次较高，通过活动引导有效促进客人复购，带动绝对客流增长；65%的客人复购频次为不到半个月一次，同时转化率、复购率持续提升，运营中对产品及活动敏感度高，渗透率保持较高水平。

Q:老铺黄金按目前30亿目标来看，下半年预计增速及明年展望如何？

A:下半年因节日集中，市场热度高于上半年，在去年较高基数下，总体增长预计超过50%，增速区间为55%-65%。明年上半年，受单店规模已达三四亿以上影响，增速将回落至30%以内。

Q:传统港资品牌目前点位调整是否已进入相对收尾阶段？下半年净关店节奏是否会放缓，甚至随新项目开业出现竞争？

A:若全国范围内经济维持当前情况，传统港资品牌点位调整将加剧，但万象系内周大福、周生生的数值仍会增长。上述品牌在万象系内均采用抽成租金模式，仍是主力品牌，覆盖各年龄段及消费层次。

Q:除四大重奢珠宝品牌外，传统奢侈品在七八月份的表现与上半年相比有何变化？商场进店客流等方面是否存在边际改变？

A:LV与爱马仕上半年增长较高，近期增速回落。LV上半年两次涨价，7月底再次涨价，8月业绩增速从上半年的10%-12%回落至5%以内；爱马仕增速从7%-8%回落至5%以内，主要受价格因素、时尚品热度下降及秋季新品热度有限影响。整体来看，LV与爱马仕表现仍优于迪奥、Prada、Gucci、Burberry等品牌。香奈儿仅深圳湾单店运营，增速稳定在3%-5%。商场二期开业后，因体量提升或进一步促进传统奢侈品品牌表现。

Q:各业态表现与前期相比，边际上有哪些向好或向差的变化？

A:边际向好的业态包括餐饮、户外运动及体验娱乐；边际向差的业态包括传统女装、男装、儿童零售及中珠宝；此外，打品略有增加，生活家居及补充服务有所下降。

Q:Gucci、卡地亚、宝格丽等品牌当前的业绩趋势如何？

A:Gucci今年同比降幅较去年收窄至4-6个百分点，预计三季度末至四季度初通过产品迭代，年底业绩或持平；宝格丽当前仍保持6-8个百分点的同比下降，尽管去年同期基数不高，但因本年度无显著动作，年底业绩表现仍较弱。

Q:与同行相比，公司表现是否优于部分友商？

A:公司业绩优于太古和恒隆；中端项目表现略好于龙湖，且整体表现优于龙湖和大悦城。主要因公司对租户的资金标准压力小于上述传统商业企业，租户在开店率、开业率及资金回报方面表现更乐观，目前整体处于市场前两名水平。

Q:当前公司中端项目整体入住率与前期相比是否有变化？

A:公司中端项目当前出租率基本维持在95%-97%，市场平均出租率约为88%-92%。

Q:当前出租率的边际变化情况如何？

A:当前出租率边际表现平稳，维持在95%-97%的水平。近两年出租率稳定在该区间，尽管租户换手频率有所提高，但储备租户数量达1.1万至1.6千家，可满足新项目开业及调整需求。