飞鹤遭业绩连降，育儿国补能否为奶粉业增信心

本文来自微信公众号“大象新闻”

国内婴幼儿奶粉巨头遭遇业绩滑铁卢！

前不久，飞鹤披露2025年中期业绩预告，预计今年上半年，营收为91至93亿元，净利润为10至12亿元。

这是飞鹤自2020年74亿元净利润巅峰后，连续第五年业绩滑坡。

紧随其后的大手笔回购以及分红策略，并未提振资本市场的信心。飞鹤股价低开低走，盘中一度跌幅超18%，市值蒸发近百亿。

飞鹤业绩高增速神话是否就此终结？

国家生育补贴政策的推出，能否“吹散”生育率下降为奶粉行业蒙上的阴霾？

猝不及防的“育儿通胀”？

最近，不少家长的心像坐上了过山车。

喜的是国家宣布发钱来缓解育儿压力，对3岁以下婴幼儿家庭每年发放3600元育儿补贴。

然而没等高兴一会儿，却有网友发帖表示补贴还没到手，商家就搞起了小动作。其中奶粉品类成为“重灾区”，被质疑涨价的包括飞鹤、贝因美、伊利、佳贝艾特等品牌。

以一款每箱六罐的飞鹤奶粉为例，有消费者称合计整体涨价102元。更有网友晒出的记录显示，一款贝因美奶粉实付价格从191元飙升至269元。

有家长算了一笔账：国家发放的补贴折合约300元每月。按照新生儿一个月吃5罐奶粉计算，如果所购买的奶粉每罐涨价60元，刚好多花300元，令人感慨“补贴的钱全进商家口袋了”。

面对网络上的涨价传言，包括飞鹤在内的多家知名乳企纷纷发声澄清，表示并未实施涨价措施。

在线上渠道，记者从某客服获悉，价格波动主要源于店铺或平台会不定期推出促销补贴活动，活动结束后就会恢复原有价格。

也有某品牌客服称价格在国补出台前的6月份就做出了调整，是因为升级了营养成分。

而在线下母婴店，一位奶粉经销商向记者表示，调价都是公司的统一行为，有时可能会有小幅波动，但近期育儿补贴发布后，并没有接到涨价通知。

然而，无论是育儿补贴，还是各大乳企的涨价传言，都折射出一个不容忽视的现状，那就是生育率下降对婴幼儿奶粉行业的前景冲击。

从增量搏杀转向存量争夺

尼尔森数据显示，2024年中国婴幼儿配方奶粉市场整体仍在下滑，市场销售额下降7.4%。据预测，中国婴配粉市场规模将从2021年的超1700亿元萎缩至2028年不足1200亿元。

人口红利的退潮直接冲击着飞鹤的核心业务。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，飞鹤作为国内婴幼儿奶粉行业龙头，这两年在达到一定峰值后放缓增长率，是符合行业趋势和商业规律的，“因为毕竟这几年出生率在下降了，飞鹤能达到现在的体量已经难能可贵，整体发展在我看来还是稳健的。”

面对客观大环境的变化及业绩放缓，坐以待毙势必不可能，于是飞鹤从增量搏杀转向存量争夺。

今年3月，飞鹤率先在行业发起12亿元生育补贴计划，向孕期家庭发放不低于1500元补贴，主动将渠道库存从1.5个月压缩至0.5个月。

本意在抢占市场，却引发了奶粉业补贴的“外卖大战”。在飞鹤首发12亿元生育补贴政策后，伊利、君乐宝等企业也很快加码跟进，各拿出16亿元作为生育补贴。行业陷入补贴混战，直接挤压利润空间。

有业内人士指出，奶粉补贴策略实则是一场“升级版的价格战”，在存量绞杀阶段，其对于市场份额的提升或许影响并不大。但飞鹤要想守护国内婴幼儿配方奶粉市场一哥地位，就必须要承受成本支出。

“飞鹤等几个头部企业推出生育补贴，我认为对生育意愿是得到了正向加持的。”朱丹蓬说。

高端“护城河”被冲击下的转型挑战

2020年，飞鹤董事长冷友斌在接受媒体采访时表示：“消费者的认知是这个‘好的就等于是贵的’，就是中国古人说那句话‘好贵好贵，好才贵’。”

基于此，飞鹤博取了极高的溢价。2024年，飞鹤婴幼儿奶粉的毛利率高达71.3%，被誉为“奶粉茅”。

然而，随着人口结构的调整和消费观念的转变，飞鹤的市场阵地节节失守。据尼尔森数据，近两年，新生代妈妈选择外资品牌的比例上涨至58%，飞鹤一线城市市占率下滑3.2个百分点。

据调查，当前婴幼儿配方奶粉市场中，200-299元价格带的产品占据主流消费偏好，而飞鹤主力产品星飞帆定价集中于350-450元。

在消费者对价格更为敏感的当下，越来越多家长不愿为高价奶粉买单，而是更加追求配方和性价比。这直接使得飞鹤高端定位使其在价格上缺乏竞争力，市场份额被挤压。

而另一大突出问题是，当其他乳企通过多品类分散风险时，飞鹤仍深陷单一业务困局。据其2024年财报，飞鹤婴幼儿奶粉产品营收190.62亿元，占总营收的91.9%。

尽管飞鹤也已布局成人奶粉、营养补品等新业务，但都未有多大起色。

东吴证券预测，飞鹤要想取得第二增长曲线，亟需在儿童奶粉、成人营养等领域打造爆款，降低婴幼儿配方奶粉的依赖度。

面对行业寒冬与战略转型双重挑战，飞鹤下一步将如何押注第二增长极以提振业绩？记者与飞鹤取得联系，截至目前，尚未得到飞鹤答复。

“在产品矩阵布局方面，其实飞鹤也在践行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多战略’。之所以其它业务并没有太大增长，和飞鹤在资源调配方面还是侧重于婴幼儿奶粉大单品战略有关。但这也符合飞鹤未来长期稳健的发展趋势。”朱丹蓬认为，随着国家生育补贴政策的推出，将对生育率有一定积极拉动，也有利于奶粉行业健康有序发展，因此对飞鹤等企业来说也持乐观态度。

来源 |大象新闻记者 王艺枫

主编 | 彭丹