“增长焦虑”下的6000亿美妆市场，生意逻辑变了

出品/联商网

撰文/林平

行业承压之下，美妆市场还有更多新故事可讲吗？答案是肯定的。

“增长焦虑”已经成为当下美妆零售的主基调。从大盘数据来看，国家统计局数据显示，今年1-7月化妆品零售总额同比微增3.1%，低于社零总额整体水平。对于品牌而言，供应链成本、流量成本持续攀升，推新越来越谨慎，同质化竞争也愈发激烈。

但从理性视角来看，在流量红利消退的存量竞争时代，美妆市场仍有增长韧性，天猫美妆的持续增长印证了这一趋势。

作为中国美妆行业的权威风向标，天猫金妆奖公布的一组数据引发关注：今年上半年，天猫大快消超200家头部商家确收双位数增长，500多个千万级新品牌成交同比增长40%，超1000家百万级新商成交涨幅突破40%。

今年618期间，淘天平台在美妆领域的市场份额达45.1%，蝉联第一。国际品牌展现出强劲的增长韧性，在排名上升的8个品牌中，6个是国际品牌。

新品牌的崛起，同样势如破竹。5月16日至28日，天猫有260个新品牌拿下趋势赛道第一，如入驻仅一年的同频登顶面部精华品类，开店两年的三资堂斩获眼部彩妆第一。

在化妆品零售额仅同比增长3.1%的大背景下，天猫美妆以显著高于大盘的速度，揭示了美妆行业的增长新逻辑。

品牌增长背后的底层逻辑

美妆行业正经历一场深刻的竞争逻辑转变：白牌及低质产品加速退场，流量不再是唯一解药，“产品力+品牌力”成为穿越周期的核心能力。这一趋势，在宏观数据中也能够得到印证。

北京大学国家发展研究院发布的报告显示，从2023年一季度到今年一季度，中国线上消费品牌指数升至63.38，两年间增加近4个点。其中，美妆行业在全行业排名第五，日用品行业第一，这表明中国消费者对美妆品牌商品的购买偏好持续上升，白牌及低质产品加速退场，“品牌化”竞争趋势愈发显著。

一言以蔽之，产品力与创新力正逐渐取代单纯的流量玩法，成为品牌穿越周期、赢得市场的决定性力量。在这样的背景下，众多品牌在天猫平台上展现出强劲的增长态势。

从近三年天猫618美妆TOP 20品牌榜来看，不少品牌正彰显出稳定的增长韧性。以护肤品牌榜为例，继去年拿下榜首之后，国货品牌珀莱雅今年再次夺得护肤类目冠军，薇诺娜闯入前十。国际品牌方面，兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可牢牢占据TOP前五。

这从天猫金妆的获奖名单中可见一斑。雅诗兰黛小棕瓶精华获得了年度TOP单品奖，6D黑钻眼霜拿下年度TOP新品奖，国际品牌正借助天猫生态实现创新落地与高端圈层扩容。

今年1月和7月，雅诗兰黛推出的白金6D黑钻眼霜和黑钻逆龄水两款超级新品，依托天猫TMIC(新品创新中心)的消费洞察与小黑盒的全域引爆能力，上市即斩获类目销售NO.1，全店销售额同步登顶高美榜单。

“与天猫深度共创不仅吸引了大量新客，也进一步扩大了高端用户圈层，更夯实了更夯实了新品研发与营销协同的基础。”雅诗兰黛品牌相关负责人表示。

而类似修丽可AGE面霜、兰蔻菁纯眼霜等也长期占据金妆奖“年度TOP单品”榜，背后则是天猫通过会员LTV(全生命周期价值)运营实现的复购提升。

国货品牌在天猫也能够找到差异化创新点，不断强化品牌心智。珀莱雅通过天猫TMIC捕捉消费者抗老需求，迭代推出的红宝石面霜3.0在今年618卖出超24万件，同样也获得年度TOP单品奖。

“平台能力与品牌能力叠加，才能把单点增长变成复利增长。”珀莱雅电商负责人表示。

新锐品牌在天猫同样也能够找到“从0到1”的破局密钥。入驻天猫仅一年的同频登顶面部精华品类，开店两年的三资堂拿下眼部彩妆第一，2021年入驻的宋朝成为香薰用品冠军。这些新势力的崛起，离不开天猫对“小而美”赛道的扶持。

通过“333”货品计划(打造3个核心品类、3个亿级单品、3个超级新品)降低新品孵化门槛，将扶持周期拉长至90天，同时借助“红猫计划”实现站外种草与站内转化的闭环。

Wosado悦瞳从“磁吸假睫毛“细分赛道切入，正是依托天猫的消费者数据洞察，快速定义爆款趋势，最终从“网红爆品”成长为“长效品牌”。

“更健康、可持续的长期增长模式，是平台与品牌的共识。”淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云表示，天猫美妆将继续围绕“四大增长飞轮”——营销、货品、人群、流量——与品牌一起做“确定性加法”。

在营销侧，全新的人群分层运营方法论促进了新客的全面增长，会员LTV运营带来品牌复购会员数23%的增长，带动88VIP成交同比增长25%。

货品侧，聚焦品牌产品竞争力布局的新策略获得阶段性成效。天猫美妆新品流量同比翻了6倍，超级新品数同比增长170%，趋势新品成交同比增长170%。

场域拓展为品牌创造了更多生意场景。今年上半年，美妆品牌高双位数增长品牌店播间超过500个，KA达人的成交增长88%。

“产品力+品牌力”越来越成为美妆品牌的核心竞争力。在巴黎欧莱雅看来，获得长期、稳定生意增长的关键在于“品”与“牌”两方面的深度融合与持续精进。“品”蕴含产品的品质与实力，需要对消费者进行“极致洞察”并保持“产品迭代”的速度与质量。

而其之所以能够成为全球第一美妆品牌，深受消费者喜爱，除了不断打造优质的“品”以外，也源于不断坚持对于“牌”的建设，这也正是品牌在市场波动中保持稳定增长的强大基石。

如何持续做加法？

国家统计局数据显示，今年1-6月限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9%，低于社会消费品零售总额5%的增幅。

不过从渠道上看，线上渠道增长势头强劲。Worldpanel消费者指数数据显示，今年上半年，电商渠道总体销售额同比增长6.9%。

以上半年销售集中爆发的618大促为例，线上消费依旧保持不错的增长态势。据星图数据，2025年618大促(2025年5月13日-6月18日)全网销售数据显示，综合电商销售总额达8556亿元，同比增长15.2%。

平台表现来看，易观分析指出，2025年618全周期(5月13日-6月18日)主流电商平台成交额占比为：天猫淘宝48.7%、京东19.3%、抖音18.4%、快手和拼多多共计13.7%。

尼尔森IQ报告显示，2025年中国美妆零售市场规模将达6100亿元，同比增长12.1%。从线上线下的“剪刀差”来看，说明美妆零售市场的结构升级正在发生。以美妆领域功效护肤、香水香氛、男士理容、银发抗衰四大趋势赛道来看，线上贡献了超40%的增量。

而技术革新仍在加速，在中医药抗衰、植物原料提取技术等前沿领域不断突破。薇诺娜连续7年斩获天猫金妆奖，并在敏感肌护肤品市场占据主要市场份额。其从医研出发，联合全国63家三甲医院皮肤科进行产品安全和功效的临床验证，300多项全球皮肤学研究验证。

花西子则首创了“东方美妆研发体系”，以“五梁十柱”的架构区别于现有的西方研发标准体系。“以东方美妆研发体系为框架，以当代中医药理论体系为指导，以用户需求为导向，我们正走出一条有中国特色的差异化研发之路。”花西子母公司宜格科学家李慧良表示。

可以预见的是，那些能够精准把握消费者需求、拥抱科技创新、实现全渠道融合的品牌，将在未来美妆零售市场的新格局中占据主导地位。

而当美妆行业进入深水区，平台与品牌的共同命题不再是“流量去哪儿”，而是价值如何持续沉淀。正如激云所说，天猫美妆将“在经过验证的正确策略上持续做加法”。

从这个视角来看，在存量竞争加剧的当下，输出一套可复制、可验证的方法论，或许才是天猫美妆奖带给行业最大的价值。