忙活仨月业绩腰斩，老庙的“好运气”在哪儿？

本文来自微信公众号“大象新闻”

8月13日，受美国7月通胀指标回升等影响，国际金价再度小幅走高。

在黄金市场“冰火两重天”的2025年，黄金珠宝行业正经历着前所未有的转型阵痛。

老牌金店老庙黄金，通过渠道、IP、研发、人才、数字化“五路开挖”进行激进改革，却遭遇了营收断崖式下滑60%的业绩困局。

投资属性强化与消费属性弱化的市场新常态下，这不仅是单个企业的经营困境，更是整个传统黄金珠宝行业在新时代转型中“等又等不得，改又改不好”集体焦虑的缩影。

业绩陷困局：一季度收入近乎腰斩

“老庙，给您带来好运气”。上世纪90年代，这句广告语曾传遍大街小巷。

然而，2025年一季度，老庙黄金却交出一份令人意外的成绩单。

母公司豫园股份财报显示，2025年第一季度，收入同比近乎腰斩，归母净利润同比大跌71%至5180万元。老庙黄金珠宝时尚业务实现营收51.79亿元，同比断崖式下滑60.2%。

更令人担忧的是，扣非净利润出现1.79亿元亏损，存货周转天数攀升至442天，而行业平均存货周转天数约200-250天。

相比之下，老铺黄金2024年销售业绩98亿元，同比增长166.4%；净利润14.7亿元，同比飙升254%。2025年一季度，老铺黄金股价更是涨幅高达202%。

同样主打年轻化路线的潮宏基，也保持了15%以上的稳定增长。

“这不仅仅是市场环境的问题，”一位郑州珠宝圈资深人士表示，“老庙的困境或许更多是战略层面的迷失。”

“五路开挖”：战术勤奋与战略模糊

2025，老庙很忙。

公司启动全方位改革计划，深挖渠道、狂挖IP、硬挖研发、挖潜人才、掘金数字化，试图通过全方位升级提升竞争力。

快手平台策划3场直播，GMV突破2亿元；联合抖音头部主播专场直播吸引“90后”消费者，GMV达9900万元。

线下渠道尝试“店中店”、“快闪店”等模式，如“一串好运馆”和“老庙有鹊店中店”。

但有业内人士认为，“快闪店成本高昂但转化率有限，很多创意陈列最后变成了自娱自乐。且线上与线下价格冲突，易引发渠道矛盾。”

在IP方面，从“古韵金”，到“有鹊”，再到“一串好运”，繁华乱眼。

一方面，试图增强品牌文化价值，吸引Z世代；另一方面，借力IP打造爆款，提升话题度。

“问题在于，这些IP之间缺乏内在联系，”有圈内人士指出，“消费者记不住这么多分散的IP，反而稀释了品牌的核心价值。”

在研发方面，成立设计师平台，集结海内外设计师力量。从五大古法铸金，到古法丝绒金表面处理与珐琅工艺，再到开发“一金多穿”，持续技术迭代。但研发投入并未带来相应的市场回报。

在数字化方面，成立商品管理中心，利用大数据分析客群画像。成立豫园珠宝时尚集团深圳物流中心，构建数字化供应链。

但有不愿具名的知情人表示，“作为豫园股份核心业务，老庙、亚一品牌门店共约4407家，其中加盟店占比超九成，要实现真正的数字化协同几乎不可能。”

战略困惑，老庙到底要成为谁？

战术繁忙背后，是一个根本性的战略困惑：老庙到底要成为谁？

成为老铺黄金一样的高端工艺代表？当周大福一样的全渠道巨头？复制潮宏基年轻化路线？亦或是进行区域深耕？

记者就老庙的差异化策略等问题联系老庙黄金方面，截至发稿，尚未得到回复。

一位接近老庙人士告诉记者，目前老庙在围绕着好运文化、古韵文化开展产品迭代，但是产品衔接度等方面做得还不够，未来可能和高端品牌做深度合作，“价格高才有品牌力，价格上不去，就只能在低端市场‘卷’。”

另一位其他品牌营销负责人表示，“老庙现在一方面想抢占高端商场，另一方面又想深耕和守住县域市场。”

“老庙真正的宝藏在那句‘给您带来好运气’的文化基因中，‘好运’这个概念具有跨国界、跨年龄的普世吸引力，完全可以发展成东方版的‘幸运符号’。”郑州市珠宝玉石首饰行业协会一位业内人士认为，“应该砍掉80%的SKU，聚焦1-2个核心系列。”

老庙黄金的困惑不是孤例。

2025年，整个黄金珠宝行业正呈现冰火两重天的格局：

一边是创新者的崛起，老铺黄金、潮宏基等品牌通过清晰定位获得高速增长；各类线上定制平台抢占细分市场；周大福等巨头则通过全渠道布局巩固优势。

一边是传统品牌的挣扎，除了老庙，多家区域性老牌金店也出现业绩下滑。

在变革时代，企业往往陷入“不改等死，乱改找死”的两难境地。

“这个行业正在经历一场洗牌，”亿多国际珠宝交易中心总裁李治国指出，“决定胜负的不是企业历史长短，而是战略清晰度和执行坚定性。”

“黄金行业没有中间道路，”一位行业观察人士表示，“要么像老铺那样做精，要么像周大福那样做大，试图两头兼顾的结果往往不尽如人意。”

对于拥有辉煌历史的老庙黄金而言，真正的转型或许不是不断向外挖掘新的增长点，而是向内寻找那个历久弥新的品牌灵魂。

来源 |  大象新闻记者 朱耒刚 成书丽

监制 | 李金锋 李洁敏

主编 | 彭丹