外卖大战最终打成一场“三国杀”

出品|三言Pro  作者|DorAemon

8月27，美团发布2025年第二季度财报。数据显示，公司当期营收918亿元人民币，同比增长11.7%，但调整后净利润仅为14.9亿元，同比暴跌89%。核心本地商业经营利润率由去年同期的25.1%骤降至5.7%。

至此，今年上半年“外卖大战”的三巨头，美团和京东都已交出“成绩单”。

那么，这场“大战”结果如何？

财报数据：三巨头代价沉重

美团Q2财报显示，其销售及营销开支同比大增51.8%，达到225亿元，反映出为应对市场竞争不得不大幅增加补贴投入。

京东同样面临挑战。第二季度收入为3567亿元，同比增长22.4%，但归属于普通股股东的净利润仅为62亿元，同比下滑50.8%。新业务板块运营亏损从去年同期的7亿元激增至148亿元，拖累集团整体表现。

阿里巴巴虽未披露最新财报数据，但摩根士丹利分析报告指出，阿里在截至6月的第一财季于外卖和闪购方面投入约100亿元，预计第二财季投入可能翻倍至200亿元。

市场份额从一家独大到三足鼎立

这场始于4月底的大战彻底改变了市场格局。阿里巴巴整合饿了么资源推出"淘宝闪购"，京东以免除佣金策略强势切入，美团则通过大额红包券应对。

瑞银报告显示，市场格局已从美团一家独大转变为三足鼎立。饿了么市场份额从13%飙升至28%，美团从74%下滑至65%，京东占据7%份额。

最值得关注的信号是美团的独家商家优势首次出现松动。报告显示，美团的独家合作商户日活跃用户数在7月份首次出现同比下降。例如知名茶饮品牌喜茶近期已上线饿了么平台。

营销开支大幅增加

但用户增长显著

为应对竞争，三巨头营销开支大幅增加。美团第二季度销售及营销开支同比大增51.8%，达到225亿元；京东营销开支同比增长约128%至270.13亿元。

投入换来了用户增长。京东本季度活跃用户数同比增速超过40%，用户总数创下新高。淘宝闪购日订单在7月5日首次突破8000万单，日活跃用户数达到2亿，并在8月初连续三天日订单量突破1亿单。

美团虽然份额被蚕食，但仍保持业务规模增长。美团App的月活跃用户突破5亿，用户年均交易频次再创历史新高。二季度外卖日均单量预计为6292万单，同比增长7%。

三巨头正改变战略

各家的战略正在发生微妙变化。

京东CEO许冉在财报电话会上表示："我们认为这些过度竞争的行为并没有产生模式的创新，也没能给行业带来增量价值，反而在一定程度上扰乱了行业的价格体系，也给商家带来了很多困扰，因此它是不可持续的。"

京东正在尝试差异化路线减少正面竞争，此前宣布发力自营外卖"七鲜小厨"。阿里巴巴则继续加大投入力度，饿了么正努力匹配并略微超越京东的折扣力度来培养消费者心智。

美团则在加强其闪购业务和海外扩张。美团闪购成为业绩中的亮点之一，消费场景从食杂向3C数码、美妆母婴等品类全面延伸。新业务板块营收265亿元，同比增长22.8%，亏损环比收窄至19亿元。

积极面：外卖业务带动生态发展

尽管外卖业务本身面临亏损，但其对各家生态系统的协同效应已经开始显现。

京东在财报电话会中强调，"初步观察到，外卖用户在商超品类上也有跨品类购买的行为"。外卖业务为京东带来明显引流效果，本季度平台用户购物频次同比提升超40%，京东PLUS会员的购物频次同比更超过50%。

阿里巴巴则通过淘宝闪购实现了电商与本地生活的深度融合。在淘宝引流下，淘宝闪购不仅带来了订单增长，还促进了非餐饮品类的销售。一周内2318个非餐饮品类订单量翻倍。

美团闪购在"618"期间助力近百万实体店服务了超过1亿名用户，平台上包括手机、白酒、奶粉、大小家电等在内的高客单价商品成交额增长2倍。

竞争焦点或将转向服务差异化

瑞银报告预计，随着夏季旺季高峰结束，平台对外卖配送的补贴将逐步缓解。但进入四季度的双11购物节，非餐饮品类的竞争可能持续。

报告称，“当竞争尘埃落定时（可能进入四季度），竞争焦点将转向服务差异化、生态系统协同效应和运营效率。”

京东表示将转向更精细化的地域和用户运营，依靠规模效应、系统优化和履约效率提升来改善盈利能力。阿里巴巴则继续利用其雄厚的净现金头寸加大投入。

美团的核心本地商业已在多轮周期中展现出强大韧性，新业务也持续迎来突破。公司持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为1017亿元和694亿元，为应对市场竞争提供了资金保障。

没有真正的赢家

外卖大战的终局尚未到来，但可以确定的是，短期内谁也无法完全取代谁。从目前迹象看，最可能的结局是美团稳住行业位置和利润，适当让渡一小部分份额，淘宝获得一部分新增份额的同时，获得电商、本地生活、外卖、闪购一站购齐的用户习惯和心智。

这场消耗战中，三巨头都没有成为真正的赢家。美团净利润暴跌89%，京东新业务巨亏148亿，阿里投入数百亿补贴——唯一受益的可能是享受了大量补贴的消费者，以及获得更多选择权的商家。

当夏季旺季高峰结束，平台对外卖配送的补贴逐步缓解时，这场消耗战的真正代价才会完全显现。三巨头中只有找到可持续商业模式的一方，才能在这场持久战中笑到最后。