“西安版胖东来”长什么样，我们去成山农场看了看

出品/联商专栏

撰文/周半仙

谁能想到，2017年凭借“家门口的新鲜”赢得市场认可的成山农场，如今在龙湖西安未央天街开设了一家规模庞大的旗舰店。

从早期的社区生鲜模式，转型为“社区购物中心店”，聚焦3公里内家庭的囤货需求，这家被称为“西北小胖东来”的本土企业究竟采用了哪些创新举措？

近日，笔者对该店进行了实地探访，发现其在商品结构、空间布局、消费体验等方面均进行了全面升级，下面笔者将深入剖析其吸引大量西安人即使在非周末时间也前来光顾的原因。

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一家3500㎡的旗舰店

在西安零售市场近年来的动态中，本土企业成山农场的转型步伐备受关注。这家创立于2017年的企业，早期以社区生鲜店为核心，凭借“家门口的新鲜”定位积累了一定口碑。

2024年起，成山农场启动战略转型，从传统社区生鲜店向购物中心综合卖场拓展。其首店于2024年在曲江京东MALL以全新模式落地，经过一年的运营验证与模式优化，2025年6月26日，其在西安未央龙湖天街购物中心负一层推出第二家购物中心店—成山农场龙湖天街店，也是目前规模最大、业态最全的旗舰店。

笔者于8月21日左右到店探访，尽管非周末，店内客流依然密集。

成山农场龙湖天街店面积约3500㎡，位于西安未央龙湖天街购物中心广场负一层。

据悉，成山农场龙湖天街店面积约3500㎡，开业四天，进店客流超过5万人次，消费客流连续达到2万人次，同时拉动了周边门店的业绩。

从空间布局看，该店分为超市内部与外部两大功能区域，每个区域均围绕“家庭需求”与“体验升级”展开设计。

超市外部区域新增了茶叶、医药及鲜花等经营品类，以成山自营专卖店形式运营。其中，鲜花业务此前曾在曲江京东Mini店尝试，但因陈列面积有限导致销售未达预期，此次在龙湖天街店重启并优化布局；医药区域定位“平价医药”，商品定价低于所有连锁药店标准，践行“安全放心，平价销售”理念；茶叶则延续“寻找优质产地、给到顾客实惠价格”的选品逻辑，满足家庭日常与礼品需求。

这些新增品类被成山农场视为新开门店的标配，未来将逐步推广至其他购物中心店。

超市内部则是该店的核心亮点，重点围绕“美食体验”“生鲜品质”与“百货精细化”三大方向构建差异化优势。

首先是美食集市区域，这是店内人气最集中的板块，按商品品类细分为烘焙、轻食寿司、美食小吃、中式糕点、油炸面点及就餐六大区域。

烘焙区以现场加工为主，主打现烤烘焙食品和冷藏西点，如双拼芝士、牛肉蛋糕、甜甜圈等经典低温西点，现场香气与视觉呈现直接刺激食欲。

中式糕点区则聚焦传统产品，绿豆糕、桂花糕、老婆饼、红豆酥、芝麻酥条等经典品类满足怀旧需求。

美食小吃区是绝对人气王，不仅提供披萨、汉堡、甜品、冒菜等新式加工类食品，更引入潮汕牛肉粿条、广州烧腊、新疆羊肉串、西安非遗肉夹馍等地方特色小吃，以及熏肉大饼、关东煮、锅贴小煎包等热门网红品类，覆盖不同年龄层与地域口味偏好。

油炸面点区汇集馒头、花卷等中式面点及羊肉串、烤串等经典炸制食品，满足快捷饱腹需求。

熟食区提供卤味、炸物及凉拌菜，适合上班族下班后直接购买带回家。

就餐区的设置则是成山农场提升体验的关键——为满足家庭客群需求，专门规划了100㎡左右的就餐区域，让消费者可将超市当作“美食街”边逛边吃。

从运营现状看，美食区域各分区客流密集，尤其是小吃区围满了选购与品尝的顾客，验证了“美食一条街”场景的有效性。

其次是田园果蔬与水产区，同样是高人气区域。

蔬菜区采用冷藏货架与地堆结合的陈列方式，叶菜类(如生菜、油麦菜)用透明塑料袋包装整齐码放，根茎类蔬菜(如橙红色胡萝卜、黄瓜、白萝卜)分类明确。

水果区位于卖场核心区域(如主通道沿线)，与熟食、面点、小吃等加工品类相邻，形成“生鲜+加工”的联动效应。

水果区重点聚焦品质与口感，核心策略为精选核心产地的A级果。主推品种包括皮薄肉厚的岭南桂味荔枝、正宗阳山水蜜桃等，均以产地直采、厂商直供模式供应，省去中间环节，确保中上品质的同时强化性价比优势。

水果区还汇集了不少热带水果，如泰国金枕榴莲(A果)、山竹、桑提娜车厘子(49.9元3斤)、桂味荔枝等。

其中，果切板块是该店一大亮点，位于主通道沿线，果切冷柜陈列面将近20米，较以往增加了一倍不止。除基础鲜果切外，同步提供酸奶水果捞、冰粉、现榨果汁等多元产品。其中，酸奶水果捞支持现场自选组合，提供20余种用料选择，单盒定价9.9元，兼顾灵活性与实惠性。

水产区通过专业化场景设计体现“鲜活、透明、专业”理念：蓝色背景墙搭配游动鱼群图案，配合“SEAFOOD水产”发光灯箱招牌营造沉浸感。

核心展区由多排透明水族箱分层展示石斑鱼、鲳鱼、黄花鱼、多宝鱼、海鲈鱼等鲜活水产，每个水箱配备电子价格标签(如黄花鱼12.80元/条、老虎斑49.90元/条、多宝鱼59.90元/条)。

品质管控上，该店承诺“只卖海鲜不卖水”，所有海鲜经合作基地净水暂养处理，采购部门通过抽检与复检双重把控。

针对贝类(如蛤蜊、蛏子)，设置沥水称重流程并明确标注价格(如花甲5.80元/斤，部分贝类15.80-19.80元/斤)，还提供“香炒花甲”等烹饪教程，解决消费者“称重疑虑”与“不会做”的痛点。

除上述核心区域外，该店还设有日用百货区(涵盖厨具、家电、洗化等日常生活所需)、鲜花与儿童玩具专区(位于卖场入口显眼位置，益智潮玩、头饰挂饰等商品吸引儿童与青少年群体)，进一步丰富了一站式购物场景。

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瞄准3公里家庭囤货需求

成山农场龙湖天街店不走寻常路，跳出过往门店模式，核心转型“社区购物中心店”——紧紧锁定门店3公里内的家庭客群，围绕日常囤货需求打造一站式购物服务，本质是回归超市“扩规模、细品类、广覆盖”的核心，打造“生鲜加强版奥乐齐”。

该店差异化优势集中于两方面：一是空间与场景升级——门店面积更大、品类更丰富，重点拓展熟食加工区，通过设置5个环岛及1个美食集市区，打造“美食一条街”场景，精准满足日常就餐需求。

二是百货品类精细化运营，同类产品按规格、材质、场景进一步细分。如雨具分遮阳/成人/儿童/防风/电动伞，蒸笼纸按10/30/40厘米直径划分，一次性手套分常规款与小龙虾专用加厚款，细分程度优于奥乐齐等同类型门店，精准匹配消费者差异化需求。

成本方面，该店对标奥乐齐“好品质，够低价”理念，通过自有品牌战略与工厂直采模式维持优势。其中，浓香型白酒每瓶售价9.9元，八包装抽纸同样定价9.9元，小麦啤酒每罐6.9元，湿巾每包7.5元。

在蔬菜品类中，土豆、西红柿、山药等大众蔬菜价格相较其他超市更具优势，山药每斤2.99元，西红柿每斤1.99元，显著低于永辉超市同类商品4.49元/斤和3.5元/斤的售价。

成山农场龙湖天街店在保证商品种类齐全的同时维持价格优势，核心得益于两大策略：

其一，强化自有品牌布局。该店一次性推出30款自有品牌商品，覆盖酒饮、茶叶、日用品等多个品类，参照奥乐齐“超值”系列打造极致性价比。为提升销量，门店将自有品牌商品集中陈列于入口堆头、主通道等黄金位置，通过去除品牌溢价与优化陈列资源实现低价突破。

其二，构建基地直采供应链体系。目前已与西安200多家直采基地达成合作，针对土豆、西红柿等大众蔬菜推行“订单种植”模式——提前明确品种与收购价，收成时现款结算，此举既保障农户利润又获得价格让利。

品质方面，熟食现做，水果现切，产地直供，主打新鲜看得见。

为让新鲜与安全“看得见、摸得着”，传统超市品控依赖后端检测报告与保质期标签，而成山农场将其转化为可感知的前端体验，以“餐饮化明厨+食品检测思维”打造“看着新鲜→知道新鲜→相信新鲜”的认知闭环。

时间锚点与即时操作：以“只售当天”“绝不过夜”“当日现做”为承诺，通过现切、现串、现烤等操作强化新鲜感知(如美食区的现包现做、海鲜区的现捞现称)。

场景化展示：将后厨变为“舞台”，蒸锅热气、羊肉现切、煎包制作等场景通过视觉、听觉、嗅觉多维度营造“新鲜现场感”，操作区光线充足、环境整洁，工作人员身着深色工作服、红帽蓝手套，强化专业卫生形象。

透明化承诺：宣传墙标注“五星级大厨实时监管”“从不添加香精”，麻辣烫摊位明确“让每一刻吃得更安心大厨从不添加香精”；品控标准上，优先选择低添加剂或无添加剂商品，自有品牌及生鲜商品可溯源，熟食品类实现从原材料到生产的全流程把控。

售后保障：以“购物0风险，不满意就退货”强化消费信心。

最终，成山农场龙湖天街店通过“源头直采检测+现制现卖承诺+可视化加工操作+大厨专业监管+清晰标识传递+售后无忧保障”六大维度，构建起从供应链到消费终端的全链条品质透明化体系。

值得注意的是，该店在促进购买方面还有一套独特逻辑——将商品嵌入知识、教程和解决方案中，引导消费者关注价值而非单纯价格。

与传统零售“陈列+销售”的单向模式不同，成山农场充当“生活顾问”角色，通过知识科普提升消费决策效率：

例如在销售内裤时，通过卡片普及棉、莫代尔、全棉、涤纶、竹纤维等面料优势，帮助用户根据自身需求选择。

销售香辛料时，针对用户对使用方法的认知空白，以卡片说明八角、桂皮、香叶、小茴香等常见调料的适用菜式与风味。

海鲜销售中，针对“称重带水”与“不会烹饪”的痛点，提示“所有海鲜均沥干水分后称重”，并附上花蛤、花甲等贝类的详细烹饪教程(如浸泡时间、去腥技巧)。

这种做法带来了三重好处：

一是帮助消费者明确“为何买”“如何用”，推动购物决策从价格比较转向价值认同。

二是顾客通过学习解决实际问题后，下次有需求时会优先选择成山农场，形成消费依赖。

三是重塑商超身份——从单纯卖货的场所升级为懂生活、值得信赖的生活顾问。

写在最后

从2017年以“家门口的新鲜”扎根西安社区的本土生鲜店，到如今在未央龙湖天街打造3500㎡的“社区购物中心店”标杆，成山农场通过一场从“小而美”到“大而精”的转型，重新定义了传统生鲜零售的可能性。

其成功源于双重支撑：一方面，通过空间扩容与业态融合(如美食集市、果切专区、水产沉浸式展陈)，将单一“买菜”场景升级为“家庭日常消费综合体”，精准契合3公里内家庭客群对“一站式囤货+即时体验”的需求；另一方面，依托自有品牌战略、基地直采供应链与全链条品质透明化体系，在实现“9.9元白酒/抽纸”级低价的同时，做到生鲜“看得见的新鲜”、百货“细分需求精准匹配”，达成“好品质，够低价”。

更关键的是，成山农场正从“卖商品”转向“卖价值”——导购化身“生活顾问”，通过面料科普、调料教程、海鲜烹饪指南等知识赋能，推动消费者从“为价格犹豫”转向“为价值买单”，将商超塑造为“懂生活的贴心伙伴”。

在实体零售受电商冲击、同质化竞争的当下，成山农场龙湖天街店的实践给出鲜明答案：社区生鲜的“根”在贴近居民需求，“魂”在持续创新体验。当超市既能提供高性价比商品，又能创造有温度的消费场景，甚至成为社区居民的“生活顾问”，自然能在周内吸引客流，成为城市商业生态中不可替代的存在。

这家店的火爆，正是西安实体零售转型升级的生动注脚——传统业态只要敢于打破边界、深耕需求，就能在新时期找到属于自己的“巨无霸”之路。

参考资料：

千平超市 月销千万 却关停重开：对话90后老板刘帅伟

西安商超黑马：超市化身 “下班食堂”