泡泡玛特、快乐小羊等新一代中国品牌的全球叙事

泡泡玛特的吸金能力有多强？

8月19日，泡泡玛特发布2025年上半年财报。财报显示，上半年其营收达138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%，海外市场（亚太、美洲、欧洲）总收入超55.9亿元，占比达40%。

这意味着，光是上半年的营收与利润，就已全面超越2024年全年总量。

几乎在同一时间，它的股价创下历史新高，泡泡玛特拥有独家授权和商业运营权的Labubu成为其核心IP，并登上全球年轻人最喜爱的IP榜单。

这家以“盲盒潮玩”起家的公司，正在成为中国出海品牌的现象级样本。

在泰国，它的单店年营收是国内门店的2.5倍；在美国，Labubu单个售价17.99美元，较国内溢价近40%；截至2025年，它已在全球超20个国家布局门店，甚至在巴西、墨西哥等新兴市场，也拥有一批自来水用户。

正如吴晓波老师所说：“未来的中国企业，都是‘生而全球’的企业。”泡泡玛特的成功，不过是这一趋势的冰山一角。

事实上，在它之前，有太多中国企业，早已悄无声息地完成了从“产品出海”到“品牌出海”的升级。

2025年9月26—9月28日，第四届全球数字贸易博览会期间，“丝路新商”系列活动之中国品牌全球化大会正式启动。

本次活动将联合政府、平台与服务机构三方力量，聚焦品牌出海过程中的关键难题，从战略、打法到落地路径，为中国企业提供一套穿越周期的品牌出海解决方案。

大会现场，我们将与你共同探讨，企业品牌出海的三条路径。

产品能力驱动：

先赢产品，再赢市场

在中国制造迈向全球品牌的进程中，一个关键转变正在发生：产品，不再只是效率的代名词，而成为品牌出海的第一增长引擎。

我们称之为“产品能力驱动”的品牌出海路径。

它的本质，是从代工制造转向以产品技术、结构创新、供应链整合为核心的价值链升级。

比如广东佛山的新宝电器，上世纪90年代初，还是英国摩飞的“三来一补”代工厂。刚开始，他们只做简单组装，后来逐渐会看图纸、会自己画图纸、改图纸，技术也从“看别人怎么做”变成“我们自己能做”。

几年后，新宝掌握了研发、设计、生产等一整套能力，为多家国际小家电巨头做贴牌，一度占据全球小家电10%的销量，号称“全球小家电代工之王”。

但他们并未止步于此。在积累多年技术与资金后，新宝开始尝试OBM（自主品牌）路径，先后并购英国、意大利的小家电品牌，在海外做前端品牌运营，在国内打通研发制造底盘，实现了从ODM到品牌输出的三重跃迁。

这不是个例。它是数万家中国代工企业技术溢出、资本沉淀、管理进化后的集体缩影。

而另一类依靠产品破局的品牌，是像深圳徕芬这样的“技术派”。

在很多人眼里，徕芬不过是一款“平替戴森”的国产吹风机。但在2024年“黑五”期间，它的SE系列吹风机一举拿下美国、加拿大亚马逊新品榜双榜第一。

这并不是单纯靠低价抢来的胜利，而是一次产业组织能力的胜出。凭借在广东珠三角完备的供应链协同，徕芬在各项关键指标上接近戴森的同时，将价格控制在其25%左右，靠极致性价比获得了海外消费者的认可。

徕芬用中国制造体系的综合能力，重新定义了“平替”两个字的含义：不是便宜，而是更优解。

从新宝到徕芬，中国企业正以产品力参与全球价值的再分配。它们不再只是全球工厂，而是全球方案的提供者。

正如本次论坛分享嘉宾、中国国际经济交流中心首席研究员张燕生所说：“中国的外贸，已经不是过去代工贴牌、供应链低端、汗水工厂的外贸了。”未来的品牌，不只是“会讲故事”的品牌，更是“能造好产品”的品牌。

本地运营驱动：

先去融入，再去卖货

品牌要赢得持续增长，必须走向“本地运营驱动”。这不是换个logo、改个包装就能完成的动作，而是一场从组织架构到文化适配的系统性建设。

它的核心，是让品牌真正融入当地社会，成为那里的“自己人”。

比如中国数码电子品牌安克，原本只是一家提供移动电源、充电器等产品的中国小厂，但凭借灵活的本地化策略，如今已成为亚马逊北美电子配件分类前三大品牌。

安克的做法，就是在海外各地设立本土运营团队，深入了解当地市场需求，进而推动产品创新。

比如面向女性市场，安克专门打造了口红形状的迷你移动电源，满足女性对时尚、便携的体验追求；面向欧美市场，安克则推出了简约设计的无线充电宝和快充电器。

这些创新产品不仅受到消费者的热烈欢迎，也帮安克在全球市场树立起强大的品牌形象。

相比安克，华为的本地化运营实践，则是一套更深层次的系统工程。

◎ 在研发端：华为在俄罗斯建算法中心、在印度设软件基地、在欧洲联合推出本地解决方案，构建起“全球智慧+本地大脑定制”的快速响应体系。

◎ 在制造端：2024年与Stellantis集团合作，在波兰建新能源汽车组装厂，截至2025年，海外工厂本地化率已达73%，创造10万个就业岗位，不仅规避了关税风险，更创造了超10万个本地就业岗位。

◎ 在服务端：明确“本地人服务本地人”。2024年数据显示，其海外中高层管理者本地化率达29%，员工达73%。在迪拜，用母语团队做营销；在非洲，培养首批本地5G工程师；在西班牙，快速落地合规产品，正是因为背后有“熟悉文化的执行者”。

不管是安克还是华为，他们的做法正契合本次论坛分享嘉宾、国际化矩阵实战学专家、美讯创始人兼CEO彭家荣所说：“并不是重新注册一个本地公司，或者使用一个白人作为面孔，就可以做成本地化。真正需要做的，是达成本地社会一部分，达成实际信任关系。”

品牌认知驱动：

先占认知，再占选择

在品牌出海的路径中，还有一条通往“长期主义”的曲线战略，我们称之为“品牌认知驱动”。

它的本质，是企业通过持续地内容输出、视觉记忆与文化叙事，在消费者心智中种下可被识别、被信任、甚至被爱的“锚点”。这不仅带来溢价空间，更能赢得品牌在新市场的持续选择权。

比如文章开头提到的泡泡玛特，它的成功，背后正是源于它构建的一套完整的IP认知渗透策略：

2022年，它在海外的门店还只有28家，到了2024年，已跃升至130家，并在泰国、美国等市场实现单店年收入超2500万元人民币，甚至是国内门店的2.5倍。

◎ 第一阶段，借助迪士尼、漫威及三丽鸥等国际IP“借船出海”，迅速建立认知锚点；

◎ 第二阶段，以核心IP，打造粉丝的独特记忆；

◎ 第三阶段，联动本地艺术家打造“情绪共振”，如在泰国推出CRYBABY系列、在美国打造Peach Riot形象，真正做到“让本地用户觉得这就是为他们定制的潮流文化”。

泡泡玛特，正是靠“好看、好玩、好共鸣”，把一个潮玩品牌，做成了年轻人心里的文化符号。这正印证了本次论坛分享嘉宾、分众传媒江南春的那句：“品牌是人心的算法。”

而另一种认知建设路径，来自快乐小羊的“文化认同式出海”。

它不是单纯卖火锅，而是输出一种“围炉而坐”的文化想象。从美国用户第一次学会调麻酱、用铜锅、围炉边吃边聊开始，快乐小羊就不再只是“中国餐厅”，而是成为“中国文化的第一道入口”。

2024年，快乐小羊已在全球开出100+家门店，其中美国超过40家。锅具设计、点餐引导、空间氛围、表情包“小羊IP”传播……所有细节都围绕“饮食背后的文化认同”展开，构建了让用户自发讲述、分享与传播的可叙述体验。

无论是泡泡玛特的潮流叙事，还是快乐小羊的文化讲述，本质上都在回答一个问题：“什么用户要记住你？”

真正的品牌认知驱动，是从一次次“被看见”，走向一次次“被记住”；是从单点爆发的热点，走向结构化的品牌心智。

总结来说，中国品牌出海的三条路径，分别为：

◎ 产品能力驱动：靠供应链、技术与运营，做出爆品穿透市场；

◎ 本地运营驱动：靠渠道、团队与适配，成为当地人信得过的“熟人品牌”；

◎ 品牌认知驱动：靠审美、文化与内容，占领年轻人的心智入口。

如果你正在寻找一个真正能跳出平台内卷、破解全球化难题、打通海外增长路径的机会，欢迎参加“丝路新商”系列活动之“中国品牌全球化大会”。除了一天的大会活动，我们还同时举办：

◎两天实战大课：专为行动派准备，从市场选择、品牌建设到合规落地，每一模块都聚焦关键卡点、讲透底层打法；还有出海案例复盘训战，和同频出海人一起还原成功案例决策逻辑，总结科学决策方法论，提升企业出海成功率；

◎五天品牌联展：面对面连接全球渠道方、合作方、采购方，为品牌落地创造真实商机；

◎ 一场丝路之夜：品牌全球化“深水区”人脉的高密度交汇，从出海政策、资金合作到市场经验，都是你最该知道的关键信息。

这不仅是一场大会，更是一张中国品牌出海的地图更新。它将从认知层、案例层、方法层、资源层，四个维度帮助企业看清方向、制定路径、构建能力。

过去我们卖产品，现在我们要卖品牌；过去我们想跑通一个平台，现在我们要跑通一条全球商业路线。

所以，如果你正站在品牌出海的关键起点上，杭州这场大会，或许是一次重新理解“全球化”的最好现场。