即时零售竞局：2025年市场变局与生态重构

（来源：酒类零售与连锁）

前言

当下零售市场最热门的话题便是即时零售，这篇文章我们会对当下市场的关键要点进行解读。我们会对模型进行拆解，市场和格局进行研判，及一些很多人可能还没有谈及的深远影响。

首先，我们回顾一下，从今年伊始，市场发生了什么？

春节后，京东进军本地生活领域。上线京东外卖频道，并于3月-4月对标美团发起百亿补贴，4月10日，上线不到40天日订单突破500万单，美团进行应战。

4月15日，美团官宣将分散多年的近场零售业务统一品牌为“美团闪购”，强化全品类心智并承诺对商家“3天账期、随时提现”，提高商户积极性。

京东随即宣布自营秒送电商业务上线并计划当季新增至少5万名正式骑手；随后不久又曝出刘强东内部讲话要求京东外卖利润率不高于5%，表态通过低利润长期补贴获取市场。美团与京东在外卖与闪购领域皆短兵相接。

6月23日，阿里巴巴CEO吴泳铭发布全员信，正式宣布饿了么与飞猪合并入淘天集团，标志饿了么从本地生活板块并入阿里核心电商体系。

阿里方面同步将淘系App首页小时达频道升级为淘宝闪购一级入口，并联合饿了么推出超百亿补贴计划，全面杀入即时零售战场。首日，淘宝闪购联合饿了么实现单日订单突破6000万单，其中非茶饮类订单占比高达75%，准时配送率97%，显示出极强的潜力。

7月中旬，随着美团、阿里、京东补贴大战的白热化，行业单日总订单量从约1亿单升至2亿单以上。

终于，拼多多也按捺不住。

据消息，拼多多的社区团购业务多多买菜正在上海试点自建前置仓，计划2025年8月上线即时配送服务。

拼多多初期策略为借鉴美团的前置仓自营+平台闪购组合：一方面精选多多买菜和拼多多主站的生鲜、品牌和白牌商品确保低价，另一方面优先在核心城市自建前置仓，配送则优先与闪送、顺丰同城等第三方合作。这将标志拼多多正式入局即时零售，为本已白热化的市场再添变数。

如何理解即时零售

随着即时零售市场的快速增长，和外卖大战所引发的高关注度，大量的观点也开始涌现。

但是我们还是需要理解噪音背后的逻辑，即时零售并不是一个新鲜事物。尽管在当前的存量市场里面，即时零售属于为数不多的增量。我们还是要系统性评估该市场增量，不过分高估，也不过于悲观。

要理解即时零售的逻辑，我认为首先至少要深刻理解三件事情。

第一、理解即时零售是一门什么样的生意

第二、理解美团是一家什么样的公司

第三、理解阿里是一家什么样的公司

这三件事情不了解，是很难进行判断的。

即时零售是一门什么样的生意？

即时零售的本质是一种线上电商模型。随着履约模型的迭代，线上电商分化出两个大类，一种是小时内送达的即时零售模型。一种是传统的隔日达模型。

最早的即时零售并不叫即时零售，市场一般称之为前置仓，包括最早的U掌柜、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴买菜。这一类模型的出现，最早很大程度上是为了实现生鲜电商化的一种尝试。

但实际上将前置仓视为线上业务是一种误读。从各个属性上来看，前置仓的本质几乎就是商超业务。不论是自营库存还是毛利结构，一些重要经营指标的考核（损耗、周转）。也就是说，前置仓对于消费者而言是一个线上电商，但是其业务形式与线下商超几乎无异。

那为什么今天又发明了一个新词汇叫做即时零售？

今天不论是美团闪购、小象超市、还是叮咚买菜、朴朴买菜，都被市场归类为即时零售。但是美团闪购和叮咚买菜从业务属性上来看是截然不同的两种业务。

美团闪购由于货权在商家，平台几乎零库存和零损耗，但叮咚买菜则需要自己承担进销差价与损耗。

这也就决定了两个业务模型需要截然不同的核心能力。闪购的核心竞争要素在于，C端的流量和运力网络，一旦C端的流量足够大，全国运力的密度足够高，B端的商户足够多，就可以实现极强的双边网络效应，通过算法优化持续降低每单的配送成本，从而形成壁垒。

前置仓的核心竞争要素在于，供应链深度和区域内的密度。通过更高单量密度→摊薄仓租/履约→更低价格→更高复购，实现零售的业务飞轮。

这里我们就可以清晰的看到，为什么这几年闪购的发展速度会远远快于前置仓的发展速度。

因为，一旦一次性建成全国的C端流量平台和运力网络。业务就可以几何级别的增长，新进入城市的边际成本几乎为零。而前置仓每开一个仓就是大量的资本性投入，且还有漫长的爬坡期。

我们可以对比下面两张图，是分别估算的2020年及2024年，超市品类（生鲜+快消品）总大盘的市场格局分布。

2020年超市品类（生鲜+快消品）总大盘分布

2024年超市品类（生鲜+快消品）总大盘分布

从上述两张图中，我们至少可以得到几个观点。

1. 过去几年在生鲜+快消品类，线上化程度还是在不断提升的，对线下形成压制，不论是即时电商还是计划电商，尽管传统的货架电商增速下滑，但是兴趣电商有效形成了补充且在部分品类里提升了渗透率。

2. 即时零售市场增速更快，从增速维度看，闪购>前置仓>计划电商>线下。闪购的速度是远远快于前置仓的。

3. 线下业态的连锁化率提升，非连锁类业态受到线上的冲击更大。

对于一个存量的市场，即时零售在过去能够实现高速增长，核心在于和计划零售一起在抢夺线下的大盘份额，当然即时零售的增速比计划零售更快，抢的也更凶。

而在当下时点，当计划电商的增速也几乎见顶的时候，即时零售将会同时从线下和计划零售抢份额。

过去零售业的框架，往往按照“多快好省”的四个维度进行分析，但这是一种比较呆板的思考方式。

过往我们将即时零售定义在“快”这个单一的范畴内，是因为从供给端来看，较高履约成本对客单价形成了压制，无法进一步下探。所以将即时零售固定在了一些特殊场景下，比如应急场景和差旅场景。

但是，从消费者的需求侧来看，我们也需要思考消费者的偏好是否在扩大（向即时性消费转移）。

消费者天然有计划性消费和即时性消费，两种消费偏好。

在线下场景里，消费者也有天然的计划性消费和及时性消费行为。

在线上场景里，亦是如此。过去是因为供给端履约条件的限制。在线上都是以计划性消费为主，但是随着供给端的优化，其份额将会不断扩大。

所以即时零售的命名方式，其实是对于零售业态新的定义方式（按照消费者的购物偏好进行定义，而非零售的店型进行定义）。如果你将即时零售等同于过去的前置仓或者盒马的仓店一体，可能就离这件事情的真正内涵产生了偏离。

消费者的购物偏好是会随着社会生态的演进而发生改变的。

在现代后工业社会，有一个基础观念，叫做时间贫困（Time Poverty）。即当人类生产力提升以后，空闲时间却不会减少，因为工作方式，信息响应速度，家庭分工和结构都产生了本质的变化。

从心理学来看，人类人脑对未来收益的主观价值天然随等待时间呈非线性衰减。当获得奖励的延迟大于小时，大脑就开始大幅打折其价值，我们称其为延迟折扣。而从相反的角度来看，按照奖赏回路理论，一旦消费者得到了即时满足，实际奖励大于预期，多巴胺则会脉冲上升，形成正向回路。

所以，从理论上，一但消费者习惯了即时零售的场景，是有可能改变部分消费习惯的。即使在供给端履约条件不变的前提下，计划电商的一部分份额也会慢慢往即时零售转移。

理解这些，你就理解为什么京东和阿里会进入这个行业。

美团是一家什么样的公司?

美团这家公司所有的数据和业务都是公开可查，不再赘述。但是美团的核心壁垒是什么？我们则需要进行理解。

美团的核心驱动要素之一，即我们之前讲过的双边网络效应这件事情。

美团今天约7亿用户，用户体量在互联网平台中不算最大，但是足够高频。简单来讲，其通过最高频的外卖场景拉来海量用户，形成订单密度摊薄履约成本、提升配送时效，通过和会员增强用户黏性，再吸引更多商户入驻，最后进一步降低成本、提升效率，形成飞轮效应。

这个飞轮看起来简单，但是有非常多的细节环环相扣。也就是说外卖业务（或者到家业务）是一个非常精细化的行业。他的精细化程度其实非常类似于零售行业，需要在各个链条和环节进行优化。

所以这个业务的壁垒在于兼具规模效应和精细化运营/环节优化。

这种壁垒，从结果的呈现。就是美团在保证消费者相对优质体验的同时，不断的去降低单位配送成本，从而将竞争对手挡在他的护城河之外。

所以一旦当美团织出了外卖业务这张全国运力网的时候，且C端消费者在非餐饮板块的即时零售消费习惯已经形成，闪购业务的快速增长是非常顺理成章的，这个速度也会远远快于前置仓慢慢开店的模型。

阿里为什么要进行进攻?

之前市场流传的一份纪要其实已经非常清晰的表达了阿里的战略意图。

我们之前讲过，传统计划零售市场已经基本见顶，未来几年除了拼多多可能还会有增长之外，所有的计划零售电商公司都面临见阶段天花板的现状。

所以在整体用户体量见顶的前提下，计划零售电商公司必须要提升频次。

且计划零售电商公司都整体认为，当前通过外卖市场切入获取用户，成本是远低于其他渠道的，即使即时零售不赚钱，但整体对于平台业务也能形成正向反馈。

那如何进攻呢？核心是必须要解构现有市场的运力网络（即进攻对手的核心壁垒）。那么从策略上就是用短期大额补贴，使得运力端形成部分倒戈。

当然补贴强度、监管态度、以及跨BU协同效率都会决定，2025Q4以后能否在较低补贴下至少保持日大于6000万单的订单密度。但整体上，淘天必然是会从即时零售市场上分一杯羹的。

所以，我说外卖大战是一个非对称战役，因为双方的战略诉求是不一致的。

同时，一旦阿里成功，拼多多亦有可能会加速进入市场。

如何预判即时零售市场

即时零售市场未来会如何演进，我大致是有几个看法。

1. 即时零售市场会持续增长，不仅会从线下抢份额，还会从计划电商抢份额。

2.尽管存在监管因素，阿里依然会占据一定的显著份额，我认为有可能五五开，同时需要关注拼多多。

3. 阿里属于计划电商基因，与美团存在差异。一旦阿里开始做订单流转的动作会对现有的品牌方和零售商造成巨大影响，线下的订单会进一步被搬到线上，对于线下门店也会有新的能力要求。

4.由于竞争格局的变化，美团会从做增量转到加速进行供应链优化。

（订单流转指当用户的收货地址附近正好有同款商品的门店现货时，平台会直接把原本走天猫/快递链路的订单改派给本地门店即时履约）

那即时零售到底可以抢到多大的市场规模？

即时零售市场的份额到底有多大，市场一般预估在2万亿，阿里的判断更乐观是4万亿。当然阿里的乐观预估，我认为是通过订单流转将一部分的计划电商份额搬到即时零售（大量3C、美妆、百货品类），单纯通过美团一家，即时零售的市场不会给到那么乐观的预估。

同时阿里在闪购市场的份额也会乐观于外卖市场。外卖是一门对于高峰运力调度能力要求极高的业务，闪购则相对较弱，且3C、鲜花、酒水、母婴等高毛利品类可用内容+补贴等方式转移到近场，相比于美团的纯工具属性，具有更好的消费者体验。所以我认为美团和阿里，未来在近场非餐板块是有可能五五平分的。

同时由于竞争格局的变化，美团会加速在供应链端进行优化。美团3万个闪电仓，其供应链深度是明显弱于阿里的所以美团的下一步必然是进行品牌联营与直供，在商品和供应链层面挖深护城河。

现有的即时零售格局改变会对品牌方产生什么影响？

还是那句话，阿里由于其计划电商基因，未来在即时零售市场的思路是会与美团存在巨大差异的。

这也形成了市场里潜在的最大变量。

简单来讲，计划电商的基因是先预测需求、后备货。即用SKU的深度去满足消费者需求，再用天猫商流、菜鸟物流去触达。而本地电商的基因是先有需求、再凑货。所以当计划电商直接进入本地电商的时候，也就会对现有的供应链格局产生革命性的影响。

1. 对于品牌方，品牌商的库存会大量前置化。潜在的，品牌方还必须要交出门店的库存数据，如果不回传门店库存，基本等于直接丢流量。

2. 对于经销商，订单绕过省代、直接门店发货。同时线上线下的价格完全对齐，基本可能没有价差。

如果阿里用强制流转把品牌的中央库存转为门店的即时库存，对供应链体系的影响基本是革命性的，冲击远超表面的补贴大战。

当然从有利的方面来看，对于品牌方而言也第一次建立了与渠道方进行数字化互联的机会。过去，中国线下零售业的数字化能力是非常落后，品牌方与零售商都极其封闭。而互联网电商公司的跨界入局，将再次改下线下快消品的流通业结构。即时零售的数字化特征，让品牌商获得了前所未有的消费数据洞察机会。

中国的产供销协同一体化，可能不会像日本一样出现在线下零售企业，而是出现在互联网电商公司。

现有的即时零售格局改变会对经销商产生什么影响？

从目前来看，即时零售当前的货源结构还是多元的结构。分销层级较少，客单较高的电子消费品，将基本直供。大的快消品品牌会逐步接入直供，但由区域经销商进行服务。小品牌则依然是由区域的分销商来进行供应。

同时由于即时零售目前在下沉市场渗透率较低。三线城市以下的深度分销格局短时间还是难以彻底撼动的。但在中高线城市，二批商的市场会被进一步压缩。

我们需要明确一个概念，就是美团的起盘是本地生活，所以闪购业务在美团体系内还是必须要依托于中国的传统分销体系的。但是阿里的基因是去中间商化的平台B2C电商模型，所以阿里进入即时零售市场，恐怕才是真正的鲶鱼。

可以预见的是，未来中国流通环节的集中度会因为即时零售业态的发展，而进行加速集中。

当然，在市场调整的过程中，必然也孕育着新的增量。对于在品牌未自建前置仓的区域，经销商的仓库就可转型为该区域的品牌前置仓，承担起就近仓储分拣的功能，承担品牌的区域内落地与服务。

在品牌与即时零售平台构建垂直供应平台的过程中将有新的服务商出现，其次对于较为分散的多品类闪电仓业态，也存在集约化的供应链公司机会。