流量怎么用？图书销售下半年爆单指南

（来源：浙江出版传媒）

8月12日，2025上海书展前夕，出版商务周报·新出版商学院在中国中福会出版社宋庆龄文化空间举办了新一期线下活动——“破解书业销售困局，寻求内容电商新增长”实战营。活动邀请B站和小红书的图书行业负责人，分享2025年平台新玩法和新规则；青豆书坊（简称“青豆”）、中信出版集团（简称“中信出版”）、浙江人民美术出版社（简称“浙江人美社”）的同行，细致拆解他们开拓自营新媒体电商渠道、打造爆款的策略。

B站，寻找图书电商业务的增长之道

雷勋成

B站不仅是视频网站，更是学习平台，聚集着2.45亿知识内容消费者，泛知识的内容日均播放量占全站播放量的45%，用户的高知基因显著，消费实力强劲，堪称图书品牌的“理想客群”。基于优质的内容基础和独特的用户生态，B站具有惊人的图书销售潜力。

目前B站小店已经实现从“种草”到收割的闭环生态。在选品方面，B站将用户分为小众个性党、实用主义者、格调党、IP追随者四类。小众个性党追求商品的收藏性、独特性，对艺术和文学散文类图书有较强的消费意愿；实用主义者注重从书中获取知识，适合推荐社科类、历史类图书；格调党以兴趣为导向，适合推荐高客单价的特装书和精装书；IP追随者是B站的核心用户，动漫二次元、艺术画集、小说等图书是这一群体的高消费品类。目前B站销量最好的是文学艺术类图书，其次是教辅、漫画，社科和小说也有不错的表现。爆款图书多具备高单价、精装或特装、有UP主推荐等特征。

在B站，品牌方与UP主的合作模式由浅入深分为4种。第一种是轻量级合作（UP主分销），商家上传商品后设置佣金，UP主通过悬赏计划挂载小店链接，按CPS分佣结算（通常为5%—20%）；第二种是中阶合作（品牌任务），品牌方定向邀约UP主定制带货视频，提供专属优惠券或限时折扣、专属赠品，UP主可获得“基础服务费+佣金分成”；第三种是品牌与UP主深度绑定，品牌联合UP主出版图书、运营B站小店，参与选品、定价、粉丝社群运营，UP主享受高比例分成；第四种是品牌自带货，即品牌开通B站官方内容账号，绑定小店，实现“内容即货架”“号店一体”的无缝导购体验。

目前B站已开放入驻，还提供多场景挂载功能，支持基础营销玩法和数据看板整合。还会发起以内容为主的相关活动，如大咖对谈、推荐或带货，联合线上线下官方媒体和出版社做内容向活动，还有与书相关的纪录片《但是还有书籍》，该纪录片得到多家出版社的支持。

商家入驻后，平台会提供官方UA平台、建联粉丝量大的UP主、全域曝光扶持，以及达成销售或广告条件后的广告补贴扶持。

有不少出版机构入驻B站后取得了出色的成绩。如人民文学出版社精准定位产品和适合的UP主，单视频带动《红楼梦》实洋过百万；浙江人美社的《航海王》与几位UP主深度绑定，新书首发时UP主会配合发视频、做专场直播；文轩九月从UP主角度精准定位和选品，注重与UP主持续合作实现长尾销售，已储备两三百个中头部UP主，为新书推广提供便利。

2025年小红书电商的图书自营生意怎么做？

小红书月活用户超3亿，年轻用户构成了主力消费群体。平台以UGC内容为核心，90%的内容来自用户真实分享，形成了独特的信任生态。在小红书，73%的用户每月至少搜索一次，这意味着搜索场景已成为连接需求与成交的关键节点。

图书行业在小红书展现出强劲的增长潜力，搜索量持续高速增长，在开学季、寒暑假、“4·23”世界读书日等节点爆发明显。从竞争格局来看，图书赛道仍属“蓝海”，投放成本显著低于“红海”领域。从消费端来看，图书日均购买UV增长64%，客单价提升14%，转化率上涨9%，其中店播增长最为迅猛，年增速达214%，儿童阅读类店播占比已提升至20%。

“真诚种草”是小红书运营的核心逻辑。用户反感硬广，更接受结合生活场景的真实推荐，所以围绕着小红书用户的需求、特点进行“笔记”创作是重中之重。

小红书“笔记”内容创作需把握三个要点：一是勤奋度，在保证质量的前提下尽量多产出“笔记”，增加流量入口；二是优化封面与标题，突出人群标签与场景痛点，提升“笔记”打开率；三是借势热度，通过“聚光”平台进行小预算投放，撬动搜索流量。

搜索优化是运营小红书的重点。搜索首屏的展现往往能带来更高的转化率，而搜索本身非常依赖内容和搜索词之间的相关性。例如在推广童书产品时，要注重强化场景与年龄，可以在“笔记”封面、标题、文案中体现“3—6岁睡前故事绘本”，精准匹配用户非结构化搜索习惯。

达人与阵地矩阵也非常关键。母婴品牌小彼恩单天成交额破2000万元、外语教学与研究出版社与达人合作单场GMV超242万、Young妈与仁意文化合作的专场直播GMV超260万等案例，印证了买手合作的爆发力。

小红书是一个非常有“活人感”的社区，一个偏营销的蓝V账号不利于品牌的长期经营。出版机构可以搭建“蓝V+主理人/KOS账号”矩阵，通过真人出镜增强用户信任感，推动UGC内容产生，这些真实评论会比你的“笔记”更能影响用户决策。

青豆书坊“从0到1”搭建新媒体自营电商体系

杜炜华

青豆自2012年年底着手布局自营业务，2023年正式成立新媒体自营电商部，以抖音、小红书、视频号为核心阵地。通过精准运营，2023年自营店铺回款占比达45%，较2022年增长93.7%；2024年销售实洋同比增长38.2%，其中童书占比70%。2025年，截至目前，私域累计成交用户6.9万，成交额为1515万元，客单价达220元，展现出高客单、高复购的鲜明特征。

这一成果的背后，是青豆对用户链路的长远设计。早期通过微信“一书一码”技术找回读者，建立用户画像；随后推出“青豆读享”小程序，为家教书、童书提供配套阅读服务，形成“营销服一体化”闭环。小程序不仅提供畅听、精读、思维导图等内容，更通过数据跟踪迭代服务，聚焦用户完读率、交互行为等核心指标，让服务本身成为营销的延伸。

青豆的私域生态以微信为核心，涵盖49万公众号粉丝、11.7万企业微信用户、150+社群（2万+人）及72.5万小程序用户。其会员运营遵循“认知-说服-共鸣-认同”四阶段递进模式，重点在共鸣与认同阶段为用户“赋能、赋情、赋意”，建立深度关系。

“青豆读享”作为内容服务中台，显著提升了用户黏性与复购率：2025年“读享”用户直接产生的GMV达623万，复购率达136%；视频号店铺中，“读享”用户平均客单价237元，复购率达81%，远超“非读享”用户的65元客单价与18%复购率。此外，图书用户扫码率持续优化至21%，新书用户扫码率更高达39%，验证了服务对用户转化的助推作用。

青豆的内容策略强调“好内容永远是王道”，通过差异化内容实现弯道超车。其矩阵账号覆盖多平台：抖音有官方号、旗舰店号及人设号，视频号聚焦“青豆童书甄选”，小红书布局6个垂直账号，针对家长群体精准输出育儿干货、图书解读等内容。

在选品上，青豆擅长“老品新做”与“新品精准爆破”。将2016年的4本单本绘本重组为社交主题套装，通过挖掘用户痛点成为长销品；哲学类绘本通过多次调整卖点，维持热度。新书《吵架了怎么办？》结合小红书热门话题，以“教孩子吵架”为切入点，单条短视频转化近1万册；“法国儿童心理成长”系列绘本提前上市抢占“4·23”流量期，3个月销售4.4万套，加印3次，通过“卖点转痛点”的内容设计（如“孩子被欺负怎么办”）精准触达家长痛点。

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青豆通过“私域+公域”联动放大影响力：在直播运营方面，视频号“青豆童书甄选”首场直播以库房场景破圈，销售额达21.3万元，通过社群预热、短视频引流、抽奖互动提升转化。在会员体系建设方面，2025年重点整合各平台会员，强化品牌认知，通过积分、专属福利增强用户归属感。在数据驱动方面，监控“一物一码”扫码率、用户行为数据，持续优化阅读服务与内容素材，让老品通过新角度持续产生价值。

中信童书如何发力内容电商

张颖

中信童书成立于2015年，经过10年发展，已成为成长最快的童书品牌之一，其业务布局涵盖全产品线图书、数字产品、自媒体矩阵、阅读服务、阅读教育以及IP衍生等多个领域。2024年，中信童书动销品种达4047种，在少儿品类实洋市场占有率排名第二，同比提升两名。

中信童书的成功离不开其在内容电商领域的精心布局。自2021年起，中信童书积极拓展新赛道，相继入驻抖音、快手、小红书、视频号等平台，构建了包含11个账号的矩阵，累计服务用户近200万，视频传播达4亿人次/年。

根据不同平台的用户特性，中信童书制定了差异化的业务重点。抖音平台以25—35岁用户为主，价格敏感度高，对立体书、绘本类、科普启蒙类产品需求明确，中信童书通过打造爆款短视频和高流量直播间，实现产品的快速推广与销售转化，2025年旗舰店账号销售同比增长31%。

小红书平台的用户年龄主要集中在31—50岁，注重参与感和互动性，具有较高审美和品牌认知，中信童书聚焦于场景化“种草”与用户心智占领，通过优质内容输出和用户共创机制，建立品牌信任，实现长效转化，2025年销售同比增长68%。

视频号平台的用户年龄层更高，30—49岁用户占比达86.93%，消费能力极强，二胎家庭居多，对IP主播具有极高的黏性，中信童书借助微信生态的社交裂变与知识价值传递，通过社交关系链扩大品牌影响力，沉淀私域用户，2025年销售同比增长100%。

中信童书的运营本质是以内容为核心，构建“创作-传播-转化-反哺”的闭环生态。在创作端，通过IP开发与分层内容满足多元需求；在传播端，利用平台特性实现精准触达与口碑裂变；在转化端，以场景化营销与私域运营提升用户生命周期价值；在反哺端，通过用户数据优化内容生产与组织效率。

通过以上精心布局和运营，中信童书在内容电商领域打造了多个爆款案例。“姆明绘本”升级为礼盒后，在抖音、小红书等平台持续引爆；《彼得兔的故事全集》通过新媒体独家首发定制刷边盖章版，短视频持续解读“种草”，私域社群预热，借助“4·23”、“六一”礼物需求以及达人推荐等，在抖音、小红书、视频号等平台爆单，4个月销售5万套+，成功建立起中信童书经典公版书系。

从内容电商的发展趋势来看，读者对IP产品及周边的认可度不断提升，出版社不仅要做好图书这个产品形态，更需要有融会贯通的能力，打破图书边界，将IP衍生周边与图书结合，形成“IP图书+”的融合创新能力。同时，营销也需要真正回归内容，深入到用户中，为用户打造立体式营销场景和解决方案。

高定价艺术类图书营销推广策略

何燕

在高定价艺术类图书领域，浙江人美社通过精准定位、渠道深耕与预热造势，实现了小众品类的高效转化。

1.产品定位：以稀缺性构建核心价值

（1）限量发行，定价超1000元的图书通常以限量发售，如《中国古代园林版画菁华》在限量发售的同时推出限量编者签名版，以“全球限量”概念强化稀缺感，上市即售罄。

（2）权威背书：依托强大的编委会资源，联合知名学者、艺术家参与编纂，并强调独家授权，如《陆俨少杜甫诗意册》通过作者家属独家授权形成差异化优势，再版后半个月内售出首印量的70%。

（3）工艺溢价：突出手工制作、特殊材质等细节，如古籍复刻类图书会拍摄印厂生产过程，向读者传递“用料考究、工艺复杂”的认知，塑造收藏升值预期。

2.渠道策略：小众深耕，拒绝广撒网

浙江人美社摒弃传统图书的“全渠道铺货”模式，转而构建“高信任度、高转化”的专属渠道网络。

（1）核心渠道精选：以专业艺术书店、品牌自营渠道（视频号、抖音、小红书店铺）为核心，这些渠道不仅回款快（无需漫长账期），且退货率低，能最大限度保障利润。

（2）达人深度绑定：与艺术领域达人合作，提前提供素材，由达人通过短视频预热、直播带货完成主要销售。部分头部达人单场直播可消化50%以上的首印量，且能以原价销售，无需打折促销。

（3）私域圈层运营：通过熟客推荐、行业社群传播，形成“抢购效应”。这种渠道策略的优势在于“轻资产、高掌控”，既避免了传统渠道的低效与高成本，又能通过圈层传播强化“稀缺品”的品牌认知。

3.预热造势：制造期待，把控节奏

浙江人美社对高定价图书的预热遵循“神秘感+节奏感”原则，形成完整的造势链条。

（1）提前渗透：在图书上市前3—6个月与核心渠道、达人沟通，透露产品信息但保持细节神秘感。

（2）故事化传播：通过“图书背后的故事”增强情感连接，如拍摄印厂手工制作过程、编者访谈等视频，突出“匠人精神”与“文化传承”，让读者感知其收藏价值。

（3）限量节奏把控：严格执行“不追加印刷”策略，即使市场需求旺盛也坚持首印量售罄即止。这种“断货”操作反而能刺激二级市场溢价，进一步强化品牌公信力，如部分图书上市半个月后便出现加价转手现象。

4.联动效应：以高带低，激活全品类

高定价图书的成功运营，带动了中低价位图书的销售。通过服务高净值客群积累的渠道（如艺术达人、私域社群），自然延伸至客单价200—300元的画册、艺术普及类图书，这种“以高带低”的模式构建起一套高效的私域销售体系，有效提升出版社的整体利润。

*本文图片部分由商务君拍摄自活动现场，部分由嘉宾提供；特别鸣谢中国中福会出版社宋庆龄文化空间的场地支持！

转自：出版商务周报