全面对比新消费vs老消费

作者：信大校长

一、新消费与传统消费的

核心定义与分化表现

定义边界：新消费企业通常具备上市时间较短、能快速响应新兴消费趋势、带有IP 属性、营收和利润增长迅猛且估值较高等特征，典型代表包括泡泡玛特（潮玩）、老铺黄金（高端珠宝）、蜜雪冰城（平价茶饮）等；传统消费则涵盖发展成熟、业务模式相对稳定的企业，如安踏（运动服饰）、农夫山泉（饮品）、伊利（乳制品）等。

市场表现分化：股价方面，自2025 年 3 月以来，新消费板块整体涨幅约 70%，而传统消费板块基本持平，两者走势呈现明显差异；

估值层面，2024 年以来新消费企业的市盈率较传统消费平均溢价 71%，反映市场对其增长潜力的更高预期；

营收增速上，2024 年至 2025 年上半年，新消费企业如老铺黄金、泡泡玛特的营收增速普遍超过 100%，而传统消费企业多维持个位数增长，增长动能差距显著。

二、“365” 分析框架

解析消费市场变化逻辑

报告提出“365” 框架，即 3 大宏观主题、6 种消费行为模式、5 大消费篮子，系统拆解消费趋势：

3大宏观主题（消费失衡的根源）

1）供需错配：中国作为“世界工厂” 存在商品同质化和产能过剩问题，而消费者需求已从基础功能转向情感价值（如归属感、自尊感），马斯洛需求层次明显升级；

2）渠道与媒体变革：电商、短视频、即时零售等新业态重塑消费链路，渠道呈现碎片化特征（如社区团购、折扣店、直播电商等），企业难以精准触达目标客群，传统渠道控制力弱化；

3）“富裕病” 与现实落差：年轻一代成长于经济高速期，对未来预期较高，但后疫情时代青年失业率居高不下（2025 年 6 月达 14.5%），消费信心低迷，这种落差催生了强烈的 “情绪避难” 需求。

6种消费行为模式（新消费的底层逻辑）

1）追求情感价值：消费者在压力下寻求“情绪代偿”，例如年轻人将 “毛绒芒果核” 当作宠物饲养以获取低成本陪伴，或是观看 “海龟格斗直播” 体验随机幸运感；

2）即时与细分满足：注意力碎片化使得“颗粒度多巴胺” 需求上升，如 “纳米恋爱”“乙女游戏” 等形式通过低成本实现情感互动，避免传统关系中的压力；

3）IP 与亚文化崛起：ACG（动漫游）、潮玩、汉服等亚文化逐渐主流化，泡泡玛特的 “Labubu” 系列在全球市场走红，名创优品与《海贼王》的联名产品也成功引流；

4）她经济主导：女性消费从“家庭导向” 转向 “自我导向”，毛戈平美妆凭借 “成分党” 和 “平替文化” 崛起，女性消费者占比超 70%，更关注产品品质而非品牌溢价；

5）品牌祛魅：消费者更关注性价比而非品牌溢价，护肤品领域“成分党” 兴起，肯德基 “疯狂星期四” 通过 UGC 段子成功破圈，重塑品牌形象；

6）升级与降级并存：低价与高端需求同时存在，蜜雪冰城的平价茶饮与老铺黄金的高端珠宝同步增长，核心在于“情感 / 功能价值 + 合理价格” 的平衡。

5大消费篮子（具体赛道机会）

1）情感价值：泡泡玛特盲盒年净利润增长194%，老铺黄金的 “越王勾践剑” 复刻金器单价超 100 万元，通过文化符号创造溢价；

2）健康与wellness：无糖茶市场渗透率从 2019 年的 6.3% 升至 2024 年的 21.4%，安踏旗下户外品牌 Descente/Kolon 2024 年营收增长超 50%，受益于健康生活方式趋势；

3）成瘾性消费：东鹏特饮500ml 装以 5 元单价抢占市场，较红牛（6 元 / 250ml）更具性价比，瑞幸通过 “酱香拿铁” 等联名产品维持消费者粘性；

4）性价比：折扣零食店“零食很忙” 2024 年门店超 1.5 万家，蜜雪冰城单杯价格低于 1 美元，满足消费者对 “平价优质” 的需求；

5）新渠道：即时零售推动华润啤酒销量占比提升至15%，山姆会员店 2024 年零售收入达 1010 亿元，成为中国最大食品零售商。

三、传统消费的转型路径与新消费的

潜在风险

传统消费的自我革新：

1）产品创新：农夫山泉从瓶装水拓展至无糖茶品类，其“东方树叶” 2020-2024 年销量复合增长率达 53%，2025 年上半年茶饮料增速超 30%；安踏布局户外赛道，旗下 Descente 和 Kolon 品牌 2024 年营收占比升至 20%；

2）品牌年轻化：肯德基通过“疯狂星期四” 的 UGC 段子重塑年轻化形象，蒙牛与《哪吒 2》联名推广乳制品，借助 IP 影响力吸引消费者；

3）渠道重构：华润啤酒与美团外卖合作推出定制款“歪马精酿”，推动即时零售渠道销量占比提升至 15%，应对传统渠道控制力弱化的挑战。

新消费的三大风险：

1）规模化瓶颈：亚文化和情感价值天然带有“小众属性”，过度扩张可能稀释品牌辨识度，例如泡泡玛特需要在 “Labubu” IP 的依赖与新 IP 孵化之间找到平衡；

2）生命周期较短：Z 世代兴趣迭代速度快，企业需持续创新以维持热度，盲盒热潮面临被 “卡牌游戏” 等新兴形式替代的风险；

3）监管风险：盲盒、卡牌等产品因存在“类赌博” 争议而受到关注，其二手市场价格波动剧烈，如泡泡玛特 “Labubu 3.0” 二手价一度达到官方售价的 4 倍，同时未成年人沉迷问题也可能引发政策限制。

四、重点标的推荐及核心逻辑

报告基于基本面和估值分析，给出以下核心推荐：

泡泡玛特（买入，目标价370 港元）：凭借强大的 IP 平台和双向网络效应，IP 全球化（Labubu 海外收入占比提升）和新 IP 孵化（如 Crybaby 系列）驱动增长，1H25 净利润预增不低于 350%，显著超出市场预期；

老铺黄金（买入，目标价958 港元）：作为高端 heritage 黄金赛道的代表，其产品兼具文化符号与收藏价值，1H25 营收预计增长 241%-255%，调整后净利润增长 282%-292%，2026 年有望维持 30% 的净利润增速；

毛戈平（买入，目标价125 港元）：以东方美学为核心定位，契合 “她经济” 趋势，在国内彩妆市场占有率达 3.7%（国产第一），平衡的线上线下渠道结构和从彩妆向护肤品的拓展为其提供了增长空间；

东鹏饮料（买入，目标价340 元）：能量饮料市场市占率从 2015 年不足 5% 提升至 2024 年的 15%，非能量饮料品类（如电解质水 “补水啦”）增长迅猛，1H25 增速达 190%，渠道覆盖 4.2 万个终端；

农夫山泉（买入，目标价50 港元）：凭借 “东方树叶” 在无糖茶市场 28% 的市占率巩固龙头地位，水源壁垒和渠道优势显著，1H25 渠道检查显示销售额实现中双位数增长，库存健康；

蜜雪冰城（减持，目标价465 港元）：尽管作为中国最大的现制茶饮企业拥有强大的供应链和 IP 影响力，但当前估值偏高（30 倍 PE），海外扩张不及预期且原材料成本上涨挤压利润，风险回报比不佳。