沱牌的“狂想曲”与“魔力”

（来源：三酉资本）

书摘

《老人与海》

一个人可以被毁灭，但不能被打败。

——海明威

文 / 肖九郎

2022年后，白酒的业绩继续一路长虹，当市场认为白酒能一如既往的穿越周期时，经销商们的日子却并不好过，熟悉的价格倒挂又来了，只不过这一次高端化的声音越来越弱。

据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，除了飞天茅台酒，倒挂严重的价格带占比构成中，竟然没有100元以下的身影。

早在去年初的2023年度股东大会上，舍得酒业就曾预测，高线光瓶酒对100元以下盒装酒的替代性增长是大众白酒市场发展的主要潮流。

从舍得酒业的2024年财报来看，这种替代性增长表现还不明显，且受主动控货挺价的影响，财报数据有所下滑。但从今年8月1日截至25日，舍得酒业的股价区间涨幅已经接近30%，高居白酒股第二位。

在近日披露的2025年上半年报告中，舍得酒业实现了此前对光瓶酒的预测，替代性增长来了，这次增长主要来自复刻经典产生的情感效应和销售拉动。

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复刻经典的“狂想曲”

在改革开放之初，中国白酒还是光瓶酒为主；后来随着经济发展、商务活动增加，盒装酒开始成为宴席上的主角；进入本世纪以来，加入WTO给中国带来了巨大的全球性红利，同时在轰轰烈烈的房地产黄金二十年中，中国白酒不断迈向高端化，在两三年前各大酒企仍把“高端化”作为企业发展的主要目标。

然而，随着近两年京沪两地高端餐饮的惨淡数据相继公布后，各大酒企开始痛定思痛，一边降度一边重新捡起记忆中的那瓶“光瓶酒”。

就光瓶酒而言，舍得酒业不仅拥有那句“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，更有2018年年报就开始连续披露的累计销售超过50亿瓶的惊人数据。

消费品行业中从不缺乏复刻经典而再获成功的案例，上世纪八九十年代曾的经典款回力鞋，曾因中国女排代言而风靡全国，但后来在外资品牌的轮番冲击下，世纪之交的2000年全线停产，逐步淡出公众视野。

2008年北京奥运会前，一位留学生把回力鞋带到欧洲，这双在中国仅售60元的普通运动鞋依靠简约设计在巴黎Colette等买手店引发抢购，售价高达50欧元。随后回力趁热打铁，通过奥运会、上海世博会重塑形象，并于2016年转战电商，年销售额突破10亿元。

而诞生于1944年的沱牌曲酒也有着同样的历史起伏。1989年，第五届全国评酒会中，沱牌曲酒以93分的高分荣获“中国名酒”，成为浓香型白酒标杆；90年代，“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”家喻户晓；1999年，沱牌产销量位居全国第一；2020年，沱牌融入复星集团，开启品牌复兴新篇章。

无论是累计售卖50亿瓶的沱牌还是回力“起死回生”重回潮流视野，复刻经典不仅唤醒了消费者的历史情感记忆，还还原了经典工艺、重塑了文化符号，从而在现代市场中演奏出一首复刻经典的“狂想曲”。

舍得酒业对沱牌的重视体现在积极的消费者培育与市场投入，使其在今年上半年释放出了同样的“魔力”。

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沱牌的“魔力”

去年正逢沱牌80周年，沱牌T68举行了升级上市发布会，会上中国食品工业协会副秘书长杨强表示，从1944年到今天，一路走来，沱牌深受广大消费者的喜爱，被誉为最具群众基础的大众名酒。可以说，沱牌曾经是中国白酒的光瓶之王。

据中国酒业协会发布的数据显示，中国光瓶酒市场年复合增长率将达到14%，在过去四年里，沱牌复合增长率高达60%。沱牌特级T68自2019年上市以来飞速发展，其中，2021-2023年间销量增长达到了70%以上、开瓶增长突破80%、实现终端增长90%以上。这期间沱牌特级T68销售破千万的城市超过10个，成功跻身亿元级战略大单品行列。

除此之外，舍得酒业普通酒收入在2019-2023年间翻了超过10倍。今年上半年的同比增幅也达到了15.86%。值得注意的是在行业普遍下滑最严重的第二季度，普通酒增幅更是超过60%，带动以产成品为主的库存商品出现小幅下降。

舍得酒业董事长蒲吉洲曾表示，沱牌是舍得酒业企业的根，更是立足白酒行业之本，沱牌复兴不是一道选择题，而是当前产业环境下的必答题，当前的舍得酒业有责任、也有底气、有能力、更有资源去“做大沱牌、做强沱牌”。

在15家券商发布的中报点评中，有5家给予买入评级，6家给予增持评级。

其中财通证券分析认为，舍得酒业在第二季度极限压力下仍维持良性库存与批价水平，具备较强修复弹性。

今年上半年基金持仓变动方面，交银启道混合、长城量化精选股票A、国泰君安消费机遇混合发起A这三只基金累计新进近140万股。

下半年以来截至8月25日，舍得酒业区间涨幅超过30%，高居白酒股前三，这就是沱牌经典的“魔力”吗？

无论是财报数据还是资本市场给出的涨跌幅结果，虽然不一定是一家上市公司的完整答案，但一定是当下市场所能给出最符合实际的预期，而最准确的答案只能交给时间。

正如“悠悠岁月酒”离不开岁月的洗礼，但漫长的岁月长河中一定会冲积出曾经的情感印记。

沱牌不仅是一瓶酒，更多是把消费者拉回到自己激昂的青春，甚至无忧的童年中。回力鞋、沱牌酒……庆幸的是这些在改革开放之初陪伴我们的品牌如今还在，正如我们的人生，会经历起伏，但永远不会打败。

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