从复活到潮涌 一批老品牌在拼多多迎来“第二春”

福建晋江的清晨，友臣食品的车间里飘着肉松与烘焙的香味，一筐筐金黄酥脆的肉松饼正滑过传送带，它们将被打包成“百亿补贴”专供装，贴上醒目的拼多多红标，发往天南海北。

而在宁夏吴忠，金河乳业也正经历一场“逆龄生长”。这头西北“老黄牛”曾是瑞幸“酱香拿铁”背后的无名英雄，如今却在拼多多直播间里成了Z世代的新宠。去年，金河在拼多多卖出1500万元，这个数字还在翻倍。

这些来自乳制品、鞋服及零食等行业的一批老品牌，曾是电视广告里的主角，也曾被超市货架遗忘。它们的名字，是80后青春的符号，90后童年的味道，却在电商浪潮中一度失声。

如今，拼多多用“百亿减免”“千亿扶持”，帮它们撕掉“过时”的标签，让老手艺遇上新需求：雅客的维生素软糖也成了关注“健康零食”Z世代的新宠，金冠调整规格后的黑糖话梅优先出现在开学零食的推荐列表里，海峡虎的洞洞鞋在小镇青年的脚上一鞋两穿，从菜市场到海边沙滩都不换……

从西北的牧场到东南沿海的工厂，从代工的阴影到品牌的高光，这些老国货在拼多多的货架上重新站回了C位。它们不再是时代的眼泪，而是新消费浪潮里的“回锅肉”——越嚼越香。

■新快报记者 郑志辉

老品牌的沉寂 渠道困局与市场挤压

雅客2003年首发的V9维生素夹心糖曾在央视黄金档密集播出广告，周迅举着糖果跑步的画面让“天天吃雅客，健康又快乐”成为街头巷尾的口号。

但高光并未持续太久，2010年前后，随着消费需求的变化，传统糖果日渐萎靡，雅客等国产老牌龙头逐渐呈现出衰退态势。

老品牌的困境都有着相似的剧本。在乳制品行业，金河乳业的小黄袋酸奶曾是西北早餐标配，却在头部品牌的全国化攻势下被迫退居幕后，只能为瑞幸“酱香拿铁”提供厚乳，品牌声量几近消失。

鞋服行业的马太效应同样明显。安踏、特步凭明星代言和央视广告牢牢占据运动鞋心智，福建晋江系陈埭镇7000多家鞋企里，九成仍为大品牌代工，公牛世家、海峡虎们一度只能靠贴牌维生，利润薄如刀片。

传统分销网络曾是护城河，如今却成枷锁。在晋江零食产业带，雅客的一款棒棒糖新品要经过省、市、县三级经销商，反馈周期两三个月，数据回流时竞品已铺满货架；蜡笔小新早年委托代运营做电商，“卖得越多亏得越惨”，因为中间商截留了用户数据，品牌既不知道谁在买，也不知道为什么停买。

当渠道失灵、消费场景迁移，老品牌发现，自己辛苦筑起的城墙，一夜之间变成了困住自己的围城。

同一个复兴密码 新电商的破局之道

在时光的长河中，这些老品牌宛如沉睡的狮子，虽被岁月的尘埃掩盖了昔日的光芒，但它们的运营者们从未甘心就此沉沦。他们坚守着品质的底线，默默蛰伏，等待一场东风，将它们重新带回舞台的中央。

“宁夏牛奶的谷氨酸含量较其他产区高出60%，这也赋予了宁夏牛奶天然的鲜味特征，牛奶在挤奶环节就达到了直接饮用的安全标准。”金河乳业上下对于宁夏奶制品的得天独厚优势始终信心满满。

2020年入驻拼多多后，金河的销售额很快就达到了三四百万元。“这还是在没怎么运营的情况下，自然产生的销售额。”

金河乳业电商总监靳铠嘉通过后台订单他还留意到，不少下单用户是来自北上广的年轻人，便顺势研发了脱脂牛奶。脱脂牛奶一经推出，便成为拼多多店铺的拳头产品，并成为细分赛道的第一名，月销售额很快突破数百万元。

在陈埭镇38.84平方公里的土地上，集聚7000多家鞋企和上下游配套企业，形成了涵盖研发设计、智能制造到品牌营销的全产业链闭环，这让当地的中小商家有足够底气喊出“成为小安踏”。

2022年，休闲男鞋老品牌公牛世家被做批发起家的陈青福买至麾下。收购完成后，陈青福对公牛世家进行了大刀阔斧地修整，避开安踏、李宁主导的运动鞋赛道，专注休闲鞋领域，并自2023年起重点运营拼多多。

在陈青福看来，拼多多产品质价比高的心智突出，符合品牌调性，另外拼多多用户群广泛，覆盖小镇青年到都市白领群体，这与公牛世家用户群也较为契合。据悉，公牛世家去年线上全平台销售额达到6亿元，今年目标是10亿元。

从脱脂奶到休闲鞋，从肉松饼到棒棒糖，这些老品牌通过新电商找到了新的增长点，重新站在了时代的风口，续写着属于自己的传奇。

直面消费者 数据驱动的品牌新生

在整个晋江休闲食品产业带面对传统市场及渠道失灵的冲击时，以“黑糖话梅糖”为消费者熟知的金冠，早在2015年就接触了电商渠道，可惜没有激起太大波浪。直到2023年重点发力拼多多后，金冠经历了连场数据风暴的洗礼，得以涅槃重生。

金冠电商负责人吴灿星通过后台数据观察到，现在的年轻情侣更偏爱“颗粒多、能分着吃”的小规格。于是团队把黑糖话梅糖的单颗重量从6.5克颗粒调整为4克，总重量保持不变。这个仅在拼多多销售的新规格，仅因这一小改动，就让这款老产品销量再上一个台阶。

同在晋江的鑫舒踏鞋业自2021年起决心重点推广其自有品牌“海峡虎”，经各大电商平台的一轮对比下来，总经理刘招阳发现，拼多多打造爆款更简单容易，且转化率高。

不久前，公司参照拼多多平台数据推出了一款废土风洞洞鞋，至今仍是爆款，平均每天在拼多多上售出800多双。他也乘胜追击，根据拼多多给出的消费趋势，陆续开发了包括废土风、户外风等上百个洞洞鞋新款。

拼多多的数据洞察，像一束聚光灯，不仅把老品牌从层层经销商的迷雾中直接拉到消费者面前，更把“谁在买、为何买、何时再买”拆成颗粒度极细的坐标，让雅客把硬糖改成软糖，让金冠把6.5克的喜糖缩成4克，让友臣的肉松饼多一抹香辣。

千亿扶持“黑标”助推 老字号更上一层楼

今年4月，拼多多宣布未来三年投入超1000亿元“千亿扶持”计划，为老字号在成本、供应链、品牌等维度全面提速。平台通过技术服务费降低、推广费退还、偏远地区物流中转费买单等措施，让更多经典国货品牌从舞台边缘重返C位。

事实证明，真金白银的千亿补贴，让老品牌敢于“疯狂试错”：蜡笔小新将推广费日退的500元全部投入“整颗草莓果冻”研发；金河凭借物流补贴打开西藏市场，3公斤牛奶进藏运费从38元降至4元——“以前不敢想的偏远市场，现在成了增长引擎”。

“黑标”认证则成为老字号再次跃升的跳板。

对于像公牛世家、友臣这类沉淀十余年甚至数十年的产业带商家而言，黑标不仅是一张“品质信用”标签，更是一套系统化的升级路径：一方面，准入条件倒逼企业在原创设计、供应链品控、售后服务等环节完成标准化改造；另一方面，平台流量与补贴的倾斜，让老品牌能够在保持“质价比”优势的同时，快速放大声量、积累复购，实现从“幕后代工”到“直面消费者”的身份跃迁。

千亿资源输血，黑标品牌背书，老字号不再固守旧市场、旧渠道，而是在拼多多上直接对话亿万消费者，把百年味道和匠心工艺装进年轻人的购物车。