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源达研究报告：潮玩千亿赛道空间广阔，文化与全球化打开成长天花板
2025-08-26 20:17
来源：源达
投资要点
行业步入发展新阶段，创新驱动特点凸显
当前，行业正处于发展期与成熟期的过渡阶段，创新驱动的作用愈发凸显。IP创作不再限于单一艺术风格，而是深度融合国风文化、二次元、科幻、潮流艺术等多元素材。科技融合成为产品体验升级的重要推手，AR/VR交互、AI个性化定制、数字藏品等创新应用不断拓展潮玩的体验边界。商业模式也持续迭代，从盲盒为主发展到预售、众筹、会员制、二手交易平台等复合体系。同时，中国潮玩企业逐步摆脱传统代工角色，向价值链上游攀升，东莞、深圳等产业带已从“世界工厂”转型为“IP创新策源地”，涌现出一批具备全球影响力的原创IP和品牌。
文化赋能与商业创新共振，IP授权与原创设计双轮驱动
头部企业通过“自有IP+授权IP”构建庞大IP矩阵，如泡泡玛特持续孵化LABUBU、MOLLY等原创IP并推出动画深化内涵，52TOYS则拥有35个自有IP及80个授权IP，依据IP特性打造产品。在商业创新的推动下，品类创新与技术融合持续激活市场。潮玩产品早不再局限于盲盒与手办，已扩展至拼装积木、毛绒玩具、卡牌、衍生周边等多元品类，覆盖全价位与多场景消费。泡泡玛特推出融合香氛、抱枕等多种品类，52TOYS产品线涵盖可动玩偶、变形机甲等六大品类超2800个SKU。IP来源也日趋多元，除经典动漫外，文旅文博、网络达人、体育竞技及游戏IP等新领域IP正快速崛起。
潮玩市场规模实现指数级跨越，增速领跑新消费赛道
据弗若斯特沙利文数据显示，全球潮玩零售市场规模从2015年的87亿美元迅速增长至2019年的198亿美元，复合年增长率高达22.8%。即便在全球经济波动背景下，预计到2024年，全球市场规模仍将攀升至448亿美元，显示出穿越经济周期的强劲韧性。这一增长在亚太地区尤为显著，而中国已成为全球潮玩市场最重要的增长引擎。中国潮玩市场规模从2015年的63亿元跃升至2021年的345亿元，年均复合增长率达34%，远超传统玩具行业。中国潮玩市场未来仍具广阔空间，预计2022至2026年复合增长率将维持在24%，2026年零售额有望突破1，101亿元。
投资建议
建议关注泡泡玛特和名创优品。
风险提示
建议关注市场竞争加剧、原材料价格上涨以及全球经济波动的风险。
一、行业概览：Z世代驱动，潮玩成为文化与消费新赛道
1．潮玩定义与属性解析：重塑玩具边界的情感消费新载体
潮玩，全称潮流玩具，也被称为“艺术家玩具”或“设计师玩具”。它起源于上世纪末，最初仅为小众的艺术创作形式，如今已发展成面向14岁以上青少年及成人的大众消费品类。潮玩以潮流文化为核心，融合多元艺术与设计元素，品类丰富，覆盖盲盒、手办等多种形态。相较于传统玩具强调的可玩性与益智功能，潮玩更侧重于收藏价值、IP文化属性与情感共鸣，发行常采用限量策略，凸显其独特性和艺术附加值。
图1：潮流玩具产品分类
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| 资料来源：源达信息证券研究所 |
2．潮玩受众不断扩展，产品矩阵持续丰富
起源于上世纪末中国香港的潮玩，已从最初小众的设计师玩具，演进为覆盖全年龄段的大众消费领域，形成了“儿童-青少年-成人”的三级消费结构。据头豹研究院数据显示，Z世代（1995-2009年出生）仍是核心消费力量，占比38.4%，其消费行为呈现出以自我表达、社交属性和文化认同为核心的“情感化三特征”；与此同时，消费群体不断拓宽，30-45岁中年用户客单价高出平均水平40%，而15-25岁女性则占据毛绒玩具消费的65%，显示出多元且高价值的市场需求。在这一趋势推动下，2024年中国潮玩市场规模已达727亿元，增速26%，并预计2029年将占据全球市场的27%。产品方面，盲盒虽仍占35%市场份额，但其主导地位正被增速超50%的手办、BJD娃娃和卡牌等品类所稀释，尤其是国潮IP产品如《哪吒》手办预售首日订单突破10万件；“谷子经济”借跨界联名迅速崛起，如迪士尼达菲系列实现销售翻倍。行业未来将延续IP多元化、技术融合与全球布局的趋势，不断推动潮玩文化走向更广阔的公众视野。
表1：潮流玩具与传统玩具概念分析
| 潮流玩具 |
传统玩具 |
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| 设计理念 |
艺术化表达：融入设计师、艺术家的独立创作理念，或基于文化娱乐IP进行二次设计，风格前卫且限量发行。 |
功能优先：设计注重安全性、耐用性及适龄性，依据常见的形象进行设计，缺乏艺术表达。 |
| 价值属性 |
多重文化价值：包含艺术价值、情感价值、社交价值及收藏价值。 |
实用价值为主：价格与生产成本直接相关，通常不具备收藏溢价。 |
| 目标受众 |
主要面向14岁以上年轻潮流人群，尤其是注重个性表达、艺术审美的成年消费者。 |
以14岁以下儿童和青少年为主，设计需优先考虑安全性、适龄性和教育性。 |
| 主要类别 |
盲盒公仔、手办、模型、积木、毛线、扭蛋卡牌等。 |
益智玩具、体育玩具、娃娃、户外玩具和电动玩具等。 |
资料来源：头豹研究院，源达信息证券研究所
- 行业步入发展新阶段，创新驱动特点凸显
中国潮玩产业已步入从“发展”向“成熟”过渡的关键新阶段，创新驱动成为最显著的发展特征，其完整演进脉络可清晰划分为“萌芽-启动-发展-成熟”四大阶段。产业最初萌芽于20世纪90年代香港街头文化，以艺术家玩具和设计师玩具为载体，长期作为小众艺术收藏形态存在，消费群体有限，产业规模较小；真正的启动期始于2016年，泡泡玛特推出MOLLY星座盲盒系列，创新性地将IP内容、设计师玩具与盲抽玩法相结合，彻底打破圈层壁垒，实现“4秒售罄”的市场神话，吸引资本与创业者大规模进入，推动产业从小众收藏走向大众消费；2021年起行业进入发展期，呈现爆发式增长和多元化演进，原创IP如雨后春笋不断涌现，产品品类从盲盒扩展至手办、BJD娃娃、雕像、卡牌、“谷子”周边等多元形态，消费群体也由Z世代年轻用户扩展至全年龄段，并形成情感消费、圈层认同、收藏增值等新型消费逻辑。
当前，行业正处于发展期与成熟期的过渡阶段，创新驱动的作用愈发凸显。IP创作不再限于单一艺术风格，而是深度融合国风文化、二次元、科幻、潮流艺术等多元素材；科技融合成为产品体验升级的重要推手，AR/VR交互、AI个性化定制、数字藏品等创新应用不断拓展潮玩的体验边界；商业模式也持续迭代，从盲盒为主发展到预售、众筹、会员制、二手交易平台等复合体系。同时，中国潮玩企业逐步摆脱传统代工角色，向价值链上游攀升，东莞、深圳等产业带已从“世界工厂”转型为“IP创新策源地”，涌现出一批具备全球影响力的原创IP和品牌。
成熟期阶段的另一典型特征是产业协同与全球化布局加速。2024年广东省玩具协会潮玩分会的成立，标志着行业走向规范化和生态化。龙头企业不仅在国内市场精耕细作，更通过海外参展、跨境合作、本地化运营等方式进军全球，推动中国潮玩文化输出。可以预见，未来行业将在IP矩阵化、科技融合、全球市场三大维度持续突破，实现从千亿规模到品质创新的跨越发展。
图2：中国潮流行业竞争层次分析
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| 资料来源：头豹研究院，源达信息证券研究所 |
二、行业情况：IP与设计为核心价值，上游决定竞争壁垒
1．文化赋能与商业创新共振，IP授权与原创设计双轮驱动
IP作为产业生态的核心，贯穿于产业链各环节，主要包括内容IP与形象IP两大类。内容IP源自动画、漫画、游戏、小说、影视等成熟作品，凭借丰富叙事和原有粉丝基础，有效降低开发与运营风险，但授权多非独家且存在期限约束；形象IP则多由设计师或企业自主创作，依赖独特设定和持续营销与消费者建立情感连接。头部企业通过“自有IP+授权IP”构建庞大IP矩阵，如泡泡玛特持续孵化LABUBU、MOLLY等原创IP并推出动画深化内涵，52TOYS则拥有35个自有IP及80个授权IP，依据IP特性打造产品。IP来源也日趋多元，除经典动漫外，文旅文博、网络达人、体育竞技及游戏IP等新领域IP正快速崛起，如《黑神话：悟空》等游戏IP凭借庞大年轻群体和跨界联动成为增长新引擎。
在商业创新的推动下，品类创新与技术融合持续激活市场。潮玩产品早不再局限于盲盒与手办，已扩展至拼装积木、毛绒玩具、卡牌、衍生周边等多元品类，覆盖全价位与多场景消费。泡泡玛特推出融合香氛、抱枕等多品类的“味便利店”，52TOYS产品线涵盖可动玩偶、变形机甲等六大品类超2800个SKU。同时，AR、AI等新技术应用显著增强潮玩互动性与功能性，如乐高推出AR音乐视频套件LEGO Vidiyo，融合实体拼搭与虚拟体验，拓展了潮玩的玩法边界。值得关注的是，科技应用正在重塑消费体验，AR技术让静态手办通过手机屏幕“活”起来，AI技术则实现个性化定制设计，为潮玩注入全新生命力。
表2：中国玩具市场部分热门IP汇总
| 分类 |
企业 |
| 形象IP |
泡泡玛特，TOP TOY，名创优品，寻找独角兽，52TOYS |
| 内容IP |
迪士尼，环球，华纳兄弟，孩之宝，网易，腾讯企鹅影视 |
资料来源：广东省玩具协会，源达信息证券研究所
文化赋能同样深刻影响着IP价值塑造。国潮文化的兴起推动传统文化IP与潮玩深度融合，敦煌博物馆、故宫文创等文化IP授权产品备受追捧。Z世代对文化认同的强烈需求，促使潮玩成为传统文化现代表达的重要载体。这种文化赋能不仅体现在产品设计层面，更贯穿于营销推广全过程，通过线上线下融合的沉浸式体验，构建起文化与消费的桥梁。
在商业模式创新方面，潮玩行业呈现出多元化发展趋势。除了传统的盲盒模式，订阅制、众筹定制、限量预售等新模式不断涌现，满足不同层次消费者的需求。二手交易市场的繁荣进一步拓展了潮玩的价值链条，某些限量款潮玩在二手市场中溢价超过10倍，成为真正的“社交货币”。这种价值认可反过来又推动了原创设计的投入热情，形成良性循环。
表3：泡泡玛特海外销售溢价率（单价为人民币）
| 品类 |
单品 |
中国 |
泰国 |
韩国 |
美国 |
|||
| 大陆 |
单价 |
溢价率 |
单价 |
溢价率 |
单价 |
溢价率 |
||
| 盲盒 |
Skullpanda声音系列 |
69 |
81 |
17% |
80 |
15% |
121 |
75% |
| Dimoo今晚不准睡系列 |
69 |
81 |
17% |
80 |
15% |
121 |
75% |
|
| 哈利波特开往霍尔沃滋系列 |
59 |
68 |
16% |
69 |
17% |
106 |
80% |
|
| 衍生品 |
Dimoo动物王国系列手机壳 |
129 |
232 |
18% |
148 |
15% |
199 |
54% |
| Labubu春天野在家挎包 |
199 |
224 |
13% |
212 |
7% |
269 |
35% |
|
| Labubu FLIPWITHME 搪胶 |
499 |
574 |
15% |
530 |
6% |
603 |
21% |
|
| Molly 宇航员系列三100% |
79 |
92 |
16% |
90 |
14% |
128 |
62% |
|
| 高端线 |
Molly加菲猫400% |
1，299 |
1，448 |
11% |
1，420 |
9% |
1，702 |
31% |
| Skullpanda巴斯奎特1000% |
6，999 |
7，871 |
12% |
7，500 |
7% |
9，930 |
42% |
|
| 平均溢价率 |
|
|
|
22% |
|
12% |
|
53% |
资料来源：泡泡玛特全球官网，Bloomberg，源达信息证券研究所
- 市场规模实现指数级跨越：五年突破千亿，增速领跑新消费赛道
潮玩市场近年来展现出惊人的扩张速度与消费潜力，已成为全球范围内最具活力的消费领域之一。据弗若斯特沙利文数据显示，全球潮玩零售市场规模从2015年的87亿美元迅速增长至2019年的198亿美元，复合年增长率高达22.8%。即便在全球经济波动背景下，预计到2024年，全球市场规模仍将攀升至448亿美元，显示出穿越经济周期的强劲韧性。这一增长在亚太地区尤为显著，而中国已成为全球潮玩市场最重要的增长引擎。中国潮玩市场规模从2015年的63亿元跃升至2021年的345亿元，年均复合增长率达34%，远超传统玩具行业。未来市场仍具广阔空间，预计中国潮玩市场2022至2026年复合增长率将维持在24%，2026年零售额有望突破1101亿元。
图3：2020-2025年全球潮流玩具市场规模预测趋势（亿美元）
资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所
2024年最新数据进一步揭示潮玩与传统玩具市场的格局变化。国内传统玩具市场规模为774亿元，增速约4.6%；而潮玩规模已达763亿元，增速高达29.8%，两者差距迅速收窄。按此趋势，潮玩有望于2025至2026年间超越传统玩具市场规模。推动这一高速增长的核心，来自消费群体的扩大与人均消费的提升。中国潮玩付费用户预计2025年达0.4亿，2030年增至0.49亿。月均消费也从2015年的27元上升至2020年的81元，预计2025年将达194元，2030年升至254元，呈现显著的“量价齐升”趋势，显示潮玩正从兴趣消费转向常态化、高黏性消费。
图4：2020-2025年中国潮流玩具市场规模预测趋势（亿元）
资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所
消费群体结构的演变是市场扩张的关键。潮玩彻底打破了玩具专属儿童的固有认知，成年人已成为消费主力。中国Z世代（1995-2009年出生）约2.64亿人口构成核心客群，但潮玩受众正不断跨代际延伸，形成覆盖儿童、青少年和中年群体的“全龄段消费”格局。这一“大童经济”现象具有全球性：2023年美国43%的成年人为自己购买玩具，2024年第一季度成人消费额已达15亿美元，超越学龄前儿童成为最大消费群体；欧洲五大经济体12岁以上人群玩具消费占市场28.5%；日本玩具市场也因成人化趋势在2022财年首破万亿日元。
图5：2021年盲盒销售占中国潮玩市场比例
资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所
从产品结构看，盲盒虽仍占据重要地位，但品类多元化已成主流。2021年盲盒占中国潮玩市场28%，规模约96.6亿元；预计2024年其规模将增至300.2亿元，占比提升至39.3%。泡泡玛特等头部企业持续拓展大娃、萌粒、积木等新品类，TOP TOY、52TOYS推行多产品线布局，垂直类品牌如澳捷尔（毛绒）、拼奇（积木）则深耕细分领域，形成“大众品牌全品类+专业品牌精细化”的产业生态。产品形态也从静态收藏延伸至动态可玩、科技互联，在回归“玩”之本源的同时，强化情感价值与艺术表达，呼应消费者对“玩趣生活”的多元需求。
区域市场方面，潮玩消费呈现显著的地域集中性。华东、华南和华北等经济发达地区引领全国消费，一线及新一线城市贡献超60%销售。但随着市场下沉与线上渠道完善，二三四线城市增长潜力正在释放。广东作为产业与消费双中心，占据全国近30%市场份额。渠道方面，线上线下融合已成主流。早期以专卖店、集合店为核心，如今电商与直播已成为重要增长极，如泡泡玛特2023年线上增长主要来自抖音，显示出社交电商对潮玩销售的强劲推动。
图6：广东省玩具制造区域集群
资料来源：HKTDC，源达信息证券研究所
潮玩市场的繁荣与消费者行为变迁紧密相关。年轻群体尤其看重产品的情感价值与文化内涵，潮玩恰以“情绪消费”回应这一需求。调研显示，消费者购买动机主要包括收藏（48%）、悦己（32%）和社交（20%）。他们借助潮玩完成个性表达、身份建构与社群归属，这一消费逻辑显著区别于传统玩具强调的可玩与益智功能，也成为潮玩持续吸引成年群体的关键。随着消费者日趋成熟，其对产品设计、工艺与文化意义的要求不断提高，也倒逼企业持续创新、提升品质，推动行业走向更高阶的发展阶段。
- 多重因素推动潮玩市场扩容，国潮IP市场渗透率大幅提升
中国潮玩产业已形成完整而高效的产业链体系，这为行业的快速扩容提供了坚实基础。一款潮玩产品从IP孵化、设计开发、生产制造到营销推广、渠道分销，需要经过多个环节，而中国企业在每个环节均展现出独特竞争优势。广东省尤其是东莞，已成为全国乃至全球重要的潮玩制造集群。2023年东莞潮玩产值接近200亿元，石排镇更被誉为“潮玩之都”，汇聚超4000家生产企业与1500家配套厂商，产出全国八成以上潮玩产品，展现出强大的产业集聚效应。在产业链的价值核心——IP生态方面，国潮力量正快速崛起。潮玩IP主要分为形象IP和内容IP两类。过去依赖海外IP的格局正在被打破，越来越多中国原创IP进入市场。泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等头部企业持续构建自有IP矩阵，推动国潮IP市场渗透率大幅提升。数据显示，泡泡玛特头部IP单个年销售额可达数亿元；52TOYS截至2024年已开发近2800个SKU，覆盖逾100个IP，其中包括35个自有IP，充分体现了本土企业在IP储备与创新上的快速进展。
表4：中国潮玩市场年复合增长率领先全球
|
|
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
2024E |
2025E |
2026E |
2027E |
2028E |
年复合增长率 |
| 中国 |
870 |
901 |
962 |
990 |
1，023 |
1，061 |
1，110 |
1，157 |
1，204 |
1，247 |
9.50% |
| 亚太 |
1，931 |
2，078 |
2，265 |
2，365 |
2，433 |
2，504 |
2.615 |
2，740 |
2，875 |
3，027 |
4.90% |
| 欧洲 |
1，760 |
1，871 |
2，044 |
1，929 |
2，140 |
2，216 |
2，316 |
2，423 |
2，527 |
2，630 |
4.20% |
| 北美 |
90 |
888 |
1，002 |
963 |
1，087 |
1，127 |
1，192 |
1，256 |
1，317 |
1，378 |
4.50% |
| 其他地区 |
845 |
865 |
941 |
959 |
1，049 |
1，161 |
1，276 |
1，396 |
1，522 |
1，655 |
4.00% |
| 全球 |
6，312 |
6，603 |
7，214 |
7，206 |
7，732 |
8，069 |
8，509 |
8，972 |
9，455 |
9，937 |
5.10% |
资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所
除IP外，制造、产品创新与渠道变革等多重因素也推动潮玩市场不断扩容。制造环节中，东莞企业正在从OEM向ODM、OBM升级，具备全球竞争力；产品端，潮玩逐渐突破静态摆件局限，融入互动技术、新材料与迷你化趋势，拓展使用场景；渠道端，线上线下全渠道融合，直播带货、快闪展会、社群运营等方式丰富了消费触点，进一步激活需求。
总体来看，潮玩行业的快速发展得益于完善的产业链基础、创新驱动的产品迭代、全渠道的消费网络，而国潮IP的崛起与渗透率提升则成为产业扩容的核心动力。未来，随着本土文化与潮玩的深度融合，中国潮玩产业将在全球化舞台上释放更大增长潜力。
- 多元企业竞逐新消费赛道，创新与渠道并重
随着市场规模的不断扩大，潮玩行业竞争格局日益复杂，形成了多元化、多层次的竞争态势。市场参与者大致可分为四类：一是专业潮玩品牌（如泡泡玛特、52TOYS）；二是传统玩具企业转型代表（如奥飞娱乐）；三是跨界零售商（如名创优品旗下 TOP TOY）；四是海外品牌（如乐高、万代）。截至2024年，全国潮玩相关企业已超4.9万家，仅2024年前五个月新注册企业就达3，190家，同比增长34%，市场竞争明显加剧。
图7：2021-2024中国潮玩行业相关企业注册量
资料来源：中商产业研究院，源达信息证券研究所
在竞争层面，头部品牌凭借先发优势与IP矩阵依然占据主导，但份额正被逐步稀释。泡泡玛特的“内容驱动”模式以自有IP为核心，贡献销售占比超过八成，形成较强壁垒；然而新兴企业通过差异化切入细分市场，如“十九楼”专注古风潮玩、“摩动核”深耕机甲题材，培育出忠实用户群。与此同时，国际巨头亦加速渗透中国市场，迪士尼、美泰、孩之宝等通过自研或联名不断推出潮玩产品。
图8：2020-2025年中国年度授权商品零售额预测趋势（亿元）
资料来源：中国玩协，源达信息证券研究所
商业模式逐渐分化为三类：IP驱动型（以泡泡玛特为代表，毛利率高但依赖持续研发与营销投入）、渠道驱动型（以TOP TOY为代表，依托零售网络规模化扩张，但自有IP不足）、混合型（如52TOYS，兼顾自有IP开发与渠道布局）。盈利模式差异显著：IP驱动型企业利润率高但波动大，渠道驱动型利润率低但稳定，混合型则在平衡中寻求突破。
产品策略同样呈现分化：泡泡玛特坚持精品化路线，均价偏高，强调收藏与稀缺性；TOP TOY定位大众化，价格集中在39–69元区间，强调规模化触达。盲盒仍占市场主流，但头部企业正拓展手办、BJD、拼装等新品类，以满足多样化需求。营销方面，限量发售、联名合作、社交媒体种草、线下体验店等组合策略成为标配，推动品牌与消费者形成更深连接。
整体来看，潮玩产业竞争正从单一产品销售延伸至全产业链覆盖：上游围绕IP与设计资源展开争夺，下游在新材料、新理念、新渠道上持续探索。随着资本加速进入，行业正迈向整合阶段，企业唯有在创新力与渠道力双轮驱动下，方能在新消费赛道中突围。
- 行业发展趋势
- IP潮玩市场竞争新格局：头部效应强化与创新多元并存
随着市场环境的变化和消费者需求的多元化，IP潮玩产业正经历深刻的转型。当前，IP的价值生命周期显著缩短，以往一个热门IP可以持续引领市场数年的情况已不复存在。Z世代消费者追求新鲜感和个性化，其注意力在众多IP和品牌间快速转移，这要求企业必须不断提升IP的迭代速度与创新能力，才能在激烈的市场竞争中保持优势。
头部企业通过系统化的IP孵化与全球化布局巩固其领先地位。以泡泡玛特为例，自2018年起积极拓展海外市场，陆续进入日韩、欧美等多个国家和地区，显著提升了品牌的国际影响力。2024年，泡泡玛特营收同比增长106.9%，净利润增长185.9%，市值突破4500亿港元，展现出强大的增长韧性。其核心策略在于构建“IP孵化+粉丝经济”的闭环生态，通过“设计师扶持计划”持续挖掘新锐艺术家，目前原创IP占比超过80%，形成了差异化的竞争壁垒。
图9：2020-2025年泡泡玛特营业收入及同比增速（百万元）
资料来源：Ifind，源达信息证券研究所
与此同时，垂直品牌凭借敏锐的市场洞察和快速的响应机制，在细分赛道中成功突围。例如卡游依托卡牌工艺持续创新，52TOYS以机甲设计形成差异化特色，FunCrazy与阿里鱼合作的哪吒众筹项目原定目标10万元，最终筹得金额超过3200万元，印证了垂类IP在精准受众中的巨大潜力。这些品牌虽总体规模不及头部企业，但凭借灵活的运营机制和鲜明的风格定位，在特定领域建立起稳定的用户群体和品牌认知。
跨界力量的加入进一步加速了行业迭代与模式创新。互联网平台如哔哩哔哩、传统动漫企业如奥飞娱乐依托原有IP储备快速进入市场，推动竞争从产品层面向IP生态构建延伸。2025年以来，多家上市公司通过投资并购切入潮玩赛道，如万达电影联合中国儒意投资52TOYS、阅文集团战略投资“超级元气工厂”等。这些举措不仅为行业注入资本动力，也促进了IP、渠道与内容资源的整合，推动“IP+产业”融合模式不断深化，例如《哪吒2》与西安大唐不夜城合作打造的全息剧场，门票预售3分钟即告售罄，展现出文商旅协同的创新潜力。
表5：2025-2030年中国IP潮玩产业发展关键趋势预测
| 趋势维度 |
主要表现 |
影响领域 |
潜在挑战 |
| 文化赋能 |
国潮IP主流化、传统文化现代表达 |
产品设计、品牌价值 |
文化解读的准确性、审美疲劳风险 |
| 科技创新 |
AI设计、虚拟潮玩、元宇宙商店 |
生产流程、消费体验 |
技术成熟度、投资回报周期 |
| 全球化布局 |
东南亚深耕、欧美高端突破 |
市场空间、品牌影响力 |
文化差异、本土化运营能力 |
| 可持续发展 |
环保材料、循环经济模式 |
生产成本、品牌形象 |
成本控制、消费者接受度 |
| 产业融合 |
潮玩+文旅、+电竞、+时尚 |
商业边界、用户体验 |
资源整合难度、协同效应发挥 |
资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所
从区域发展来看，产业呈现高度集聚特征，创新资源和产业链能力持续向优势区域集中。广东作为潮玩制造与设计的高地，拥有超过全国1/4的相关企业，其中东莞更被誉为“中国潮玩之都”，显示出传统玩具产业基础与新兴潮玩文化的深度融合。海南、山东等地也在加速布局，依托政策支持和文化资源培育区域特色IP。地方商场如成都天府红凭借“谷子经济”转型为热门打卡地，反映出IP引流与城市更新、消费升级之间的协同效应正在增强。
表6：2025年中国IP潮玩产业主要竞争主体类型及代表企业
| 竞争主体类型 |
核心优势 |
代表企业 |
主要策略 |
| 头部品牌 |
IP资源、全产业链布局 |
泡泡玛特、52TOYS |
全球化扩张、IP矩阵建设 |
| 垂直品类品牌 |
细分领域专业度 |
卡游、TOPTOY |
差异化设计、圈层营销 |
| 跨界玩家 |
原有业务协同 |
哔哩哔哩、万达电影 |
资源整合、生态构建 |
资料来源：华经情报网，源达信息证券研究所
- 新技术深度融合，重塑产品体验与产业范式
近年来，中国潮玩产业在人工智能技术的推动下迎来深刻变革，AI正逐步渗透到设计、生产、摄影及营销全链路，重塑行业的创新生态与竞争格局。作为行业“新地标”的潮玩中心，集中展示了AI在生成多样化形象、优化设计流程、提升视觉表现等方面的多样化应用，吸引大量年轻群体参与体验，凸显出“技术+文化”跨界融合的新趋势。在易玟琪等专业人士的推动下，AI科普课堂与实战工作坊提升了创作者对生成算法、风格化调色、神经网络等核心技术的认知与运用能力，不仅赋能设计效率跃升，也推动设计师角色逐步从执行者向具备全局能力的“AI视觉导演”转型。
从市场维度看，中国潮玩产业规模持续扩张，2023年已达约500亿元，并保持年均20%的增速，预计未来五年内有望突破千亿。在这一背景下，AI不仅加速产品迭代、降低创新门槛，也推动行业对人才能力模型的重塑——具备多技能融合、全局观和跨界协作能力的“复合型设计师”正成为竞争关键。潮玩中心依托技术整合与资源协同，展现出从研发、制造到市场推广的一体化优势，逐步形成行业创新枢纽和跨界合作典范。
图10：VR与3D打印市场规模对比（亿美元）
资料来源：IDC、Wohlers Report，源达信息证券研究所
尽管AI为潮玩行业带来显著增益，但其发展仍伴随一系列挑战。技术标准化、人机创作的边界、创意同质化风险以及伦理规范等问题亟待系统应对。行业需在积极引入AI的同时，重视人文审美与科技之间的平衡，加强设计师在批判性思维、艺术理念和文化理解方面的培养，避免过度依赖技术导致创意退化。
AI已不仅是潮玩生产的辅助工具，更是推动行业进入新一轮资源整合与生态扩展的核心驱动力。建议从业者主动拥抱技术变革，深化AI应用能力，同时强化跨界合作与创新交流，聚焦个性化、高品质的内容供给，在不断融合科技与文化的进程中开拓潮玩新场景、新体验，持续引领产业迈向高质量、高创新性的发展新阶段。
四、投资建议
1、泡泡玛特
公司拥有覆盖潮流玩具知识产权（IP）全产业链的综合运营平台，业务包括IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验和数字娱乐。该公司的产品包括盲盒、手办、球形关节娃娃（BJD）、MEGA、毛绒玩具和衍生品等。公司2025年上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%，净利润47.1亿元，同比增长362.8%，业绩远超市场预期。公司拥有Molly、Labubu等四大超亿级IP并积极布局海外市场，公司业绩有望延续高增长态势。
| 图11：2020-2024 营业总收入（亿元） |
图12：2020-2024 扣非归母净利润（亿元） |
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| 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 |
资料来源：Wind，源达信息证券研究所 |
2、名创优品
公司拥有两个核心品牌，分别是名创优品和TOP TOY，TOP TOY由公司在2020年12月推出，是提出潮流玩具集合店概念的品牌先驱。且公司供应链优势突出，具备成本优势，平价高质形成竞争优势，TOP TOY 跟随名创海外门店同步出海，利用自身渠道网络迅速扩展海外市场，支撑公司未来业绩增长，公司拥有三丽鸥系列、迪士尼系列、芭比、Chiikawa 等IP，形成了覆盖全生活场景的IP矩阵，可满足不同人群消费需求，有望涌现更多畅销单品。
| 图13：2020-2024 营业总收入（亿元） |
图14：2020-2024 扣非归母净利润（亿元） |
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| 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 |
资料来源：Wind，源达信息证券研究所 |
五、风险提示
市场竞争加剧的风险
原材料价格上涨风险
全球经济波动风险
责任编辑：刘万里 SF014
