直追7-11、永旺，这家知名折扣店靠什么？

出品/联商翻译中心

撰文/李言

百货不香了，便利店和综合超市遇瓶颈，那么，日本零售市场的下一个主角是谁？

答案或许出乎意料：唐吉诃德(Don Quijote)。

在日本经济“失去的30年中”，唐吉诃德母公司PPIH却实现了销售额连续36年增长，直追7-11、永旺和优衣库，成为日本上市企业中的“奇迹”。

数据显示，2024年赴日外国游客达到3686万人，其中超过两成光顾了唐吉诃德。这意味着，每五个游客中，就有一人走进这家折扣店。其近一财年的免税销售额达84.6亿人民币，甚至超过了百货老大哥三越伊势丹。

近日，PPIH公布了“2035倍增计划”，提出在2035财年实现销售额超4万亿日元(约合人民币2000亿)的量化目标，并计划未来十年“占领日本市场”。这家以“折扣”闻名的零售商，将如何实现这一宏图？

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提前布局“未来十年”零售市场

目前，PPIH的业务由四大板块构成：折扣店业务(62.1%)；综合超市业务(19%)；海外业务(15.5%)；以及其他业务(3.4%)。显然，唐吉诃德是集团的“主心骨”。

截至2025年6月期财年，PPIH销售额为2.2468万亿日元(约合人民币1092亿)，同比增长7.2%，实现连续36期收入增长。其中，折扣店与综合超市销售额合计达1.9155万亿日元(约合人民币932亿)，营业利润率达到了7.3%。

据PPIH判断，预计到2035年，日本零售市场规模将扩大至130万亿日元(约合人民币6.33万亿)。在这块巨大的蛋糕中，折扣业态预估将占据约16%的份额。

近年来，日本通胀和实际工资下滑，使低收入群体增加，消费者更加注重“省钱”和“便利”。而双职工家庭的增多，又推动了对即食、省时产品的旺盛需求。与此同时，少子老龄化和地方人口流失正在加速零售业整合，继承难题与成本压力让企业并购成为可能。

另一边，外国居民持续增加，带来新的需求，访日游客则被寄予厚望。更重要的是，信息差的缩小让消费者更注重“真实价格”，从品牌商品转向高性价比平替，从外出餐饮转向家庭餐桌。这些趋势无疑与折扣零售天然契合。

对此，PPIH规划了未来十年“占领日本”市场的宏伟目标。公司要求现有门店必须持续拉动销售，实现同店的稳定成长。PPIH还将免税业务提升至战略高度，其目标是打造专门面向游客的零售体系。

最令人关注的是，公司计划在小型商圈推出紧凑型“食品型折扣店”，目标是到2035年开设最多300家门店，规模接近行业领头羊“LIFE超市”的门店数量(截至7月底为316家)。

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连锁商超“食品争夺”愈演愈烈

截至2025年6月，PPIH在全球共有779家门店，其中日本本土655家，北美76家，亚洲(除日本)48家。在日本市场，其门店主要由两大品牌构成：唐吉诃德主力店共525家，综合超市UNY共130家。

毋庸置疑，PPIH多年来在折扣零售战场的磨砺，形成了独有的商业优势：唐吉诃德的商品策划能力、UNY的生鲜采购优势以及业态运营经验。如今，集团的营业利润率维持在相对高位，为其在食品业务上的进一步拓展提供了坚实的底气。

当下，日本食品行业有几大趋势：

其一，据《日本超市协会》分析，2024年日本超市销售额虽连续三年增长，但本质是“以价补量”——来客数减少，购买件数下降，单价提高。真正驱动增长的核心是食品：一般食品与生鲜农产品分别增长4.5%和4.4%，成为抵消行业疲软的支柱。

其二，各零售企业的业态界限正日趋模糊。例如，连锁药妆店Cosmos的食品销售占比接近一半，GENKY甚至达到七成。同时，三大便利店巨头(7-11、全家、罗森)也纷纷强化生鲜元素，并持续在冷冻食品和熟食领域发力。

其三，连锁商超呈现出“寡头垄断”趋势。在核心商圈，永旺、LIFE、OK等连锁企业正稳步推进开店计划，并逐步扩大其市场份额。这种趋势正在挤压当地中小型超市和商店街食品店的生存空间。

简言之，谁能在“食品”上做得更深、更强，谁就能把握住消费者的日常需求，并牢牢把握主动权。

日本瑞银证券分析师风早隆弘表示，零售企业间的盈利差距正持续扩大，像PPIH和OK超市这样的企业，已经构建了成熟的盈利模型，优胜劣汰和战略整合已成为不可避免的趋势。而PPIH的规划，正是对未来十年日本零售市场的前瞻性布局。

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打造“食品导向型”唐吉诃德

前文提及，PPIH计划“占领日本”市场。这并非空口无凭。

截至目前，唐吉诃德已在日本全部47个都道府县开设门店。而PPIH此次的目标十分明确，即见缝插针，填补区域市场的空白。公司将重点布局三大类门店：路边店、城市铁路沿线店，以及游客专门店。届时，集团门店总数有望突破1000家。

其中，新业态店“食品导向型·唐吉诃德”无疑是重头戏。

严格来说，唐吉诃德过去也曾尝试过“食品超市+折扣店”的复合业态，但这些更多是业态融合，而不是建立一个独立、标准化的品牌。而在现有门店里，食品品类的销售占比仅约30%左右，远低于典型食品超市。

根据PPIH的规划，新业态将彻底颠覆唐吉诃德原有模型，将食品占比提升至60%，非食品占比从约65%降至25%。其2035财年的目标是：开设250-300家门店，净销售额达6000亿日元(约合人民币291.7亿)，营业利润360亿日元(约合人民币17.5亿)，营业利润率维持在6.0%左右。

据悉，“1号店”将由集团旗下的“PIAGO超市”改建而来。店铺主要为1至2层结构，面积约1650平方米，与普通食品超市的规模相当。新店预计将于2026年年初开业，目前品牌名称尚未最终确认。

新店将设立厨房提供现做熟食，并定位“折扣生鲜”。但其最大亮点，不仅是提供极具价格竞争力的日常食品，更在于保留了唐吉诃德“寻宝式”购物的基因。店内将同时陈列其擅长的自有品牌商品、美妆及家居用品，这种“寻宝”体验，是一般食品超市无法比拟的核心优势。

尽管食品实行折扣定价，但通过保持较高的非食品销售占比，可有效抑制毛利率下滑。而更高的销售额有助于摊薄固定成本，降低销管费率。因此，公司预计新业态店的销售额和营业利润都将增长1.5倍，达到一般超市盈利水平的两倍左右。

写在最后

从外部环境来看，消费市场的刚性需求正逐步向食品倾斜，折扣零售的潜力则在未来十年愈加凸显；就内部逻辑而言，唐吉诃德在杂货和非食品领域的成功，已经证明了其在商品企划与运营上的独特优势，而切入食品市场，就是它拓展版图的自然选择。

可以预见，零售市场的核心竞争正在从“谁更能制造惊喜”转向“谁更能满足日常”。食品正是高频、刚需的代表，一旦唐吉诃德的新业态跑通，不仅可能改写超市行业的格局，也很可能改写日本零售巨头的座次。