“药食同源”带火了养生水，但能带火养生乳品吗？

（来源：乳业在线）

　　随着中式养生风潮吹向大消费品行业，中药成分也乘此东风，开始“润物细无声”地潜入和影响国民生活的日常，“药食同源”成了最热门的概念加持。自然，也成了中国乳业的发力方向。

半年新品增量超全年27%！乳品掀起「药食同源」新风潮！

　　来自秒针社交媒体数据库显示，2025年上半年，相关新品数量较2024年全年增长27%。食材选择上，黑豆以 21% 的占比领跑，黑枸杞、黑芝麻、红枣、桑葚紧随其后各占 16%。“黑色滋养” 的概念被多层强化；山药、茯苓、黄精、猴头菇、金银花等 “进阶药材”，让配方表越来越有中式养生的味道。

伊利、蒙牛、飞鹤、妙可蓝多、海河、三元、光明、膳次方、临洮康源……，一众乳企都瞄准了这一赛道，布局药食同源理念融入奶粉、液奶、酸奶及奶酪等不同子品类的诉求落地，并形成了各自独特的产品组合，有效覆盖了银发营养、气血双补、脾胃养生、肠道健康、安神助眠等多个功能性或养生消费场景。

01

药食同源，带火了养生水！

　　毋庸置疑，在本轮药食同源的风口中，最先刮起来并引爆燃点的则是来自于水类饮品界。

　　马上赢数据显示，饮料类目中养生水概念所在的“植物饮料”品类的销售额、销售量与订单数量，在2024年第三季度分别同比增加37.44%、33.19%与33.08%。

　　说到中式养生水的代表品牌，不得不提饮料界的黑马-元气森林，自2023年2月红豆薏米水上市以来，4个月内销售额破亿，一举成为元气森林销售额最快破亿的单品，并在2024年迎来了爆发，下半年六个月销售额同比增长418.9%。业内预计2024年销售额破10亿元，已成为该品牌继气泡水和外星人电解质水后的第三个大单品。

　　而把中式养生水玩得风生水起的还有：即具有互联网思维，又最懂消费者的新零售代表-盒马鲜生。从“红豆薏米水”“熬夜水”到“铁皮石斛玉竹水”“苹果黄芪水”，这些打着“养生”标签的水类饮品，被盒马特意放置在显眼的大码堆头展示，成为2025年夏季当季热销品。

　　从当下养生水的受欢迎程度可以窥见：药食同源的理念已助力养生水成为市场及年轻人的新宠，并已逐渐被消费群体当成生活方式的一部分晒进社交平台。

　　而玩家们，在将“药食同源”概念嫁接到水饮品的过程中，已然摸索出了可复制的成功路径。

02

回看乳品，现象级单品的爆火尚待时日

　　虽然“乳品 + 药食同源” 的新风潮，正以肉眼可见的速度热起来，吸引着大批乳企开始发力此赛道；

　　无论是来自于河南、于2024年10月（秋季）上市，2025年3月春糖加码招商的膳次方山药牛奶，还是来自甘肃临洮康源，以滋补养阴、健脾养胃的保百合党参酸奶，都是最早发力药食同源乳品赛道的区域乳企。虽说已变身为区域性的特色乳品，铺货于社区团购、健身房、保健品店铺、药店及当地的区域特产店铺等小众渠道，但距离进入全国主流渠道的大面积铺货还尚在不断努力中。

　　头部乳企，于2025年01月隆重全国首发，由伊利集团与中医药老字号同仁堂合作的猴头菇牛奶，主打健胃养虚功能；及海河于2025年3月推出的“食药同源煮奶系列”也仍在全国市场推广进行中。

　　而近日，“奶酪第一股”妙可蓝多全新打造的“参情酪意”系列产品于7月上市，蒙牛也推出“中华滋养”系列传统滋补酸奶组合，能否快速燃起市场的反应，亦尚需时间的验证。

　　而值得一提的是：“药食同源乳制品的身影”早在2020年就已出现过。

　　以新鲜神秘又颇具国潮色彩的中药老字号--同仁堂于2020年，在北京成立知嘛健康咖啡连锁店中，其中的主打产品系列之一就包括：“茯苓+山药+牛奶”，只是未迎来久违的爆火。直到今天，同仁堂知嘛健康的门店数量也只有12家左右。

　　至此，不可否认，药食同源在不同赛道的应用效果不尽相同。回看乳品行业，某些产品取得了一定的市场反响与回馈，比如：味全的五红牛乳；但，到目前，仍尚未出现具有广泛知名度或现象级的大单品。大多数是概念大于市场实际反应。换句话说，药食同源乳品入市较晚，整体渗透率还在进行中，这一赛道仍处在初步市场培育阶段。

　　也许，同根同源不同命，药食同源，似乎成不了快速燃爆市场通用的万能解药。

03

药食同源+乳品，仍存在不可忽视的阻力

品类属性的不同决定了消费者认知断层

　　“养生水”的载体是水，“中药乳品”的载体是乳品，品类定位的不同决定了消费者认知与预期的不同。

品类口感认知预期的不同

　　尽管乳制品的立身之本是“补充营养”，但“天然、醇香、浓稠、香甜、口味更佳”仍是驱动用户进行选择的核心要素。不卷“营养指标”而“卷口味”的暗战已成为出圈的利刃砝码。从奶味香浓，奶香回甜的“产区概念”新疆奶、宁夏奶、到“自带一股清甜”的广西水牛奶，再到“自然甜牛奶”这一超强记忆点的细分品类能够迅速崛起，本质上还是“好喝”起到了决定性的作用。

　　所以，无论是单纯的液奶还是调制乳，一直以来的进化核心均是“好喝”；极尽全力去掉“腥味”与“膻味”；无论与什么搭配，本质上都是在追求补充营养的底色上，让其变得更加醇香、浓厚、香甜。

　　而大多数食药材口感苦涩，难以入口，与牛奶“好口感”的追求几乎是背道而驰，想要打造出适口、好喝的记忆点，这对乳企的研发提出了更高的要求。

　　相较于对牛奶口感的容忍度较低而言，人们对“喝水”这件事的“口味与口感”包容度似乎更高。困为，平常喝的“白开水”本身也是无味的，包括很多的高级原叶茶，仍不会阻挡越苦越有回味的乐趣。

　　再比如：十年前，东方树叶被评为最难喝的饮料，十年后几乎一夜爆红，口味本身没有变化，变化的只是消费者的认知观念。

　　在人们关注水饮的健康、无负担及口感本身的干净、寡淡的当下，具有一定“养生功效+解渴”的中式养生水，成为在消费者“日常饮水平替”的道路上越发成熟与不可或缺，成为水饮行业新的增长锚点。

　　事实上，以红枣、枸杞、山药等口味相对大众的药食同源材料配伍的乳品，在中国乳业的进化史上很早就出现过，如蒙牛很早就上市过的红枣酸奶；而重口味的“烈药”与牛奶配伍是否可行，还需内部研发的不断调整及市场验证。

　　总结来说，“中药乳饮”，其中，牛奶是底色，而中药则是加分项，如果将“养生”置于“好喝”之前，似乎是一种本末倒置的做法。

配料表愈加复杂，影响消费决策

　　无疑，“零添加”“配料表干净”已成为用户选购乳品的重要标准。但在药食同源乳品中，为了稳定药材的药性成分，调和药材的不适口感，企业通常会添加更多的添加剂成份或种类，这又与健康相去甚远，最终就导致了口味与健康难以平衡的现状。多数消费者对某些添加成分的认知不够准确与专业，从而影响消费决策。

　　而比较中式养生水的配料表而言，相对干净、清爽；比较容易形成购买信任。

　　现阶段还未有《药食同源乳制品通用要求》行业标准进行规范发展，市场中所出现的药食同源乳品多采用的是调制乳标准。因此，人们会认为所谓的“药食同源乳品”只是在现有调制乳的基础上的延伸，而非是一个全新的品类。

消费基础及习惯沉淀并不相同

　　无论是元气森林自在水系列中主打的“红豆薏米水”还是盒马里有相当热度的“苹果黄芪水”，在成分设计上，更讲究“安全+熟悉感”。这里的安全指的是其选材基本都集中在国家《既是食品又是药品》目录中的食材，比如薏米、黄芪、山楂、枸杞等。

　　而熟悉感则是：这些成分不仅有明确的药理依据，更重要的是——它们都是老百姓耳熟能详的“家常药材”，没有那种“我在吃药”的心理负担。

　　另一层“熟悉感”则体现是：在中式养生水未迎来市场爆发之前，中国有相当一大部分家庭都会依照中医的传统在家里自行熬煮“红豆薏米水”来祛湿健脾；或“苹果黄芪水”来疏肝补气血。只不过，中式养生水的诞生则是以商业化的包装承包了人们以前在家中的自行行为而已。

　　而用牛奶来熬煮一些中药材，放眼当下的中国家庭日常来看，似乎并不多见。

人群指向性范围亦不同

　　牛奶与水的区别，其中有一点就是不分人群(或对象)，人人皆可饮用。水是可以做到老少人人皆可喝，而牛奶不然，小孩从出生到1岁，1岁至3岁，3岁以后至学童前，孕妇，成年人，中老年人，这些人群都有相应不同的指向性明显的品类相提供，例如婴儿奶、儿童奶、学生奶、中老年奶等。如按功能分，又可分为乳糖耐受与不耐受人群等。

　　因此，处在不同的年龄阶段，营养需求不一样，身体器官也承受不了。显而易见，药食同源性质的乳品所对应的市场需求，同样具有多元性和指向性的明显特点。

“药感”与“情绪价值”的平衡

　　这个问题回归一个现实：养生乳品到底在卖什么？是卖“道地的药材”、“正宗的产地”、亦或“补益功能”？还是“一种情绪上的安全感”？

　　实际上，中式养生水走红的背后，最内在的逻辑应是它即不像传统中药方剂那样让人产生“有压迫感”，也不像保健品那样充满噱头感。相反，它更像是我们日常生活中存在的一瓶真实、平常的饮品。只不过，这瓶饮品把中医里的那些“药食同源”的概念和古老传说，包装成了现代都市消费者愿意为之买单的一种心理和情绪上的安全感。

　　虽然养生水的内容物中充满着各类中药味，但“自在水”“熬夜水”“养颜粥”的营销语言命名似乎更加柔和与舒缓，让消费者享受功效养生补给的同时，更多的是心理上的慰籍。

　　换句话说，不是靠“薏米能祛湿”“山药健脾胃”这些中医术语打动消费者，而是通过“喝完精神清爽、不犯困”“胃舒服多了”这样的体验感召力，让消费者愿意买单。

　　这背后，其实藏着一套非常清晰的产品逻辑：成分是基本，口感是必需，情绪才是内驱力。

　　因此，如何把“药感”藏起来，不增加消费者的心理负担，让养生是一种自我照顾与生活方式的选择；是在“药感”与“情绪价值”之间寻找平衡的一种拿捏。

04

结 语

　　曾有业内专家预言：“乳品饮品，皆可用药食同源理念重做一遍。”此言的确！

　　无论是大型乳企、区域乳企亦或中小型乳企，似乎都想站在这一起创新起跑线上，以“药食同源”为抓手，迅速脱颖而出。特别是一些区域乳企，凭借着家门口道地药材的强区域属性，如河南的山药、兰州的百合等，极有可能凭借可辨识的产品价值脱颖而出，实现弯道超车。

　　然而，消费者认知断层、传统消费习惯的沉淀不深、技术配方与制程如何深度融合（而不是简单的叠加）及标准体系尚处于空白等，仍阻碍着市场接纳的加速渗透。

　　未来，如何将药食同源巧妙地嫁接到乳品内核中，放大“1+1＞2”的协同功效，为消费者创造更高价值的产业升级，引领乳品的创新引擎，从而迎来属于药食同源乳品自己的时代，仍需要不断进阶的努力！