京东外卖巨亏后的战略转向：收缩补贴，探索差异化

出品/联商专栏

撰文/映山红

近日，京东2025年第二季度财报一经发布，便引发了整个市场的高度关注。

数据显示，该季度京东营收高达3566.6亿元，与去年同期相比，增长了 22.4%，这一增速创下了近三年以来的新高。然而，在这亮眼的营收数据背后，却隐藏着令人担忧的利润问题，外卖等新业务成为了拖累京东利润的主要因素，该板块在单季就亏损了147.77亿元。

尽管外卖业务正处于严重失血状态，但京东的根基依然稳固。其核心零售业务展现出了强劲的发展态势：收入达到 3100.75 亿元，同比增长20.6%，经营利润为139.39亿元，利润率达4.5%，创下了京东大促季的历史新高。在当前消费市场较为疲软的大背景下，能够取得这样的成绩，尤为难得。同时为零售业务提供支撑的京东物流，表现也十分稳健，收入为 515.64亿元，经营利润达19.58亿元。京东核心业务持续的造血能力，正是其敢于在外卖领域大胆投入的底气所在。可以说，京东几乎是把京东零售和京东物流创造的巨额利润，都补贴到了外卖和其他新业务上，可见其决心和魄力之大。

一、外卖业务繁荣背后有隐忧

回顾京东进军外卖市场的历程，其采用的策略极为激进。首先是推出“零佣金”政策，这一举措极大地降低了商家的运营成本，吸引了大量中小商家入驻平台。其次，实施“百亿补贴”计划，直接向消费者让利，有力地刺激了消费者的下单需求。再者，京东在行业率先为15万直营骑手提供完善的社保，即缴纳五险一金，这一做法极大地提升了骑手的归属感，同时也为企业树立了良好的形象。京东创始人刘强东还亲自体验外卖配送工作，这一行为成功制造了话题，快速提升了京东外卖在市场上的关注度。

这种高举高打的策略在短期内确实取得了显著成效。包括外卖在内的新业务收入同比激增198.79%，达到138.52亿元，日订单量迅速突破2500万单，这一规模达到了饿了么历经十余年积累规模的三分之二左右。京东外卖的业务范围已覆盖数百个城市，吸引了超过百万家餐饮门店入驻，初步搭建起了“外卖基建”。

然而，在这迅猛扩张的背后，是巨额的成本支出。147.77亿的经营亏损意味着二季度京东平均每天要“烧钱”1.64亿元。京东采用的直营骑手模式，其人力成本远远高于其他平台的众包模式。此外，淘宝闪购发起了更大规模的补贴攻势，这使得京东即便收缩补贴力度，在短期内也难以实现止损。资本市场对京东的这一状况反应消极，多家投行纷纷下调京东的目标价，在财报发布当日，京东港股股价下跌了3.44%。

二、京东未来竞争力会否削弱？

京东的核心竞争力在于其高效的全国性供应链、强大的正品保障能力以及先进的物流体系，这些优势在3C家电、日百零售等领域表现得尤为突出，其物流与零售业务相互配合，形成了降本增效的良性循环。

但外卖业务作为本地生活服务的一种，其运营逻辑与京东的传统优势领域存在很大差异。外卖业务对即时性的要求极高，需要依赖高效的实时调度系统以及密集的骑手网络；区域订单密度是影响外卖业务的关键因素，订单集中度直接关系到配送效率和成本；此外，外卖业务还需要强大的地面运营能力，要深入对接本地商家，处理包括入驻、运营、售后等在内的一系列复杂环节。

为了支撑外卖业务的扩张，京东在二季度大幅提高了营销费用率，从4.1% 跃升至7.6%，大量资金被投入到市场推广与用户补贴方面。与之形成鲜明对比的是，研发投入占比仅从1.4%略微增加至1.5%。这种“重营销、轻研发”的资源分配方式，与京东一直以来强调的“技术驱动”定位出现了偏离。从长远来看，这可能会削弱京东在核心业务以及外卖领域的未来竞争力。

三、收缩补贴，转向差异化

当然，京东已经敏锐地意识到了当前问题的紧迫性。京东CEO许冉在财报发布前就明确表态，批评行业内“恶性补贴既无模式创新，也不创造增量价值”的现象，并承诺京东不会参与“0元购”等违背市场规律的行为。从市场观察来看，自7 月起，京东已明显收缩了外卖补贴，开始转向更具可持续性的发展路径。

与此同时，京东积极探索差异化的竞争模式。其一，推出“七鲜小厨”以及 “100%后厨直播”。通过实时展示食材处理与烹饪的全过程，有效解决了消费者对外卖食品安全的信任问题。其二，启动“品质餐饮发展计划”，与优质餐饮商家展开深度合作，为商家提供供应链、营销等多方面的支持，共同致力于提升外卖品质与服务标准，以此吸引对餐饮质量有更高要求的消费客群。

虽然这些举措难以在短期内迅速改善京东的财务状况，但它们旨在构建京东外卖长期的差异化竞争力。通过聚焦食品安全与品质升级，吸引特定的用户群体，同时在控制亏损规模的前提下，为未来的市场竞争保存实力。

写在最后

尽管目前京东外卖面临着巨大的亏损，但它的一系列探索对整个外卖行业标准的重塑具有深远意义。京东率先为15万骑手缴纳五险一金，这一举措不仅前瞻性地顺应了日益强化的劳动者权益保障政策趋势，有效规避了未来可能出现的合规风险，更为整个外卖行业树立了新的用工标杆，显著提升了企业的社会形象，就如同“东哥亮相新闻联播”所产生的象征意义一般。

根据高盛最新研报预测，在未来一年（2025.07 - 2026.06），美团、阿里外卖、京东的亏损额将分别达到250亿、410亿和260亿元。在互联网行业逐渐告别高增长的时代背景下，如此巨大规模的资源消耗无疑蕴含着极高的风险。京东的这份财报就像一记警钟，向整个行业揭示了外卖业务真实的盈利困境，促使全行业开始反思：当前的扩张行为，到底是在创造真实的价值，还是仅仅制造了竞争泡沫？

未来，京东需要坚定地执行战略调整，不断优化业务模式、提升运营效率。在严格控制亏损的同时，积极寻求外卖业务的长期盈利之道。这不仅关系到京东自身的可持续发展，也将对整个外卖行业向更加理性、健康的方向演进起到推动作用。