全球化中的「影子世界」

文｜任倩 施嘉翔 

编辑｜陈之琰 

来源｜暗涌Waves（ID：waves36kr) 

封面来源｜IC photo 

中国创始人何时能缔造真正的跨国公司？

面对这个时代之问，当电商巨头、中国制造和国货品牌以不同的方式“攻城略地”、乘风破浪时，在人们视线少有触及的地方，在中国企业新航海的宏大叙事背后，早已隐藏着一个至关重要的“影子世界”。

近20年间，出现了纵腾、万邑通、泛鼎、Airwallex、PingPong、寻汇、钛动、汇量、Deel等一系列可能还略带陌生的名字。它们从物流、支付，到营销、人力，其中的人与事共同构建起了支撑全球化运转的底层基础设施，连接起了中国商业世界与世界的桥。

今年年中，“暗涌Waves”访谈了十余位全球化一线的服务商机构，以及他们背后的投资人。我们想要回答的问题简单而重要：全球化中的“影子世界”是如何形成的？又为何是这些中国公司得以脱颖而出？

以下，是一份关于全球化“影子公司”的揭秘档案。你将看到这些隐秘在光环下的公司如何在技术、政策和资本的三角博弈中，从工具走向生态，由虚拟走向实地，最终成为重塑全球商业运转的重要一环。

 

物流：时间与空间的集约

跨境拓荒者的制胜策略

疫情改变了跨境电商的一切，也直接促成了一家被外界誉为中国最神秘百亿美元公司——SHEIN进入公众视野。而当外界惊诧于SHEIN的庞大时，其实忽略了它背后的隐形物流巨头，纵腾集团。

2007年，毕业于福州大学软件工程系的福建长乐人王钻创立了纵腾，成为国内跨境电商第一批“吃螃蟹”的人，在短时间内成为了eBay核心大卖家。但和以直邮为主的卖家不同，纵腾在成立之初就认为既然要卖货，就得把货先运到美国再卖，所以在美国纽约新泽西建了海外仓。

纵腾的早期投资方、钟鼎资本合伙人何川对“暗涌Waves”说：因为做过电商，理解卖家的需求，又懂平台的规则，所以纵腾的海外仓服务能力很好。

王钻性格豪爽，有很多跨境圈的好兄弟，朋友们看他物流做得好干脆也把物流交给他。慢慢地，王钻也逐渐发现纵腾的优势在于货源组织和仓库管理。加上在2014年压缩电商业务，他带领纵腾转型为首批投入跨境物流基础设施建设、深耕欧美仓储的物流企业。

“入局够早”不足以解释纵腾脱颖而出的原因，重要的是对货运方式的选择。和其他物流公司偏向邮政小包、强调轻资产的货运方式不同，纵腾一开始就瞄准了专线和海外仓。在2015年着手收购专线运输云途物流；在2016、2017年中大件品类崛起时，提早做了名为谷仓的海外仓。

于是，当2020年电商浪潮来临、字节在2021年将重点放在跨境电商并将其列为三大新业务方向、出海四小龙显露头角时，拥有专线和海外仓业务的纵腾一下子就和其他服务商拉开了差距。

如今，纵腾已是一个集揽货、转运、派送于一体的“日不落公司”，在海外拥有数千名员工，并运营着四架波音777F货机，将货物从中国送往欧美各地。

在跨境物流的深水区，一项核心的发现是，重资产的投入并非负担，而是构建坚实壁垒的关键所在。

传统的互联网逻辑倾向于轻资产模式的灵活性和低风险，但在物流行业，其第一性原理揭示了一个根本逻辑：当企业拥有更多的货量，就能获得更便宜的运力，从而带来更低的成本，进而吸引更多客户。

这就意味着，早期对自有货机、海外仓网络、自动化设备等重资产的战略性投入，能够提供更强的运力控制、更高的时效性和更低的单位成本。这种投入最终形成难以复制的壁垒，使企业在激烈的竞争中脱颖而出，成为头部玩家。

与纵腾同期，2012年成立的万邑通，最初同样依托跨境红利，为卖家提供全场景的海外仓服务，并于2014年与eBay达成战略合作。然而，随着头部电商公司以半托管和全托管模式入场，万邑通迅速调整策略，将重心转向自动化仓库和自建路线。

万邑通联合创始人高嵩阳告诉“暗涌Waves”，万邑通是海外市场上除亚马逊外第一家布局自动化仓库的公司。为了保证运送时效，其还通过搭建卡车和与区域供应商合作网络，自建干线从美西跨到美东，实现了单仓全美95%订单三天内派送的高效服务。

而前段时间完成千万美元融资的泛鼎国际则成立于2013年，最早从进口跨境（海淘）业务起家，以家具产业和家居产业为主，奠定其海外仓体系以海运为主的雏形。

泛鼎的转折点发生在2022年。它抓住中国新能源与光伏的出海潮，顺势将“电商海外仓”升级为“产业海外仓”，使其适配中国产业出海的2.0时代。除此以外，泛鼎还为生产高附加值产品的客户在海外建立销售渠道，帮助客户进行海外分销、打通当地的中小B端销售渠道，还服务大量海外中小分销商，为他们提供海外本地化的业务一站式方案。

到现在，泛鼎已经不像一家典型的物流公司，“而是一家卖货的供应链代理公司。”有投资人对“暗涌Waves”如此评价。

随着中国产业出海进入更深层次的2.0时代，客户的需求不再仅仅局限于基础物流服务，而是需要更全面的市场进入和销售解决方案。物流公司通过深度参与客户的销售和分销环节，能够提供更高的附加值，增强客户粘性，从而提升自身在价值链中的地位和盈利能力。这种服务边界的模糊化，预示着未来会出现更多跨界融合的服务模式，以提供更全面的“一站式”解决方案，并建立更强的“信任中介”价值。

即便是跨境行业的软件公司，如易仓科技，也涉足了类似物流赛道。创始人陈磊告诉“暗涌Waves”，他们一直在向物流靠拢，主营业务是向中小型的白牌商家（年出口额1亿左右）提供物流解决方案，旨在将松散的网络与海外仓相匹配起来，从而达到与品牌商家相同的运输成本。

然而，“一站式”打法的道路并不容易。在物流行业，“规模意味着一切”，头部集中是必然趋势，正如何川所说，“类似十年前的国内快递，跨境电商物流集中度也在迅速提升，强大的海外运营能力、网络覆盖能力、设备自动化能力、内部IT能力等，这些使得头部企业竞争力越来越强。”

末端派送里的危与机

在跨境物流的整体链条中，末端派送已成为最大的变量，也为新生代物流运营商带来了新的机会周期。

疫情期间，纵腾内部发现跨境电商最大的瓶颈正是末端配送。集团副总裁李聪当时指出，跨境电商物流多以代理形式赚取信息差，在当地配送实力薄弱，且由于人力成本高企，末端配送往往占据总运输成本的50%。

这或许是纵腾在2022年投资UniUni的部分原因。2019年，Peter Lu（鲁俊伟）抓住了疫情带来的跨境单量大爆发的机遇创立UniUni。他告诉“暗涌Waves”，Temu当时给出的价格是每件3美元，而其他物流服务商均价在8到10美元，且配送资源紧缺 。Peter Lu察觉到这是一个规模效应的生意，“当配送密度达到一定单量以上，3美元一定也能盈利”。

从而，UniUni制定了“贴着成本给跨境品牌服务，来实现规模化和网络效应” 的发展策略。最早通过与兼职司机合作，随后开始组建自营车队，其崛起路径与中国“三通一达”的早期发展模式颇为相似。

除战略投资布局外，纵腾在内部也孵化了一家末端派送公司，目前正小规模范围在和投资人接触。

另一家走末端配送路径的是iMile。iMile2017年从中东起家，瞄准当地电子商务的最后一公里派送。iMile联合创始人高文礼告诉“暗涌Waves”，中国快递领先全球若干年，领先东南亚约五年，领先欧洲、欧美大概五到十年，领先南美、中东十到十五年，领先非洲约二十年。

iMile在2021年8月进入墨西哥市场，并在去年宣布获得墨西哥政府颁发的T1小包清关牌照，并相继进入巴西和非洲。他们希望用一种能力外溢，“向发展中国家卖模式”的方式，来完成规模化布局。

这里也不得不提到跨境物流末端配送的另一类参与者极兔。2015年从印尼起家，2020年进入中国，并在隔年陆续将本土快递的模式复制到拉丁美洲与中东。与单纯履约跨境物流的落地配公司不同，极兔正利用中国经济型快递公司的运营模式重新塑造新兴市场国家的物流生态，这里当然也包括对跨境物流末端最后一公里业务的争夺。

极兔墨西哥的一位高管曾告诉“暗涌Waves”，“从2015年出发的那一刻，我们的共识就是，只要进入一个国家，就要快速建立实现对本国全覆盖的快递网络。”

而在Peter Lu看来，跨境物流起步时是蓝海，最后一定会多家入场，互相卷价格。所以UniUni的下一步让网络升级到北美邮编全覆盖，成为美国本土物流服务商。“中国物流服务商在世界的不同角落进行物流升级。”

数据显示，中国制造和商品占全世界贸易总额15%，是美国两倍，但这和中国物流目前在世界的位置并不匹配。一位资深出海投资人告诉“暗涌Waves”，如今熟知的物流巨头，都是伴随着国家外贸成长壮大，所以中国的物流服务商都有成为世界级物流巨头的机会。

“全世界最大的10个港口有7个在中国，为什么全世界10个最大物流公司不能有7个在中国？”

 

金融：技术派、垂类切割

与超级app的较量

因痛而发的支付革命

2015年，外汇交易员出身的Jack Zhang与校友Max Li在墨尔本经营着一家精品咖啡店。因为全球采购稀缺咖啡豆，他们每月都要向印尼、肯尼亚的供应商付款。可每次高达50澳元的电汇手续费、5天甚至更久的到账时效、汇率还被银行暗中加价3-5%，都让经营小额高频生意的他们苦不堪言。

彼时，传统跨境支付的底座仍是诞生于上世纪70年代的SWIFT结算系统和代理行模式，国际汇款要经过5-6家银行中转，资金链路极不透明。深刻的创新往往迸发于自身困境。某天凌晨，Jack Zhang在库存本背面写下一个思考已久的结论：“所有方案都在旧体系上打补丁，真正的解药是重建清结算网络。”

与此同时，因2015年亚马逊全球开店业务向中国卖家开放，跨境电商和全球数字化贸易需求在顷刻间爆发。而云计算技术的成熟恰好使搭建全球账户网络成为可能。

这就是今年刚完成3亿美元F轮融资、估值达62亿美元的支付平台Airwallex诞生的背景，也是中国乃至全球崭新一波跨境金融科技企业兴起的缘由。

如果说国内支付市场有“两马”（马云、马化腾）并驾齐驱，那么全球跨境支付行业也有两位知名人物——章征宇和陈宇。

章征宇2009年成立连连数字，虽然自主研发了中国第一代手机话费空中充值系统，后在移动支付爆发的2013年转移战场，但发展始终不温不火。直到2016年切入跨境，服务大客户、凭借牌照优势快速扩张。

几乎同期，曾在美国保险公司担任精算师、后加入德勤的陈宇发现跨境电商卖家资金回笼慢、手续费高，在美国创立PingPong，推出“1%封顶费率”模式。这对当时普遍3%的行业费率来说是颠覆性的，PingPong也因此一战成名。

2016年，出身传统金融机构的包涵、孟坡和董超也看到了有国际业务企业在出海时面临的收付款痛点，从而创立寻汇SUNRATE。寻汇SUNRATE走的是企业服务路线，更注重大客户的定制方案，其产品矩阵通过对不同国际清算系统的整合从而推出适配客户需求的产品。

然而，对于跨境支付行业而言，产品模型是一方面，更重要的则是熟悉国际金融监管“游戏规则”以及风控。

2017年，在蚂蚁金服供职7年的邓国标与另五位阿里系成员，共同创立了B2B跨境支付平台XTransfer。通过虚拟离岸账户和本地清算，为中小外贸企业提供全球收款、本地收款、多币种现金管理、风控服务等。另外，XTransfer也是行业内第一个推出跨境支付app的平台。

这些企业成长于同一时代背景下（2015-2017 年左右），都对中小企业跨境支付“贵”和“慢”的核心痛点发起攻击，但各自选择了略有差异的切入点和细分市场。这是市场需求、技术创新与资本助力共同作用的结果，也是新兴市场对金融话语权的重新定义。

不同的游戏，不同的未来

在“暗涌Waves”访谈的多位投资人口中，作为基础设施的支付公司们的确改变了全球中小企业跨境贸易的金融体验。不过，随着进一步发展，它们彼此间的竞争也从单一支付向综合金融生态、全球化合规能力、深入产业的服务能力等维度演化。

总结来说，大概有三种扩张范式：以Airwallex为代表的技术路线可能走向全球金融基础设施；以Opay为代表的超级App集成支付、借贷、电商甚至外卖服务，即本地收单；以及最大限度切割垂直领域如跨境电商或B2B。

与物流最大的不同在于，支付面临强监管，公司的命运取决于各个国家央行的立法及传统金融巨头的举措。“越像银行的形态越值钱。”一位关注出海金融的投资人说。

其中，OPay的崛起是非洲及新兴市场金融科技教科书级别的样本。

OPay由非洲浏览器巨头Opera在2018年孵化，而Opera在2016年以6亿美元的价格被昆仑万维收购。OPay也在2019年相继完成1.7亿美元的两轮融资。

最开始，非洲大部分居民连银行卡都没有，OPay就在每个村或者是几公里设网点，用人肉的方式完成储蓄，通过高额补贴（如零手续费转账）和地推策略，OPay以移动支付和转账为核心功能，解决非洲银行渗透率低（仅约40%成人有银行账户）、现金依赖度高的问题，在尼日利亚等市场迅速占领份额，日交易量短期内突破百万笔。

如果说，中国是跳过信用卡时代，进入花呗时代，那OPay就是在非洲跳过了储蓄卡时代，做成了本地钱包。

2020年之后，OPay仿照中国“超级应用”的商业模式，将版图拓展到外卖、出行、小额信贷等，多轮融资后迅速成为非洲最大独角兽之一。

对OPay来说，非洲移动支付渗透率低但手机普及率高的矛盾点才是关键。同时，资本敢烧钱、场景敢试错、本土也敢下沉——其路径根本无法在发达市场复制。另据一位投资人透露，蚂蚁金服的海外战投通过在全球，尤其是东南亚新兴市场和金融或通信领域财团合作海外钱包，“占股30~50%，赚几百亿美金。”

而对Airwallex、连连、PingPong、寻汇SUNRATE、XTransfer等公司而言，VISA和Mastercard的全球化道路——通过标准化体系输出、本土化网络嫁接和生态协同控制了全球支付霸权——或许更值得借鉴。

具体来说，两者的脉络是先在美国本土建立清算网络、解决跨行结算痛点，再进行其他发达国家渗透（比如VISA收购英国Barclaycard部分业务进入）、绑定国际旅行场景（酒店/航空联名卡）等，最后进行新兴市场的收割。而这也正是Airwallex们集体面临的难点：反向突破欧美市场，挑战重重。

最新出现的金融服务商，已经将目光投向旧有体系的缝隙。创立于2019年的Qbit就将目光投向了信用卡，为卖家批量发放虚拟信用卡。创始人吴羽君告诉“暗涌Waves”，他最初选择创业是观察到传统银行产品底层技术陈旧，无法满足中小企业的金融服务需求，而他们在做的，就是让发卡这件事情变得简单。

金融支付居间公司的“暗流涌动”，本质是全球化退潮下的适应性进化。在技术、政策和资本的三角博弈中，只有同时具备本地化深耕能力、技术敏捷性和地缘平衡术的企业，才能在这场没有硝烟的战争中存活。未来的赢家或许不是单一巨头，而是若干个“区域冠军+生态联盟”组成的。

 

营销：寻找海外流量的密码

今年6月，备受瞩目的国产二次元游戏《鸣潮》更新当天爆火，这让开发方广州库洛游戏整个6月的全球iOS收入环比增长119%。事实上，在一年前面向全球首发的那天，其海外全平台流水就已破亿，次月登顶全球收入增长榜。创造《鸣潮》海外流量奇迹的营销操盘手是一家成立于2017年的数字化服务企业——钛动科技。

海外营销市场存在天然的难点：高度碎片化，存在本地资源缺失、数据割裂、优化效率低，一站式服务商相对稀缺。“暗涌Waves”与一些亟需开拓海外的游戏、电商、APP开发者交流发现，大家在海外选择投放渠道时公认的逻辑是：谁有更真实的转化数据，谁的广告效果才好。

在《鸣潮》的案例中，最初钛动以“BING搜索广告+本地化策略”为突破口，为《鸣潮》设计了一套“数据驱动+动态优化”的投放模型。自《鸣潮》拿下日本、美国市场后，钛动加码BING搜索广告投放优化力度，通过素材A/B测试，优化用户转化路径。ROI表现成为长期追加预算的驱动力，也让《鸣潮》成为BING上少有的长期投放的PC游戏。钛动也是《鸣潮》在TikTok平台上的国内最大代理商。

钛动最早以高毛利、强付费意愿的游戏切入，逐步覆盖电商、APP、品牌等领域。如今随着平台技术成熟，钛动开始服务传统品牌（如立白、海尔、创维）及金融科技（跨境支付公司）等非互联网客户。到今天，其业务范围遍及全球200余个国家和地区，已累计帮助超80000家中国企业成功出海。

“低端商品营销费用占比小，性价比很重要，但近年来快速发展的无形产品出海比如APP、网文、短剧、游戏等，因为没有BOM成本和物流费用，营销费用可高达50%以上。”何川这样形容营销对这类企业的重要性。2022年，钟鼎资本在一众营销公司中领投了钛动。

反推钛动的发展过程不难发现，2019年平台上线是个分水岭。这是钛动最核心的创新，它不是单一产品，而是整合了海量媒体资源、数据洞察、广告技术工具、创意服务、支付、物流对接等的一站式智能营销云平台，客户可以通过一个界面管理全球多平台的投放。

在何川看来，钛动当前的核心业务是“小客户对接大媒体”和“大客户对接小媒体”，“壁垒很高”。

具体来说，第一个业务的壁垒是投放规模，大媒体牌照，以及用AI服务小客户的能力。“钛动在AI方面的研发投入非常大，在今年的WAIC会上也发布了全球首个营销Agent。”第二个业务的壁垒则是全球长尾媒体的覆盖能力，以及用AI提升投放效率的能力。

创始人李述昊之前任职于华为、阿里巴巴，在阿里正是负责支付宝、速卖通的海外投放，是最早接触数字化出海的人物之一。所谓“甲方降维乙方”，有熟悉李述昊的投资人告诉“暗涌Waves”，“阿里的经历帮他买了很多的经验和教训。”

在海外数字营销中，也有一些公司是通过业务的拓展、迁移来实现的。

华裔李发顺用了3年时间一手创立了泰国首家独角兽公司、也是泰国第一大商业快递Flash集团。Flash在为跨境电商客户提供物流服务时，发现客户痛点不仅是运输，还有海外流量获取和本地化运营。于是，李发顺顺势拓展营销服务，形成“卖货-物流-营销”一站式生态。

李发顺告诉“暗涌Waves”，在名创优品与F-Commerce（Flash子公司）的首次合作中，设定了4周内实现1350万总浏览量的目标，“但我们在三周内就创造了1700万观看次数的成绩。”据了解，F-commerce已成为TikTok Shop在东南亚的TSP服务商。

除了钛动之外，国内知名的跨境营销公司还有汇量科技、飞书深诺、易点天下等。

汇量科技最初定位是为中国移动开发者提供出海服务，通过程序化广告技术连接全球移动广告主（主要是APP开发者、游戏开发者）与流量发布者（APP、游戏等）。飞书深诺2014年创立之初就获得字节跳动战略投资，是Meta（Facebook）和Google在中国大陆的官方代理商，专注效果广告投放服务。

横向对比来看，钛动是纯技术驱动的出海专项服务商，易点天下侧重效果广告代理，更为传统的蓝标则是全案传播集团；从技术深度看，钛动自研平台是核心壁垒，另两家更依赖人力或资源整合；盈利模式上，钛动靠SaaS+佣金，易点赚媒体返点，蓝标收服务费。钛动科技本身不直接面向C端消费者，而是B端企业幕后营销推手，全球覆盖面更大。

从“甲方”到“乙方”的身份转变，也让李述昊对营销服务有了更深的洞察。他曾公开提出，“产品决定生死，营销决定规模”。时代已经从“人找信息”演变为“信息找人”，优质产品若缺乏营销支撑，极易湮没于信息洪流。

回望历史，营销服务商经历过三次升级：从4A的“创意霸权”到AdTech的“流量倒卖”，再到如今MarTech的“数据驱动”。下一阶段大概率用AI重构人货场——用算法替代人力决策，用实时反馈取代经验主义。

关于AI与人的关系，李述昊认为，创意本源始终来自于人类智慧，AI技术只是拓展了生产维度。他借用工业革命时期的纺织机来比喻看待AI的态度，“纺织机取代的不是女工，而是不会用纺织机的女工。”

 

影子世界的未来变量

全球化浪潮迁移的过程中，除了跨境支付、物流、营销这些显见的需求之外，还诞生越来越多垂直细分的服务类公司，比如华裔女企业家王硕创立的远程办公巨头、市值百亿美金的独角兽企业Deel。

从商业模式看，Deel是一个SaaS+Fintech双平台，客户可以通过Deel在180多个国家雇佣员工，并使用120多种货币为员工支付薪酬。2020年，是Deel爆发式增长阶段，因为全球疫情、远程办公普及为 Deel带来了巨大的增量需求。

在并不缺乏大型国际人力资源服务公司的背景下，Deel解决的核心痛点是对于不同地点合规的深度理解，以及针对中小企业、远程团队等新型公司形态提供服务。

曾供职于Deel大中华区的一位高管告诉“暗涌Waves”，“很多企业想出海，但不会真正研究明白目的地市场的用工政策，也没有多少企业愿意培养海外HR团队。而Deel在每个目标市场都设有合规专家团队，深入研究当地的劳动法、税务政策和数据隐私法规，实时更新全球各国的法律和政策变化。”

事实上，正是传统巨头服务的“断层”与走向深水区的全球化需求之间存在的巨大鸿沟，催生了众多垂类基础设施公司。并且，这些公司在商业竞争中已经占据了较好的身位，后来居上在“影子世界”里并非易事。

零一创投董事总经理陶洋峰告诉我们，“现在不怎么再投服务商类的公司，因为基本上格局定了，头部公司越来越清晰。”——除非有两个变量发生，一是客户群变化，二是AI带来技术效率提高。经过一段投资追风口的时代，投资人们对待全球化的态度又回到了投产品的逻辑。

不难发现，全球化的“影子世界”源于一个个具体的痛点：高昂的跨境支付手续费、效率低下的末端派送、碎片化的海外营销渠道，以及复杂的异国用工合规。在此基础上，这些服务商公司历经了从“空军”到“陆军”、“海军”的悄然进化——

支付和营销企业在早期更像“空军”，以线上模式快速扩张，但壁垒相对较低；物流、海外仓公司往往更早进入“陆军”阶段，因为仓储等基础设施是硬需求，需要更深的资本投入和本土化能力，壁垒较高；而人力服务企业正在向“海军”演进，建立在对全球复杂规则的深刻理解和数据积累之上，尽可能成为全球化公司最高级的信任中介。

如今，竞争的维度已然升级。地缘政治的迷雾与人工智能带来的变革，将为这条道路增添更多变量。单一的工具型服务正在被整合的生态系统所取代。物流公司开始深度介入客户的供应链与分销，支付平台竞相成为综合性的金融基础设施，而营销服务商则通过一站式智能平台构建起技术壁垒。

当出海从一场简单的货品交易，演变为一场深度依赖数字基础设施的精细化运营，最初那个关于“中国创始人何时能缔造真正跨国公司”的时代之问，其答案的一部分或许就隐藏在这些日益强大的“影子世界”之中。