山姆身陷信任危机，会员制商超“水土不服”？

本文来自微信公众号“大象新闻”

在中国市场一路狂飙的山姆，最近陷入了巨大的争议中。

这个靠会员制发家的高端仓储式超市，被一块好丽友派拽下了“神坛”。

当被城市中产视为身份象征的山姆货架，开始出现大众超市都能买到的普通商品，一年几百块的会员费似乎成了笑话。

就连山姆在消费者心中引以为傲的品质，近来都频现争议。

当会员制商超的稀缺性神话遭遇消费分级浪潮，当全球零售巨头在规模与品质间摇摆，谁将为“中产滤镜”买单？

由南到北，进击的中国市场

1996年，沃尔玛将山姆会员店模式引入中国，在深圳开出第一家门店。

在传统大卖场时代，山姆在中国市场发展得不温不火，曾一度被认为会员制超市在中国水土不服。

转折发生在2016年，传统商超尽显颓势，沃尔玛把业务重心放在了山姆身上，不仅提高了会员费，还在中国市场猛开门店。

特别是从2020年起，山姆在中国更是不断发力，每年以5至6家新店的速度开业。截至今年7月31日，山姆中国会员店数量已达56家。

据了解，2024年山姆中国销售业绩突破1000亿元大关，占沃尔玛中国整体业绩近三分之二，卓越会员680元年卡续卡率高达92%。中国市场已成为沃尔玛全球的业绩增长驱动力之一。

过去，山姆在中国门店的布局主要集中在珠三角、 长三角、华中地区等中南区域城市，北方城市山姆数量只占全国门店数量的八分之一。

从今年起，山姆中国开始加码北方城市。

5月底，山东首家山姆店青岛欢乐滨海城仓储中心项目主体结构顺利封顶；石家庄裕华城投山姆项目预计2026年2月竣工；7月，郑州山姆项目消息落地，预计2026年开业……

山姆过去一直深耕南方市场，经营稳健，但整体而言，其南方市场已进入存量阶段。因此，拓展新的增量市场，北方市场必然将是山姆下一个业务增长极。

“背刺”800万中产引发信任危机

截至2024年11月，国内有860万人办理了会员卡，成为山姆的“高贵会员”。

然而，就在山姆继续加足马力布局中国市场的关键期，一场来势汹汹的“塌房”引发着信任危机。

山姆在中国的耕耘，通过引入大量进口商品和独家商品，如欧洲巧克力、美国干果、Member’s Mark自有品牌等，满足了中国中高端消费群体对高品质商品的需求。

今年7月，一块“低糖好丽友派”将山姆会员店推上风口浪尖。这款被标注“糖分减少80%”的特供商品，在社交媒体上遭众多会员声讨：“吃起来和原版并没有明显区别”。

也许是想要融入本土，除好丽友派以外，山姆还上架了卫龙、盼盼、溜溜梅等“大众货”，虽然号称是特供版，但一年斥资260元甚至680元充会员费的消费者却并不买账。

“作为消费者来说就想有和别的超市差异化的购物体验。现在喜欢的米布丁、太阳饼都没了，这样的操作令人不解。”一位山姆会员发泄着自己的不满。

不仅是选品风波，就连食品安全也出问题。

就在本月初，一位广州网友在社交平台上发帖，称在山姆番禺店购买的芝士牛肉卷吃出一只蟑螂。尽管后续该网友称已经得到退一赔一以及1000元现金的赔偿，但这样的“塌房”事件仍让信任山姆的会员很是伤心。

对于此类选品和品质问题，记者致电沃尔玛客服电话，对方称已关注到相关问题，会员的意见会纳入后续选品策略的考量中。企业将持续提升商品与服务质量，践行对会员的长期承诺。

风波过后，8月21日，沃尔玛发布了截至今年7月31日二季度业绩。沃尔玛中国第二季度净销售额从第一季度的67亿美元下降到58亿美元，但其在华单季度新增门店数从1家增至2家，扩张步伐有所加快。

有分析人士表示，选品等风波究竟对业绩造成多大影响还不好说，“由于第一季度净销售额包含了春节旺季的完整销售周期，且二季度业绩只计算到7月底为止，考虑到相关影响可能有一定的滞后性，因此后续或更需要留意三季度情况。”

会员制超市的混战

这两年，山姆中国的高歌猛进，带动了会员制超市赛道的兴起。

据智研咨询发布的《2025年中国仓储会员超市行业相关政策、市场竞争格局》报告显示，2024年中国仓储会员超市市场规模突破387.8亿元，未来市场规模还会持续增长。

阿里巴巴旗下盒马开出X会员店；家乐福推出会员店自有品牌“客优仕”；麦德龙会员店以及山姆的老对手Costco也都高调进军中国市场。

一时间，各路玩家都瞄准了会员制超市背后庞大的市场，但都没能激起太大的水花。甚至曾发展势头凶猛的盒马X会员店，宣布将在今年8月底全部关闭。

会员制超市是否在国内“水土不服”？

在当下信息透明、竞争激烈的零售市场中，付费会员模式的生存依赖于优质的商品与体验、全渠道便利购物以及与会员建立的深厚信任关系。因此，选品要提供无法被普通渠道替代的独特价值。

“会员制超市在国内不是简单的水土不服，而是经济周期转变过程中商业发展遇到困境的表现。”河南省商业经济学会副秘书长胡钰认为，在经济增速放缓时期，不仅会影响人们的消费，还会影响到供应链，使品质商品采购成本增加，规模优势体现不出，“这让消费者原本通过会员付费购买的品控和权益信任受到影响，会员制遭遇信任危机。”

目前来看，中国会员制超市赛道的混战仍在持续。据了解，从去年开始学习胖东来模式的永辉超市，在叶国富的操盘下，也在探索会员制超市模式。

“会员制超市在未来还会遇到挑战，但也会有机遇，关键是要以‘消费者’为核心构建服务体系，以‘消费者需要’构建商品采购体系，优化供应链、采购和品控体系，以‘消费者方便’构建配送体系，及时满足消费者需求。”胡钰说。

来源 |大象新闻记者 王艺枫

主编 | 彭丹

编辑 | 魏娜