“好为人师”的百果园

专题：去年关店近千家，亏损近4亿元！百果园董事长教育消费者言论引争议，高端水果出路在哪？

　　来源：资市会

　　当产品既不能提供独特的价值主张，又无法建立成本优势时，市场淘汰就是必然结局。

　　作者|资市分子

　　“我们不会迎合消费者，而是要教育消费者成熟。”百果园董事长余惠勇这番言论，掀起轩然大波。

　　当“水果刺客”的调侃不胫而走，当加盟商接连撤离，这家曾立志要做“水果界星巴克”的连锁巨头，正面临创立以来最严峻的考验。

　　从老街头苦苦支撑的直营店，到资本市场惨淡的股价表现；从“万店计划”的豪言壮语，到日均关店2.6家的残酷现实——“好为人师”的百果园却要教育被视为上帝的消费者。

　　8月14日，百果园集团（02411.HK）总市值约27亿港元，较2023年11月最高时的超107亿港元，不到两年时间已蒸发80亿港元，跌幅逾七成。

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　　加盟商之殇

　　清晨7点半卷闸门拉起，直到深夜12点落下，三个身影在这方寸之地不停忙碌。店长领着5500元的薪水，带着两个4500元的店员，日复一日地整理货架、招呼顾客。

　　空调必须24小时运转，否则“娇贵”的水果就会失去光泽，仅电费一项每月就要七八千元，加上一万多的房租和人工成本，每月四五万的固定开支像一座大山。

　　这是一个在一线城市经营了近十年的百果园门店，如今正默默承担着亏损的重压。

　　马路对面新开的商业综合体内灯火通明，人流如织。十年前，这里还是整个社区最热闹的十字路口，如今却只剩这家百果园在顽强坚守。原本的加盟商早已抽身离去，现在由总部直营，靠着熟客情怀勉强维系。

　　不远处，那些没有品牌光环的夫妻水果店反而活得滋润。他们没有高昂的人工成本，不用遵守繁琐的规章制度，更不必为总部的战略失误买单。

　　一家生意尚可的百果园需要雇佣6个人，日流水勉强过万，而夫妻店只要两个人就能轻松应对。

　　这个场景，恰似百果园当下的生动写照——曾经的水果连锁巨头，在标准化运营与生存现实之间艰难求存。这一切的背后，与其加盟体系的兴衰有着密不可分的联系。

　　百果园的核心收入与加盟商紧密相连。

　　百果园的盈利方式是向加盟商售卖水果，依靠供应链实现核心收入。公司通过集中采购后加价5%-10%供应给加盟店，还强制使用统一包装材料，并收取一定比例的溢价费。2023年，百果园的自营门店仅有12家，其余6081家均为加盟店。加盟门店贡献的产品销售收入占比高达 99.4%。

　　加盟模式曾是推动百果园快速扩张的重要力量。

　　2016年那句“万店计划”，给企业扩张装上了加速引擎。依靠加盟的裂变魔力，百果园门店数量以每年800家甚至近千家的速度疯长。

　　2015年突破千店大关，2017年在43座城市编织起2800余家门店的销售网络，即便是2020-2023年的增速放缓期，年新增门店仍稳定在400-500家的高位，2023年门店数成功突破6000家。

　　快速扩张背后隐患渐显，2024年关店大潮汹涌来袭。从整体门店数量来看，2024年末，百果园加盟门店及自营门店总数为5127家，相较于2023年的6093家，减少了966家，日均关店约2.6家。

　　加盟百果园的成本颇高。

　　其一，加盟商首先要缴纳约23万元至30万元的“入会费”，其中包括加盟费5万元、招牌及设备信息费6万元、门店装修费（极简版）6元万起等固定费用，以及商品预付款3万元和履约保证金3万元等。

　　其二，百果园会根据门店的毛利额收取8%到30%不等的特许经营资源使用费。再加上每月的人工、水电、房租，以及自行承担的水果损耗，一番扣除后，百果园加盟门店的经营利润率仅为5%-8%左右。

　　这种模式本质是先把加盟商圈进来，割一波韭菜，然后将后续风险转嫁给加盟商。

　　因为单店盈利模型脆弱、抗风险能力差，前期成本过高，稍有误判，就容易开不下去，亏损倒闭。百果园也就陷入“开店 - 亏损- 关店 - 再招商”的恶性循环，直到游戏无法持续。

　　有行业人士表示，“平均每天2-3家门店关闭的速度，说明整个加盟体系已经出现系统性风险。”这种雪崩式的撤退并非偶然，而是过度压榨加盟商的必然结果。

　　很多加盟商发现，辛苦经营还不如打工赚钱，关店就成了理性选择。

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　　价格迷思

　　一年近千家加盟商的流失，既有平台的压榨，也有百果园价格定位的问题。

　　走进任何一家门店，消费者很容易不自觉地陷入一种认知矛盾。比如一边是标价30.8元/斤的进口柑橘和7.9元/颗的猕猴桃，一边是3.98元/斤的特价芒果。

　　（图片来源：资世会）

　　这种价格落差，不仅让消费者困惑，更折射出这个水果连锁巨头在战略定位上的迷失。

　　近年来，“水果刺客”的称号在消费者中不胫而走，这个略带戏谑的称呼背后，是人们对百果园产品性价比的质疑。

　　当一颗普通猕猴桃的价格抵得上一顿早餐，当贴上“进口”标签的柑橘身价翻倍，消费者的不满情绪自然滋长。

　　更关键的是，这些高价商品的口感体验并未与普通市场的水果形成明显差异，这种“价高质平”的现实认知，不是百果园要教育消费者就能改变的。

　　在饿了么app上，同一品类的水果，价格差异甚大。但同一品种下，百果园的水果则比同行要高出40%到60%

　　主打中高端消费的盒马生鲜，国产千禧圣女果6.99元/斤；主推平价的叮咚买菜，同样为千禧圣女果价格是6.49元/斤，百果园则要11.9元/斤。一斤圣女果，百果园比盒马生鲜价格高出40%，比叮咚买菜的高出46%。

　　再如新西兰加沛猕猴桃，盒马生鲜单只3.32元，叮咚买菜单只4.6元，百果园单只7.9元，比前者高出58%，比后者高出43%。

　　而水果品质又有多少区别呢？黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台显示，如今百果园的累计投诉量已超3000条。其中，关于水果变质，食用后出现身体不适与售后推诿等问题是投诉重灾区。

　　（黑猫投诉平台）

　　励志做水果中的贵族，然而何为贵族，何为平价？这之间有着巨大的认知鸿沟。百果园想要直接收消费者的智商税不容易。

　　百果园建立了一套复杂的“四度一味一安全 ”品质体系，将水果细分为招牌、A、B、C等多个等级。但普通消费者的评判标准却异常简单：健康好吃就行。

　　过去商务送礼撑起了百果园的半边天，如今这个市场已大幅收缩。“月薪两万吃不起百果园”的自嘲在白领阶层中盛行。当买菜阿姨们发现菜市场三斤柑橘的价格只抵得上这里的一斤“精品”时，所谓的高端定位显得格外苍白。

　　（图片来源：资市会）

　　定价背后更深层的症结在于：成本管控。2008年起，百果园开始了一场豪赌：签约700多个生产基地，自建29个配送中心，试图通过重资产模式重塑水果产业链。

　　理论上，这种全产业链布局可以将损耗率从行业平均的40%降至5%，并通过规模效应降低成本。

　　但现实给了当头一棒：原定2020年实现的万店目标至今仅完成60%，前期投入的固定成本难以摊薄，反而成为拖累业绩的沉重负担。

　　面对困境，百果园也曾推出“报恩果”等平价产品。但这种修修补补的调整难以治本，因为要保证品质，又要价格卖得动，就必须重构整个成本体系，包括采购，供应链，综合治理等。

　　在面对盒马、山姆等新零售势力的夹击下，百果园的“水果王国”梦很美。

　　所有这些困境，都反映在了财务数据上。

　　2024年，百果园营收下滑近10%，净利润由盈转亏，亏损额高达3.86亿元。

　　公司资金压力渐显。2024年负债率达64.1%，1年内需偿还的银行借款达23.47亿元，长期借款达1.62亿元，现金17.58亿元，交易性金融资产6.91亿元。现金和交易性金融资产仅刚够偿还1年内的银行短期借款。

　　资金运营效率低下。应收款项合计22.10亿元，占总资产的28.3%，其中应收账款及票据9.86亿元，其他应收款12.24亿元。应付账款5.47亿元，应收款规模远超应付款。若部分应收账款出现坏账，将进一步侵蚀利润。

　　（数据来源：choice金融终端）

　　当产品既不能提供独特的价值主张，又无法建立成本优势时，市场淘汰就是必然结局。

　　这场被外界解读为“溃败”的收缩，在企业内部被定义为一次迟到的自我革命——用短期阵痛换取长期健康的生存根基。

责任编辑：郭栩彤