财报持续下滑，元老出走累计套现近6亿...太平鸟还能“高飞”吗？

近日，太平鸟公告称，自然人股东陈红朝计划8月19日至11月18日通过大宗交易或竞价交易方式减持不超过1413.22万股，占总股本的3%。

如果按照最新收盘价14.64元测算，陈红朝将套现超2亿元。其减持原因为个人资金需求，股份来源为IPO前取得股份。截至目前，陈红朝持股2239.86万股，占太平鸟总股本的4.75%。 

不知道从什么时候开始，太平鸟渐渐淡出了我们的视野。翻开太平鸟的财报，我们惊讶地发现：2024年太平鸟新开门店477家，关闭低效门店835家，净减少358家。

不禁有人发问，这个曾经创下辉煌战绩的“小鸟”，还能再次展翅高飞吗？

#1

财报持续下滑，

太平鸟飞不动了？

公开资料显示，陈红朝是太平鸟的发起人之一，是毕业于东华大学的设计精英。自加入太平鸟起，陈红朝便执掌女装事业部，通过精准的市场洞察和运营革新，将太平鸟女装打造为该集团核心增长引擎。

其主导的年轻化转型策略（如组建28-29岁设计师团队），不仅推动2017年太平鸟成功登陆A股，更助力品牌于2018年作为首个中国时尚品牌登上纽约时装周。 

在太平鸟上市后，陈红朝年薪峰值达1035万元（2020年），较同期董事长张江平薪酬高出5倍。

但2022年底太平鸟架构调整2个月后，这位任职超20年的“二把手”突然辞去董事、总经理等全部职务，引发资本市场震动。对于辞职原因，太平鸟和陈红朝均未对外透露。 

失去这位灵魂人物后，太平鸟陷入持续性震荡，形成“高管离职—套现减持—业绩恶化”的恶性循环。2021年限售解禁后，股东翁江宏、陈红朝等接连套现，加剧市场对管理层信心的质疑。 

公告显示，陈红朝最初持股4909.8万股，占太平鸟总股本的10.34%。陈红朝从2021年6月29日起减持太平鸟股份以来，已累计减持2679.69万股，累计套现5.93亿元。 

今年以来，陈红朝已三次减持太平鸟股份——

3月1日至3月31日，减持110.95万股，减持套现1695.14万元。本次减持过后，陈红朝持股比例降至5.36%；

4月1日至4月15日，减持172.38万股，减持套现2796.86万元。本次减持过后，陈红朝持股比例降至5.00%；

4月16日至5月16日，减持129.26万股，减持套现2086.12万元。本次减持过后，陈红朝持股比例降至4.73%。 

陈红朝此前减持已套现超5.93亿元，叠加本次减持，将累计减持约8亿元。8月14日，太平鸟报收14.64元/股，总市值为68.71亿元，尚处于股价破发阶段。

屋漏偏逢连夜雨。近几年，太平鸟不断进行结构改革，也逐渐放弃过去频繁联名、快速推新的快时尚打法。但从财报数据来看，太平鸟的业绩难言乐观。 

太平鸟业绩预告显示，今年上半年，预计归母净利润7770万元左右，与上年同期相比，预计减少9349万元，同比减少55%左右。预计扣非归母净利润1370万元左右，与上年同期相比，预计减少5131万元，同比减少79%左右。

此外，太平鸟提到，“政府补贴同比减少4850万元左右，非经常性损益同比下降，公司归母净利润同比预计减少9349万元。” 

翻看太平鸟多季度业绩报告，业绩下滑已成为常态。

从2024年前三个季度的表现来看，太平鸟似乎又要被打回到2022年时的原形，在业绩的背后，是门店的大量关闭，旗下各类品牌销售数据的萎缩。太平鸟的变革进程似乎遭遇阻碍。

今年一季度，太平鸟实现营收16.68亿元，同比下滑7.63%；归母净利润1.24亿元，同比下滑21.97%。2024年，太平鸟公司实现营业收入68.02亿元，同比下降12.7%；净利润2.58亿元，同比下降38.75%；扣非净利润1.23亿元，同比下降57.38%。2022年、2023年，太平鸟营收已经呈现逐步下滑趋势，分别下滑9.41%、21.24%。 

8月1日，太平鸟公告称，收到宁波泛美投资管理有限公司（以下简称宁波泛美）发来的函告，基于对公司未来发展前景的信心及中长期价值的认可，宁波泛美于2025年8月1日通过上海证券交易所以大宗交易方式增持公司股份1213700股，占公司总股本的0.26%，增持金额1805.99万元；自宁波泛美权益变动至今，其持有公司股份比例增加至9.21%，权益变动触及1%刻度。

通过股权穿透显示，宁波泛美的实控人正是太平鸟董事长张江平。 

事实上，自从2017年上市以来，太平鸟业绩一路高歌猛进，2020年，当美邦服饰、拉夏贝尔业绩下滑之时，太平鸟却实现营收、净利分别增长18%、29%，在2021年，更是迎来了百亿突破，一度达到109.2亿营收峰值，创下历史新高。

历史数据显示，太平鸟曾成功穿越三次行业周期——2003年非典时期转战购物中心，2008年金融危机发展电商渠道，2015年库存危机启动年轻化转型。

#2国货老品牌想要转型

前不久，部分媒体传出太平鸟全资收购华裔设计师品牌 Jason Wu 的亚洲区运营权的新闻消息，一时之间吸引到不少关注，也不乏对品牌再次试水高端化的猜想。

而就在几天后，Jason Wu品牌账号发布声明辟谣，称品牌与太平鸟集团无任何股权或业务收购的接洽或协议，并宣布对于不实信息的传播保留追究法律责任的权利。

这场收购乌龙虽以辟谣告终，但也意外揭开了太平鸟亟待突破的发展困局——在主营业务持续萎缩的当下，这个曾经的本土快时尚标杆，正迫切寻求新的增长点。

而转型高端化，似乎已成为太平鸟不得不走的一步棋。

创立于1996年的太平鸟集团，最开始走的是休闲男装路线，后于2001年推出了首个女装品牌PEACEBIRD WOMEN。此后太平鸟又陆续推出多个子品牌，包括PEACEBIRD MEN、Mini Peace以及乐町LED’IN等，并于2013年引进MATERIAL GIRL少女品牌。

大致在2015年前后，太平鸟面启动品牌年轻化战略。除了在品牌设计上引入街头、运动元素之外，太平鸟还开展了一系列明星代言及联名策略。

2020年6月，欧阳娜娜成为品牌代言人；2021年3月，宣布虞书欣成为乐町品牌代言人。

欧阳娜娜×太平鸟PEACEBIRD

虞书欣×乐町LED'IN

几个月后，太平鸟又宣布王一博成为品牌全球代言人，并陆续与白敬亭、刘雯等合作。

太平鸟官宣王一博为全球代言人

白敬亭×太平鸟男装全球代言人

太平鸟官宣刘雯为品牌“星”设计师

去年品牌又官宣了王鹤棣、张婧仪为品牌大使。

王鹤棣×太平鸟全球代言人

张婧怡×太平鸟女装代言人

与年轻化转型同步进行的是太平鸟的高端化尝试。太平鸟近十年来频繁与各大品牌设计师推出合作系列，并投资独立设计师品牌。

太平鸟×LV Pre-collection男装

首席设计师Juan Salazar

品牌最新联名设计师为美籍越南裔设计师Peter Do，他曾是Phoebe Philo时期的Céline设计团队成员。

总体而言，太平鸟的转型策略初期成效显著，品牌于2021年成功突破百亿营收。

但在高光时刻到来后，太平鸟迅速面临的是持续3年的业绩下滑。

更值得注意的是太平鸟的高库存与低周转率。2024年末，品牌存货净值17.4亿元，同比增加2.3亿元，增幅15%；存货周转天数拉长至192天，远高于优衣库的83天和森马的140天。

如此背景之下，太平鸟进行大规模门店收缩以求减缓运营压力。从2021年末的5214 家门店，到2024年末仅剩3373家，三年净关1841家，相当于每天关掉1.7家店。

关店虽节省了租金与人工，却未能换来同店效率的明显提升；相反，太平鸟直营门店 2024 年收入同比下滑近两成，固定费用刚性支出令利润端雪上加霜。

此外，太平鸟还有一个广为人知的槽点——奥莱店老熟人。上一部分说到，太平鸟存在库存大量积压的问题，而这些卖不出去的衣服最终归宿无疑是以“腰斩”价格流通到奥莱店…

这种恶性循环会让消费者失去了购买当季新品的欲望。

“没必要买”“买了太亏”“被奥莱背刺”这种低价策略虽然在短期内清除了库存，但长期来看却削弱了品牌的价值感。

事实上，不止太平鸟一家，许多昔日的精品国产女装，都在这场消费认知的改写中步履维艰。

主打都市时尚丽人的拉夏贝尔，最终走向破产清算；

代表高端少女浪漫幻想的淑女屋，线下门店全部关停；

而曾经大小S代言、以“公主风”风靡一时的阿依莲，也早已在主流商圈销声匿迹。

在消费逻辑不断重塑的当下，它们集体撞上了时代的拐点。

相比之下，仍在尝试转型、押注年轻化的太平鸟，已经算是大浪淘沙后的幸存者。

当人们的消费方式极速转身，那些曾依赖品牌构建起的身份认同也正迅速迭代。

当所有国货老品牌都在喊着“年轻化”“高端化”时，太平鸟的困境并非个例。破局不易，或许太平鸟只是需要飞得慢一些，毕竟我们期待的肯定不是一个老品牌衰落的结局。

综合：东南财金、凤凰网、网络等