​从潮玩IP到全球印钞机 Labubu这波造富神话能延续多久？

王曼娜（音）长期以来都会给头部客户赠送时尚奢侈品礼物，从古驰(Gucci)围巾到蔻驰(Coach)腕表，品类丰富多样。但近几个月，Labubu成了她的首选礼品——直到这款玩偶彻底脱销。

这位香港保险代理人情急之下，以每天 500 港元（约合64美元）的报酬雇佣一名大学生，让其不惜一切代价寻找泡泡玛特的这款毛绒玩偶。6月的一天，这名学生找到了6个零售价99港元的Labubu，最终以每个约600港元的价格转手给她。

“这个价我愿意出，”王曼娜表示，“每次我的客户收到最新款Labubu盲盒，总能听到他们自己或是孩子又开心又激动的尖叫。他们实在太兴奋了——所有人都急着想要一个，可这玩偶偏偏总是缺货。”

Labubu不只是毛绒玩偶——它们已形成庞大的全球交易市场，对部分人而言更是热门投资品。从美国到泡泡玛特的本土市场中国，收藏者们都看好这款小巧的咧嘴玩偶在转售市场的大幅增值潜力：在转售市场上，商家加价售卖Labubu，而一款超稀有版本曾在北京拍卖会上拍出15万美元的高价，更是助推了这股势头。

方兴未艾的Labubu生态系统催生出各类衍生产物，从定制玩偶服饰到迷因币应有尽有。全球各地的人们除转售玩偶外，还在探索更具创意的盈利路径，例如按天出租个人收藏的玩偶，或是受雇蹲守新款Labubu的发售。

Labubu玩偶凭借极具神秘感的盲盒包装（这种包装能刺激消费者重复购买），已然风靡全球。在网红们晒出的Labubu展示视频中，不乏影星布拉德·皮特(Brad Pitt)、BLACKPINK组合成员Lisa等全球顶流名人的身影。此外，泡泡玛特仅通过自有门店销售该玩偶，一旦售罄，收藏者便只能转向转售市场。

香港中文大学消费者洞察中心主任、市场营销学副教授胡曼恬(Mandy Hu)指出：“二手市场为所有这类交易提供了便利。即便十几岁的年轻人，也会把交易Labubu视作一种投资，他们觉得收藏这些玩偶能带来收益。”

据彭博亿万富翁指数显示，这股热潮已将千禧一代创始人兼首席执行官王宁的身家推升至262亿美元，仅2025年以来就激增了243%。十年前，泡泡玛特还只是北京的一家门店，如今其市值已达约550亿美元。

然而，泡泡玛特是中国版的华特迪士尼(Walt Disney Co.)这样的知识产权巨头，还是只是昙花一现的潮流？部分分析师认为，这让人联想起20世纪90年代的豆豆娃(Beanie Babies)热潮——当时那款毛绒玩具同样也曾价格高企，最终却遭遇市场崩盘。

“我认为Labubu很可能会重蹈豆豆娃的覆辙，而且速度或许更快——因为如今互联网的信息传播速度显然更快，”科罗拉多大学博尔德分校研究收藏市场的金融学教授克里斯托夫·斯帕恩杰斯(Christophe Spaenjers)表示，“或许会有少数几款能保住一定价值，但绝大多数玩偶的市场价值和转售价值都将变得一文不值。”

也有观点指出，泡泡玛特在故事叙事的深度上存在不足。与迪士尼或日本知名IP“精灵宝可梦”(Pokémon)不同，Labubu 既没有丰富的背景故事，也缺乏衍生媒体内容。

“精灵宝可梦有电视剧、电影、门店、毛绒玩具，还有各种各样的衍生产品，”澳大利亚国民银行(National Australia Bank Ltd.)在线投资平台nabtrade的投资者行为部门主管杰玛·戴尔(Gemma Dale)表示，“这些内容长期以来不断助推其热度。要让Labubu达到这样的规模，难度极大。”

Labubu经济生态

但Labubu与以往的玩具热潮仍有区别：它们借助社交媒体赢得全球关注，依托盲盒包装刺激消费者重复购买，还吸引了因迷因股而具备投资认知的一代群体。收藏级玩具市场此前就有过韧性表现，从美泰公司(Mattel Inc.)的部分芭比娃娃，到限量版托普斯(Topps)棒球卡、星球大战(Star Wars)玩具，都能体现这一点。

互联网时代下，其他原本难以被视作资产的事物也成了价值储存载体，无论是比特币、非同质化代币(NFT)，还是部分黑胶唱片与磁带，都在此列。

目前来看，Labubu热潮尚无消退迹象。8月，王宁宣布推出新款迷你Labubu后，泡泡玛特股价创下历史新高。

5月，在eBay平台上，全球用户每小时在收藏品分类下搜索“Labubu”的次数超过450次。在StockX平台，2025年上半年泡泡玛特的销售额较2024年全年增长748%，使其成为该平台头号收藏品品牌。在StockX上，Labubu产品均价较原价溢价23%。

“泡泡玛特的销量每月都在破纪录，”StockX的高级市场总监德鲁·海恩斯(Drew Haines)表示，他自己的背包上就挂着一个Labubu。

自2024年以来，26岁的北京程序员王小蕾（音）通过买卖Labubu已赚取约7000美元，部分玩偶的转售溢价高达 70%。

“Labubu的热潮或许也会很快褪去，所以现在为转售而高价收购，或是大量囤货，风险都比较大，”她说，“但要是能以原价入手，那当然不用犹豫。”

分析师指出，泡泡玛特通过限制玩偶发行量来放大稀缺性，使得收藏者不得不转向王小蕾这类转售商——这种已有数百年历史的营销策略，早已应用于从钻石销售到机票定价的各类领域。香港中文大学的胡曼恬表示，泡泡玛特运用该策略，“既是为了维持高价，也为了让消费者觉得这些玩偶格外珍贵，进而催生‘渴望拥有、非有不可’的心理”。

据其他媒体消息，此前数月Labubu的二手转售价格一度创下历史新高；而自6月中旬泡泡玛特在中国大陆官方线上平台及线下门店加大供应量后，包括阿里巴巴旗下闲鱼在内的二手交易平台上，Labubu的转售价格最高已下跌 50%。

杭州知衣科技有限公司的数据分析显示，在阿里巴巴旗下淘宝平台上，潮流玩具零售店“I WANT”（店内98%以上的商品为泡泡玛特玩具）7月交易额较上月骤降近70%。

王宁在接受中国官媒采访时表示，Labubu的全球需求远大于供应，且手工缝制的复杂性限制了生产速度。

泡泡玛特发言人向彭博表示，公司已“大幅提升产量”，目前包括Labubu在内的毛绒玩偶产量是2024年的10倍。

“我们会精心规划产品的发布与上新节奏，并运用预售策略。通过这一方式，消费者可直接从泡泡玛特购买到心仪产品，无需转向二手市场。”该发言人表示，“我们不希望自家产品被过度炒作、沦为他人转售牟利的工具。”

如今，38岁的王宁已跻身全球40岁以下富豪榜第三位，而他早在23岁（2010年）便创立了泡泡玛特，该公司于2020 年成功上市。

私募股权投资公司星界资本(Starquest Capital)的创始合伙人方远(Frankie Fang)表示，星界资本于2019年新冠疫情爆发前夕投资了泡泡玛特。疫情期间，品牌线下门店一度关停；而疫情过后，随着消费者愈发渴望情感联结与心灵慰藉，泡泡玛特的产品需求得以显著提振。

“那段时间，泡泡玛特其实处于生存困境中。但谁也没料到，疫情过后，海外市场竟突然迎来了爆发式增长。”方远表示。

未来之路

泡泡玛特正加速行动，力求成为少数成功打入欧美主流市场的中国流行文化IP。2025年上半年，其海外营收暴涨440%；截至目前，品牌海外门店已达140家，且计划在2025年底前再新开至少60家。

新款迷你Labubu的推出或许也将成为短期增长催化剂——目前，消费者对新品发布的热情，暂时掩盖了其背景故事不足的短板。

30岁的约瑟夫·皮亚诺福特(Joseph Pianoforte)在布鲁克林经营着一家名为Bhurst Collectors的店铺，他每周会通过eBay Live向全球买家拍卖数百个Labubu盲盒。近期，他在三场直播中卖出了800多件商品。6月的一场直播吸引了超过4.1万人观看，当时每个盲盒的售价都超过100美元。8月初，一位客户告诉皮亚诺福特，为了得到一款特别版Labubu，他此前已花费4327美元却未能如愿，最终通过皮亚诺福特才成功入手——皮亚诺福特通过卡牌行业的人脉获取Labubu货源。

不过，尽管取得了成功，皮亚诺福特对Labubu的长期投资前景仍持怀疑态度。

“说到底，这本质上是依托社群的事儿，”他表示，“我认为人们不会考虑太长远的打算。没人会真这么想：‘嘿，20年或者50年后，这只Labubu能涨到上千美元’。大家现在愿意参与，无非是因为觉得有意思罢了。”