人均GDP突破一万美元后，中国零售业站上十字路口

转自：新华财经

进入2025年，零售业站上了十字路口。一些企业仍在追逐万店的梦想，一些企业开始关店调整；一些企业继续沿着消费升级的逻辑打造产品，一些企业则开始追求质价比；一些企业在规模庞大的下沉市场中获利，另一些企业发现四五线城市并不符合自己的商业模式，于是继续坚守城市市场……更多企业仍在抉择的十字路口，希望在变化的市场环境中，找到真正适合自己的生存路径。

零售业的纠结并非空穴来风，而是经济发展到现阶段必然经历的过程。中国连锁经营协会会长彭建真就分享称：“全世界都有这样一个规律，大概在人均GDP一万美元之前，市场处于大众消费的阶段，消费不断升级。但人均GDP进入一万美元之后，消费开始呈现分级的状态。比如有的消费者喜欢优质优价，喜欢奢侈品，同时也会有大量消费者看重质价比，消费出现明显分层。”

而当下零售业抉择的本质，实际上是要做出选择，企业要如何“定位”，要面对哪一层的消费者，提供哪些产品与服务，以及如何提升“能力”，如何面向目标客群，更精准、高效地提供产品与服务。而要做好这一点，企业还需要补齐三堂课。

消费分级下的精细化经营

消费分级的大背景下，如何更好地识别客群并提供他们所需的产品与服务成为许多企业瞄准的关键环节。

运动品牌李宁就在企业内构建了一套“商品OS”，也就是基于商品的操作系统，希望把合适的商品，在合适的时间，在合适的地点，用合适的价格提供给消费者。而为了实现这一目标，商品OS会向后端指导工厂的智能柔性生产，物流环节的优化配置，向前端指导终端门店的定补货策略等经营决策。

“我们会去分析每一个门店的特点，分析客群、商圈及历史动销情况，给到门店相应的运营策略，希望能够实现千店千面的自动化、智能化零售运营。”李宁集团信息技术系统总经理李飞表示。而这正是企业谋求精细化经营的写照，也是企业更加精准地进行消费者分层，和提供优质产品服务的重要举措。

腾讯云高级副总裁陈菲一直在带领团队服务零售企业，她也会看到众多企业推动精细化经营的尝试。除了像李宁一样引入“数字店长”，还有不少企业会通过数字化的选址工具，分析客流与客群特征，通过数字化导购工具，赋能门店导购更好地展开工作等等。这些都在很大程度上提升了线下门店的精细化运营能力。

“2019年之前，以中国市场为例，我们是个增量市场。”彭建真回忆道，但是现在，新的增量难以获取，企业需要通过深耕既有的存量用户来获取增长，这自然要求企业更深刻地理解目标客群的个性化偏好，并基于此推动经营行为的进一步精细化。“过去我们跑得太快了，今天当我们增量没那么大的时候，停下来补一补课其实也挺好的。过去企业精细化的程度按照百分制可能只做到了30-50分，但今天可能需要做到70-80分才能在这个市场上继续生存。理论上看，这本来就是企业应该做到的，只是今天紧迫性更加凸显出来。”

数字化的价值也是在这一阶段凸显出来。“要做精细化管理，如果没有数字化能力支撑是很困难的，甚至每个环节的成本都很难搞清楚。所以，企业首先需要依靠数字化优化每一个环节，去做科学决策，去做降本增效。”

伊利或许是一个很好的案例。目前伊利已经建立了专职算法团队，不断构建企业的智能化能力。此后，伊利不断集成内外部能力，打造“YILI-AI”，应用到“研产供销服”5个业务领域，和“人财物事”4个关键的职能领域。

比如在产业链下游的消费者洞察环节，伊利打造“洞察智能体”，使企业能在线连接数亿消费者，进行及时互动，及时了解消费者的需求。而在营销环节，伊利也调用生成式人工智能的能力助力创意内容生产。据伊利集团数字科技中心总经理尚直虎介绍，此举让内容生成成本大幅降低。

生成式AI浪潮中的能力重构

生成式AI技术快速迭代，其对于零售企业的价值远非简单的工具替代，而是推动企业全链路能力的重构。而这也正是结构消费分级影响，提升企业产品与服务能力的关键一环。

以装修行业品牌西卡德高为例，其正在渗透农村自建房、老房翻新等销售场景，需要提供大量的设计图纸配合销售。据西卡BFM羚鹿品牌总经理冯震罡介绍，以往设计师一天可能产出三份高质量的设计图，但在AI的加持下一分钟三张图不是梦：“人力始终是有限的，我们希望把数据和以往的方案喂给AI，训练它，让我们的效率大幅提升，得到的结果可能也会更安全有效。”

伊利也在应用生成式AI提升经营效率。“我们利用AI强化虚拟数字人主播。ROI达到几百。”尚直虎介绍，而一般来看，消费品行业在电商经营中的ROI可能会在10以下，“所以利用生成式人工智能会带来业务的非常显著的增长。”

目前，AI不仅被应用改善企业自身的经营流程，在消费者端的应用也是重要的场景之一。陈菲就直言：“头部的零售企业，现在几乎不存在没有会员系统，或者没有营销自动化工具的情况。”不久前，腾讯智慧零售还和绝味食品一同推出了AI会员智能体，通过AI大模型进行人群洞察，生成策略与沟通内容。在实验组和对照组的对比中，AI输出的方案点击率提升40%，转化率提升25%。“可以非常负责任的说，未来的3到5年将是‘AI+场景’的价值爆发期，全域经营一定会进化成全域的智能，生产、管理、经营三个维度都会涌现出非常多突破性的探索。”

伏羲智库创始人、清华大学互联网治理研究中心主任李晓东和他的团队一直在关注技术浪潮下的企业经营行为。他也提到，AI不是一个个单点的应用，而像陈菲所说，需要在生产、管理、经营三个维度实现拉通：“企业如果能把三大环节和数字技术，特别是以智能技术为代表的这些数字技术真正融合起来，那么很多环节，比如供应链管理、业务管理、营销传播等等环节，都有可能产生非常大的效果。”他甚至预判，“谁可以把生产、管理、经营三大环节拉通，谁就能掌握市场，我觉得这可能是颠覆性的。”

而要实现这种颠覆性的改变，企业需要完成三个前置条件：“第一是战略，第二是应用，第三是基建。”李晓东称。这也是腾讯智慧零售发起的“全域数字化经营榜”的三大评审维度。该榜单旨在通过标杆案例的评选，让更多先进企业的思考和实践被看到，让这些上榜企业的独门绝技变成行业通识。

观察众多上榜的优秀零售企业，他们均展现出了战略上的决心，在组织架构、工作机制和流程上适应技术变革进行敏捷调整；构建了基于业务场景的丰富应用，真正以技术解决业务难题；并且具有夯实的基础设施，支撑应用的稳步落地。陈菲也感叹：“那些将数据资产转换成智能能力，用技术去解决真实需求的企业，一定是未来的赢家。”

破解增长背后的人才课题

李飞给我们讲过一个故事：“会有技术平台或技术企业来和我说，我们有一个模型、一个算法，很先进，但真正用起来，发现场景不太对。”因为鞋服行业的零售运营是颇为复杂的，因此更需要将行业经验和技术本身有机融合，“我很希望我们的合作伙伴能够对行业运营的特殊模式有深入了解之后，更好地匹配业务问题和技术能力。而不是给出一个纯的技术工具。”

这也是在技术快速发展的当下，企业会遇到的难题之一，那便是如何将技术与经验相融合。再往底层看，这一问题的根源是如何找到、培养出既懂行业又懂技术的人才。

当然，这里所说的人才并不一定是能够开发出技术工具的程序员，也包括那些在一线使用技术工具的人，如何将自身的销售、服务经验与AI工具提供的新能力更好地结合起来，也是决定技术应用效果的关键所在。

几年前，彭建真所在的中国连锁经营协会开始联合腾讯智慧零售展开专项行动，希望让更多的技术工具能够真正在业务一线发挥作用，帮助企业降本增效。“我们发现这些工具能不能用好，其实取决于基层人才的能力。” 彭建真回忆道，“所以大概从去年开始，我们就在行业里推行了很多人才岗位的新标准，比如小程序的运营需要怎样的能力，私域的运营需要怎样的能力。”

在一番努力推动之下，2024年，用户增长运营师纳入了国家发布的新职业之一。如今网上的各种相关课程、报考培训也已如火如荼。根据腾讯智慧零售分享的数据，过去4年里，其已经为超过3万家中小企业提供免费的线上培训，帮助企业培养数字化人才。在新的岗位标准之下，各方都有了更加明确的人才培养方向与目标，也更有助于技术潜力的释放。

站在2025年的十字路口，中国零售业的根本矛盾显然已经不是“规模与速度”，而是“定位与能力”的匹配效率。消费分级不是短期波动，而那些希望穿越周期的企业，也需要在这场长期的变革中培育新能力、抓住新契机。