投资顾问，金融机构最昂贵的投资？

（来源：WEALTH财富管理）

不能直接赚钱的部门，在金融机构里通常是不被重视的。

就像一些人困惑不解的那样，在金融产品的销售环节，明明已经配置了这么多“理财师”、“客户经理”来维护客户，为什么还需要一个不直接维护客户的“投资顾问”？

注1：相对于许多机构（如券商）将其理财师称为“投资顾问”的表述，本文所描述的“投资顾问”类似于外资私行的专家团队，他们不直接管理客户，通过为理财师赋能的方式，间接服务于一线，相当于中台的设定

注2：这里的投资顾问类似、但不等于现在的基金投顾，两者在功能上有重合，但服务模式有较大不同

还有人设想，把理财师们通过培训武装起来，让他们的专业能力赶上投资顾问的一半，“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，我们发挥人数优势，是不是就可以不设“投资顾问”的岗位了？

诚然，这些出自本能的简单认知，在许多人眼中似乎顺理成章，但就像我在更早时候文章中提到的那样，财富管理行业中存在着太多“反人性”和“反常规”的地方，如果不能躬身入局，在一线亲自探索，只能得来一些看似正确，但却谬之千里的结论。

一、“投资顾问”与中国财富管理市场的渊源

事实上，“投资顾问”这个岗位在二十年前的境外私行中就已经普遍存在了。

2006年前后，最早一批去香港、新加坡“取经”的境内私人银行的先驱者们，就已经发现了“投资顾问”这个角色在境外财富管理机构中的重要地位。

一个私行客户经理+一个助理+一个投资顾问，在当年被认为是境外私行的标准配置。

只不过这“一个投资顾问”是平均之后的结果，不同背景、不同专长的“投资顾问”形成了一个强大的专家团队，可以从投资、法律、信托和税务等不同视角为客户提供有针对性的专业服务。

境外私行的成功范式也被最早的一批“取经人”奉为圭臬。直接的结果就是，2007年最早开业的那批境内私人银行，或多或少都设立了投资顾问岗位。

有些如建行私行通过兼岗的方式来维持投资顾问的功能设定；而对顾问式服务深信不疑的招行私行最多时候在全国保有了超过100人的投顾团队，虽然距离境外1:1的配比依然有很大的人数差距，但对于许多机构来说仍然是一笔昂贵的开支。

无论是单独发放的薪资，还是维持这个团队专业水准而持续进行的各种培训，都彰显了招行对于专业服务的信仰，当然这部分投入也构成了后来招行零售之王的根基。

但跳出招行的执着，我们看到的是“投资顾问”这个岗位在境内财富管理生态中的挣扎。

一直到现在，还有人会觉得“我提升客户经理的专业能力就好了，不需要投资顾问”。

也有人觉得“投顾的专业服务是面子货，和产品最终销售成败没有直接关系”。

更有人觉得“在中国的财富管理市场中更需要关系，而不是专业服务”。

随着时间的推移和领导的更迭，投资顾问也成为财富管理部门一个可有可无的设定，许多兼岗的投资顾问本质依然是客户经理；许多大银行的编制一再缩减，投资顾问只在总行层面维持着小团队的生态模式。

二，为什么财富管理机构一定需要“投资顾问”？

但如果我们回到财富管理的经营实战，结合当前的金融环境，你会发现“投资顾问”的重要性其实在进一步凸显。

第一，投资顾问的薪资绩效不与销售挂钩（或较少），是“客户视角”最关键的保障。

甚至可以说，投资顾问相对独立于产品销量的角色是财富管理机构以客户需求为出发、打造公开专业形象的最直接保障。

这两年，不少财富管理机构都另立旗帜，声称自己“买方投顾”，但说归说，做归做，又有多少机构想过怎样才能把“买方投顾”去做实？

毕竟，没有人相信面对着巨大盈利压力的财富管理机构，会真的“为爱发电”。

第二，再专业的理财师（RM，也可以叫客户经理）也跳不出客户的日常琐事

就想RM这个岗位名称的英文含义Relationship Manager那样，RM本质上就是“关系经理”。

事实上，在财富管理的一线中，也确实有少量专业和服务两手都不软的RM。但仔细想想，RM这个角色所承担的日常事务，本身就和专业建设构成了一定的冲突。专业需要时间投入和打磨，但RM往往缺的就是时间。

换个角度来理解，倘使真的有一个优秀的RM，一边可以帮你安排银行实务、预约各种活动、提供情绪价值，另一边还可以同时帮你规划信托、公司服务和专业投研，你觉得这个人一年该挣多少钱？

第三，也是最重要的，“投顾顾问”是财富管理机构专业服务的最直接露出。

以境内私人银行在外宣口号中反复提及的“1+N”服务为例，事实上，大部分私行不过是装模作样同外部机构建立一些可有可无的“合作”，就像前一段时间某私行舆情风波，一旦放在阳光下，就成为了众人群嘲的对象。

而专职的投资顾问对财富管理机构，在天花乱坠的宣传外，恐怕是唯一可以依靠的门面了。

当年我做投顾的时候，总会客气的同客户讲“我们只是1/N啦”，但多少年后再看看中国财富管理机构，能有个专职的投顾已经是莫大的奢侈了。

值得关注的是，随着刚性兑付的非标逐步淡出中国财富管理市场（部分私行发行的城投非标，收益率已经低至3-4%左右），中国金融生态的转型才刚刚拉开帷幕。

非标年代，在大而不倒的逻辑体系下，投资关注的是股东实力、资产规模和刚兑的勇气（哪怕是口头上的），但当我们完全步入到净值化年代后，面对着高度同质化的产品货架，支撑财富管理机构就只有专业的资产配置服务。

谁能真正成为财富管理机构的专业旗帜？似乎，投资顾问是为数不多具有这种可能的岗位。

三，当前“投资顾问”生存的痛点在哪里？

投资顾问之于财富管理生态如此重要，那为什么还迟迟得不到机构的重视？

我认为导致投资顾问举步维艰的原因至少有四点：

1，大部分金融机构缺乏长远视角

客观说，这个普遍存在的问题，并不能归咎于某人或者某些人。

在目前的金融生态中，大部分金融机构都是国资背景，其中所存在的“委托-代理”关系（公司治理中的经典问题，在这里不做展开）会导致决策层的行为呈现短期化趋势。

让管理层为了完成即期KPI尚且焦头烂额，谁还有心思操心他卸任之后的长期发展？我又不是股东！

在薪酬拉低、监管趋严的背景下，管理层“少说少做”是常态，“投资顾问”这种绝对的奢侈品，谁又敢力排众议？

2，缺乏大局观上的统一协调

“投资顾问”这个岗位最难的是薪资的安排与绩效的认定。

在实践中，不管投顾水平怎样，只要这样有这样一个“差不多”的人选，对于高净值客户服务体验感的提升就都是有帮助的。

但就是这种“谁用谁知道”的经营现实，一旦涉及到绩效分配和认定，每一个受惠者就变成了沉默者，这既有总部层面缺乏规则的问题，也有金融内卷下生态恶化的现实。

从这个角度看，“投资顾问”的生存案例不是孤案，而是金融经营中“赋能”类岗位的普遍难题。

要么学招行私行当年统一拉直管理，由总行统一给投资顾问定级发薪，要么期待着未来“财富管理投资顾问”的牌照能够尽快落地，给投顾一个明确的收入通路，否在在当前依靠交易佣金（包含认申购费）的生态中，“投资顾问”依然举步维艰。

3，顶层设计中缺乏对于专业性的重视

对于专业的重视与否，并不完全来源于企业风格和个人成见，而根源于非标年代种下的认知。

你专业？那你敢打包票说组合绩效能不能稳定跑赢8%的非标？

在那个由制度红利所营造出的大资管时代里，谁掌握了“优质资产”，谁就获得了“专业”，毕竟在任何一个时代的财富管理生态中，都是“结果说话”。

多少投资顾问在当年都经历了这样的场景，口若悬河、舌灿莲花，把客户都要感动哭了，客户信誓旦旦说第二天转5000万来你这里配置产品组合，却在第二天被P2P机构用刚兑的名字“骗”走了资金。

更为搞笑的是，在刚性兑付的非标年代，投资顾问也需要仰赖非标的力量来帮助客户制订更“优秀”的组合投资方案。

在部分财富管理机构中，投资顾问的存在甚至变成了非标额度分配的参考值，真是十足的黑色幽默！

专业到底有没有用？当前的财富管理机构往往是说的好听但做起来实在。这并不难理解，我们都还在一点点摆脱刚性兑付的影响。

多说几句，早年还有头部财富管理机构试图通过“专业”和“管理”双通道构建人才晋升体系，但现在呢？只有能完成KPI的“管理型人才”才被认为是稀缺的、值得重用的，长此以往当组织内部的专业人才被淡化后，“来俊臣”、“周兴”之类的酷吏大行其道，注定是历史的必然了。

4，内卷的经济生态下，每一个赛道的生存环境都在发生恶化，投资顾问所面对的一切，似乎也顺理成章。

这两年，降费成为了金融生态中的大事，在监管部门的好意推动下，每一个金融子行业都在通过降费来为服务购买者提供便利。

但在整体行情走弱的背景下，这点杯水车薪并不会改变整体居民的福祉，甚至许多从业者的收入因为行业调整而预期下行后，会进一步断裂“消费循环”的经济链条，从而造成更严重的后果。

时至今日，这个故事后半段的破坏力还并没有被大多数人所意识到。

说到底，“投资顾问”是金融行业β下从属的小α，它是金融生态众生相的一张拼图，那些试图通过“投资顾问”来改变金融生态的，或许真的想太多了。

四，大家都说的“基金投顾”算是“投资顾问”么？

我认为两者有许多相似的地方，比如收费模式以及由此带来的买方定位。

但在具体的业务层面，两者的差异性可能很大。

首先，由于基金投顾迟迟不能“试点转常规”，导致大部分基金投顾的合作主战场都在线上，深度KYC和定制化服务都只能是说说而已。

其次，当前基金投顾的底层资产只能是公募基金，和当前财富管理市场中理财、保险占比偏高的事实有较大的初入，回到23年的征求意见稿，至少先把策略更为丰富的私募证券基金纳进基金投顾的体系中吧。

但我更想说的是，基金投顾乃至整个投资顾问都应该关注的是，专业服务的作用模式，应该是与更多RM的深度绑定，才能服务更多客户，形成真正的市场价值。

而投顾（IC）和理财师（RM）的有机结合，也是应对当前高净值客户对正确理财方法认知不健全的必然组合。

专业的“以理服人”，固然保障了客户的利益，但在当前大部分高净值客户金融认知不完善的当前，却无疑是自寻死路。

我可以负责任的说一句大实话，投资顾问（包括基金投顾）的专业服务要靠理财师（客户经理）的PUA来实现，我们所谓的“优质客户”从来都只是凤毛麟角。

在过去一年，我看到了部分基金投顾团队的尝试（比如富国基金和交银施罗德基金），都在其内部赋能协作的可行性范围内做了积极的尝试，也取得了一定的效果，值得行业其他机构关注。

五，写在最后：众人拾柴火焰高

作为财富管理行业的旁观者，在过去2年的时间里看到越来越多的机构以“买方投顾”自诩。

也许，这些机构距离真正的买方投顾还有很大的差距，但无论如何，只要向着这个方向去努力，每一步探索都是有意义的。

但也有许多从业者因为当前不具备买方投顾的现实基础，而对于上述先行者不屑一顾。

我认为大可不必，买方投顾是财富管理的终极目标，但夹在卖方销售和买方投顾之间的“卖方投顾”也是有积极意义的，用投顾的专业模式去约束财富管理行为，对于当前金融生态的优化，依然是功德无量。

我想说“承认进步，避免洁癖”，可能是当前我们在当前发展投顾业务中必须秉持的姿态。

而在买方投顾建设初期，我也同样看到了另外一些有意思的现象。

许多新兴力量对于传统财富管理机构不屑一顾，“我们要用专业的投顾去彻底颠覆过去财富管理的旧模式”。

我想这样的姿态不免“不接地气”，不管传统的、以银行为代表的财富管理机构存在各种非客户导向的问题，但他们在过去十几年经营中所积累的经验和团队，也绝非后起之秀所能比拟的。

笔者最近和一家外资服务机构进行了沟通，对方自信地展现了他们的系统和思路，但客气地说，90%以上的逻辑和方法在2012年前某家头部私行的内部已经完全实现了，区别不过是现在的硬件技术水平更高，在展现的美观度和计算的实时性上有了更多进步。

避免过度自信，这是当前发展投资顾问业务该有的心理准备。

投资顾问服务离不开客户服务，只想着用专业服务去降维打击的后来者，不要忘了没有RM的PUA，投资顾问的专业服务落地都是问题。

中国的财富管理市场是真正的“秀才遇上兵，有理说不清”，当你碰到一个“优质客户”而暗自欣喜的时候，你会发现，这个客户不过是“耳根子软”罢了，转头就被一家非法集资公司给营销了。

在当前的金融生态下，做真真正正的投顾真的太难了！

但在财富管理机构面对着监管环境和金融生态的多重压力，进而导致生存难度越来越大时，我反而更加笃信，发展投资顾问团队的意义更为迫切。

原因也非常简单：在金融行业各个赛道收入都在不断下滑的当下，你是是选择“机械地降本增效”还是“在优化结构的基础上，提质增效”？

是回到一个金融小作坊的状态，还是努力走出企业发展的二次曲线？这个答案并不难得出。

相比于其他成本开支，投资顾问团队的建设，是“提质增效”这个经营逻辑的最佳实践。

通过一只小而精的团队，以赋能的方式来实现经营团队营收的新增长，这难道不是金融内卷的一个最佳破局点么？

值得关注的是，部分私行（如兴业银行）今年以来加强投顾团队的系统性建设，这无疑会提高其后续整体的服务水平，而这一积极的变化，也为过去几年备受冷落的“投资顾问”带来了积极的气氛。

也正是因为此，我对当前的投资顾问（包括基金投顾）都保有乐观的姿态。但这种乐观的实现，却需要这个赛道的从业者在正确的方向上持续经营，才能看到最终的胜利。

关于未来财富管理机构投资顾问的具体建议，我有七点不成熟的想法，仅供参考：

1，先设起来，切忌盲目扩张，小步快跑探索经验，待成熟后再批量复制；

2，没有自建理财师团队的金融机构，可以尝试搞搞广义投顾，以赋能的方式在机构客户、渠道客户服务方面增加筹码；

3，投顾团队有理想很重要，但柴米油盐酱醋茶也很重要，可以参考招行私行当年的经验，通过设立独立的专业序列，保证这个团队的待遇和发展；

4，投资顾问的专业不仅仅是投资专业，专业的服务一样重要。以招行私行为例，最早的一批投顾团队成员都是兼顾客户经验和市场经验的复合型人才，懂客户的投顾才能用专业更好的服务客户；

5，不要把偶发的成功归因为某个行动的必然，一个模式或行为是否成功需要更多案例来验证，在探索投顾业务的过程保持足够的谦虚和谨慎；

6，投资顾问团队的人员选拔非常重要。根据多家境内私行的成功经验，投资顾问是选出来不是练出来的，套用一句老话，投顾队伍“三分练七分选”，一个投顾是否优秀，其实在选拔的那一刻就可以确定了概率的大部分了。

7，在移动互联网时代，投资顾问也需要适应时代对于生活模式的变迁。强化专业固然重要，但学会利用互联网进行内容传播（文字和直播）从而扩散影响力，也是传统线下投资顾问未来的应有之义。