石头科技“以退为进”：品牌占领高地，盈利拐点将至

本就拥挤不堪的扫地机器人赛道，迎来重磅级新玩家。

今年8月，大疆携ROMO产品在消费者的高期待中亮相。就像是“鲶鱼”入局，大疆的加入让原本的行业市场竞争更加焦灼。

据国际数据公司（IDC）跟踪数据显示，2025年第一季度全球智能扫地机器人市场出货509.6万台，头部厂商市场份额集中度加剧，Top5厂商出货已占到整体市场的63.4%，较去年同期提升3.5%。其中，在Top5厂商中，石头科技以19.3%的份额领先。

面对老玩家贴身肉搏、新玩家搅动风云，石头科技如何守住“量额全球第一”的地位成为市场关注的焦点。这个疑惑，可以从石头科技近日发布的2025年半年度报告中找到答案。

石头科技“以退为进”，虽然降低了利润结构，但是通过渠道调整换取到市场份额的扩充，将形成以规模优势对冲利润率下降的竞争壁垒。

主动选择“以退为进”

相比海外市场，国内扫地机器人更是一片“血海”，头部厂商的集中度更高。据IDC数据，2025年第一季度，头部前五名科沃斯、石头科技、云鲸、小米以及追觅拿走了中国扫地机器人几乎九成市场。

叠加国补政策，2025年第一季度中国市场出货118.8万台，同比增长21.4%，出货量增长率连续2个季度超过20%。不过，扫地机器人的价格在下探，尤其是618大促期间，头部厂商热门机型售价产品有所下调，呈现出“量增价跌”的特点。

有媒体报道称，根据相关机构统计，今年618大促期间，主流品牌纷纷将旗舰级配置产品下放至3000元价位段。而在2024年618促销期，扫地机器人行业均价为3645元。

白热化内卷、价格战等因素影响下，石头科技经营的利润空间被进一步压缩。

今年上半年，石头科技交出一份“增收不增利”的财报。报告期内，公司实现营业收入79.03亿元，同比增长78.96%；归母净利润为6.78亿元，同比下降39.55%；扣除非经常性损益后的净利润为5.00亿元，同比下降41.96%。

净利率表现上，自2024年Q3起，石头科技这一指标在持续滑坡。而且，今年上半年公司经营活动产生的现金流量净额同比下降179.84%。

据了解，石头科技净利率此前远超行业平均水平，甚至在上市前后一度超35%。为何“扫地机全球第一厂商”如今会发生营收猛增、经营承压的情况？

从财报内容来看，这是石头科技主动选择“以退为进”战略的结果。

报告期内，石头科技国内销售受国补政策推动持续增长；海外销售方面，公司通过精细化渠道布局、营销策略，完善产品全价格段布局，拓展新市场、触达新用户，使得产品销量规模及市场占有率与上年同期相比显著提高。净利润下降，则是因为公司进一步拓展国内外市场，完善产品矩阵，加大研发投入，相应的销售费用和研发费用增加。

银河证券研报也指出，“2024年Q3开始，公司执行规模导向战略，导致利润率持续下降，但2024Q4以来收入大幅增长，取得规模优势。”

石头科技主动牺牲短期利润率，的确已经在销售端奏效。在国补刺激及大规模投入下，公司清洁电器业务快速增长。据奥维云网数据，2025年1~7月，石头科技线上扫地机、洗地机零售额分别同比增长62.3%、653.3%。另据IDC数据，2025Q1石头科技全球扫地机销量份额19.3%，排名第一，相比第二高出5.7%。

抢占品牌心智高地

石头科技转向规模导向战略背后，和清洗电器市场的特点和竞争中的变化有关。

对比起欧美国家，中国扫地机器人家庭渗透率低。《2025中国扫地机器人行业现状发展报告》显示，中国扫地机家庭渗透率仅6.9%，美国则有15%的渗透率。

这些数据也意味着，国内国际市场仍有不错的增量空间，吸引新玩家进场。而为了争夺增量空间，头部厂商已经陷入同质化竞争的境地。

首先是各家产品技术迭代周期缩短，同时还在补足延伸产品线、进行多元化拓展。头部厂商在扫地机器人的导航算法、清洁能力、智能化程度等维度加码。有业内人士曾在接受媒体采访时称，推出新品的节奏已经从两三年的速度演变为一年或者一个季度。

然而，市场仍在期待颠覆性的技术创新。扫地机器人被用户诟病的痛点还是清洁力度不够、导航避障不够准确等等，头部厂商围绕技术高点的“战事”紧张。

石头科技始终将自主研发与技术创新视为核心驱动力，依旧加大科技创新投入，充分保障企业自主研发能力和创新速度的持续提升，已经形成产品差异化竞争优势。

根据财报数据，今年上半年，公司研发投入 6.85亿元，同比增长67.28%；拥有研发人员1364名，同比增长73.54%。公司成功推出了多款创新产品，如扫地机P20 Ultra、G30 Space探索版，洗地机 A30 Pro Steam、A30 Pro Combo，洗烘一体机Z1Plus、Q1Hello Kitty 联名款及洗烘套装Z1 Max Pro等。

G30 Space探索版产品被视为打破了扫地机器人“边界”，发布之后立即成为了热门产品。该产品搭载了行业首创的五轴折叠仿生机械手，配备高精度传感器、摄像头及LED补光装置，可精准识别自身定位、周边环境和抓取物的重量，并智能移取拖鞋、袜子等轻量障碍物。这些技术突破传统扫地机器人二维平面清洁模式，率先实现复杂三维立体家居环境下的自主导航与智能交互。

石头科技还在洗烘赛道持续发力。今年上半年，针对高温消杀，公司的洗地机A30 Pro Steam推出了全球首创的“蒸汽洗+热水洗”双模式。

除了技术差异化，石头科技的品牌营销也实现了破圈，进一步抢占心智高地。报告期内，公司获得“2025年抖音巨量引擎618品牌营销大赏”“IAI-传鉴国际广告奖”“金匠奖-跨界营销金奖”“新品上市传播类金奖”等多种荣誉。

值得注意的是，行业友商在营销投放方面已显露出放缓的趋势。据开源证券研报介绍，618期间，追觅和云鲸费用投放较少，投放比例低于石头科技和科沃斯。该机构判断，内销方面，在企业盈利诉求下，下半年竞争将趋缓。

巩固渠道“护城河”

行业内的普遍共识是，全球扫地机器人的市场竞争，是一场研发、供应链、渠道、营销全链条的比拼。

切分海外蛋糕的同时，石头科技也在谋求“破茧重生”，即销售结构转变、去经销商化。这也是石头科技销售费用攀升至21.65亿元的主要原因之一。

自2023年下半年开始，石头科技在欧洲市场推动“去经销商化”，即从依赖本地经销商为主的线下渠道模式，转向品牌直营模式。

此前，欧洲市场高度依赖经销商的销售结构曾助力石头科技快速铺开渠道、建立品牌认知，并使其以16%的全球市场份额登上2024年行业出货量榜首。但这种模式的弊端日益显现，诸如新品发布节奏严重受制于代理商的库存消化进度、品牌在终端定价上缺乏话语权等。

有专家在接受媒体采访时曾表示，直营模式的核心价值则在于让企业直接掌握终端销售数据和定价权，这是销售结构优化最终提升产品利润率的关键基础。

向直营模式销售结构转变，石头科技不得不先面对短期的财务压力。

据了解，石头科技启动欧洲市场渠道体系重构，核心举措是绕过传统代理商层级，直接对接大型零售连锁等终端分销伙伴。而随着渠道主导权的收回，原本由代理商分担的部分运营费用需由石头科技自行承担，这显著挤压了短期利润率。

但从长远来看，这有利于石头科技夺回海外市场主动权，提升对渠道的掌控力。而且，这一过程中，公司对原有代理佣金体系进行再分配，其中有一部分也转化为自身利润。

销售结构的转变也结出了“硕果”。石头科技在财报中透露称，在欧洲市场，通过优化销售结构，显著提升自营渠道比例，掌握了产品布局和营销策略的主导权。在北美市场，公司通过在Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、Costco 等线上平台开设线上品牌专卖店，通过线下门店和SKU数量的拓展，实现口碑与销量的双增长，有效提升了品牌形象和市场份额。

出货量的上升也是一大例证。据IDC数据，2025年一季度石头全球出货98.2万台，同比增长50.7%。其出货量最大的两个地区分别为中国和西欧，总计超过全球总出货量的50%。在捷克、丹麦、芬兰、德国、以色列、韩国、挪威、波兰、瑞典、土耳其、阿联酋，石头科技出货量均排名第一。

相比于友商，石头科技如今的运营模式成本结构更优。公司的渠道改革，规避了代理佣金导致的额外费用层。同时战略持续性更强，规模扩张与渠道控制形成正向循环。

开源证券研报认为，进入2025Q3，看好石头科技扫地机多款高毛利新品推出并实现放量，海外新市场拓展持续，洗地机产品导入海外渠道顺利，洗地机业务实现盈利，洗衣机业务大幅减亏；看好公司盈利能力拐点已至，有望实现边际改善。