会员争夺战打响！阿里落子“大消费生态”

阿里“场景缝合”。

文｜范婷婷

清晨，小洋被手机闹钟唤醒，习惯性地打开淘宝App，用刚领的闪购红包下单了早餐外卖，同时预定好了下午茶；午休时，她在淘宝浏览新款秋装，顺手用淘金币抵扣了部分金额；下班前，计划周末短途旅行的她，在飞猪上预定了酒店，累积了一波淘气值——而这一切消费行为带来的积分和成长，都汇聚在同一个身份下——淘宝大会员。

8月6日，淘宝正式上线“淘宝大会员”体系。对于像小洋这样的用户而言，这不仅仅意味着多了一个新的电子身份或几个新红包，而是标志着一种全新的体验：从淘宝天猫的线上购物，到饿了么的外卖餐饮，再到飞猪的旅行住宿——每一次消费行为不再孤立，而是被一个统一的会员身份串联起来，共同累积“淘气值”，解锁覆盖“吃喝玩乐、衣食住行”全场景的、不断升级的专属权益。

这是阿里从“电商平台”向“全域大消费平台”的关键一步。

长久以来，阿里旗下的淘宝天猫、饿了么、飞猪、高德等业务，各自拥有庞大的用户群和独立的运营体系，但在用户感知层面，它们之间的联系并不紧密，甚至存在割裂感。

阿里显然意识到了这一点。今年6月，阿里宣布组织架构调整，将饿了么和飞猪两大重要业务板块正式并入“中国数字商业板块”（即原淘宝天猫事业群）。这一调整的核心逻辑，正是“从用户角度出发优化整合业务模式，构建更加完整的大消费服务体系”。而此次淘宝大会员体系的推出，正是这一战略整合落地的实质性进展，是其整合资源、打通场景、提升用户体验的直接体现。

通过一个身份（淘宝账号）、一套价值体系（淘气值）、一个会员等级（青铜到黑钻），将用户锁定在阿里生态圈内。《天下网商》认为，这种统一的会员体系，目的在于提高淘宝主站用户活跃度，并引导用户流向饿了么、飞猪等生态伙伴。更重要的是，它能有效提升用户在不同场景下的消费频次和黏性，从而带来更长的用户生命周期和更高的客户终身价值；而对于平台上的商家而言，这意味着更精准、更活跃、价值更高的流量，从而构成潜在的生意新红利。

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涵盖“吃用住行”的大消费生态

在任何商业语境下，会员，都意味着更深厚的信任、更稳固的黏性——它指向一种高质量、更具价值的消费关系。

淘宝大会员体系，从产品逻辑上来看，便是阿里巴巴对其商业生态进行整合与价值重构的一步棋。其核心逻辑在于，当互联网用户增长见顶，平台需要深度运营存量用户价值，进而构建一个覆盖用户“吃用住行”全场景的无缝消费生态，而大会员体系正是串联起这张生态大网的核心纽带。

具体来说，平台希望做的是“激活存量用户价值”，这就需要让用户有“打怪升级”的获得感。

所以淘宝大会员的第一步，是通过“淘气值”，将用户在阿里生态内的每一次消费，都转化为积分积累，构建一种即时反馈机制，形成“消费-成长-获益-再消费”的循环，即以消费驱动淘气值增长，更高的等级带来更诱人的专属权益（如大额红包、更多的免费升房/延迟退房次数等），而这些权益又持续激励用户更频繁、更深层地在阿里系消费。

当然，激活存量的前提是打破生态壁垒。过去，淘宝、饿了么、飞猪、高德虽身在阿里体系下，但是会员体系割裂，包括连体验也是有断裂感的。而现在用户只需一个淘宝大会员身份，任何场景下的消费都能汇聚于淘气值这个统一的度量衡，共同提升整体等级。“一处消费，处处受益”的无缝体验，降低了用户跨业务跳转的成本，将分散的业务孤岛联结成协同作战的有机整体。

自此，淘宝APP不再局限于线上购物，其资源整合的触角延伸至线下的外卖、打车等即时服务和旅行、住宿等中长期计划消费，成为用户日常消费的入口。而且凭借过往的数据积累，跨场景的个性化推荐将更为精准，比如平台可以做到根据外卖偏好推荐旅行餐厅、根据穿搭审美推荐住宿酒旅等，对商家而言，营销也将更有的放矢，可以指向更精准的人群。

简言之，通过“一个身份、一套体系、一个等级”的设计，阿里正编织一张覆盖用户全生活场景的网，在深度绑定用户、挖掘存量价值的同时，为其从电商平台走向全域大消费生态打下基础。

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88VIP“加码”，多平台争抢会员

在推出淘宝大会员之前，淘系被人们熟知的会员体系是“88VIP”。目前88VIP会员人数超5000万，他们是淘系消费力最强、忠诚度最高的核心用户群体。

对于这两个体系的区别，阿里相关人士向《天下网商》解释，“淘宝大会员是根据淘气值分成6个等级，无需额外申请、付费，只要是淘宝用户，就是淘宝大会员；而88VIP需要淘气值达到一定分数，并支付88元费用即可拥有。这是两套会员体系，88VIP可以看作淘宝大会员的增值服务，权益上有互动和关联，比如铂金及以上的淘宝大会员，若同时是88VIP，可享受部分权益升级。”

两者的协同，在于“加码不加价”以及权益的“叠加放大”。88VIP用户本身已是经过淘气值筛选的人群。升级后，他们不仅能继续享受专属的88VIP权益（包括退货免运费、优酷/网易云等联名会员），更能叠加其淘宝大会员等级对应的所有权益（如飞猪升房、高德打车券等），进一步巩固会员忠诚度，提升留存率。

在用户增长放缓、平台争夺焦点转向存量用户钱包份额的背景下，深度运营会员制几乎成为所有生态型平台的共同选择。一方面，多重权益绑定显著增加了用户离开的成本，培养深度平台依赖；另一方面，通过持续提供高价值服务，有效激励用户增加消费频次和金额。

今年2月，京东宣布PLUS会员全面升级，在原有权益基础上，新增生活服务包（会员积分可兑换家政保洁、洗衣洗鞋等权益）、180天只换不修服务，同时将无限免邮覆盖到自营秒送业务；3月，美团也升级了会员体系，通过积分制设置多个会员等级，并把此前主要用于外卖、到店等场景的“神券”延展至酒店、出行、生活、影音、客服等多个场景。

面对美团以高频外卖带动本地生活、京东PLUS深耕物流并拓展服务，阿里凭借其生态禀赋，在会员经济战场构筑了差异化的“全域生活服务”壁垒：其核心优势在于拥有庞大且多元的业务场景，以至于可以将会员权益嵌入用户“吃用住行”全链路，形成跨场景协同的生态闭环。这是其他平台难以短时间跨越的护城河。

深耕会员体系，并非中国市场的独有现象，而是全球范围内应对增长挑战的普遍做法。比如亚马逊已经深耕Prime会员体系二十年，通过持续挖掘用户价值，支撑了其成长为全球市值TOP5的公司之一。

2005年，亚马逊首次推出Prime会员服务，定价79美元/年，一开始只提供免运费服务。但就是这样一个如今看来十分简单的权益，在当时精准切中了美国电商物流成本高、时效慢的痛点，并大大提升了会员群体的复购率。

此后，亚马逊以会员身份为纽带，逐步将Prime Video（流媒体）、Prime Music（音乐服务）、电子书阅读及超市折扣等权益纳入会员体系，从单一的物流解决方案演变为覆盖“购物-娱乐-生活”的全场景通行证。例如，2014年推出的Prime Now提供1—2小时极速配送，2016年当日达服务覆盖美国27个地区，不断强化会员的即时满足感。

数据印证了其规模与用户价值。2018年，亚马逊宣布Prime全球会员数突破1亿。据第三方机构CIRP统计，同时期会员年均消费1200美元，为非会员的2.4倍，贡献平台超50%的GMV，续订率超过90%。更关键的是，会员年限与消费深度正相关，1年内会员年均消费886美元，而3年以上会员可达1640美元。

支撑这一增长的“飞轮效应”在于规模与成本的动态平衡。庞大的会员基数摊薄单用户物流与内容采购成本，使权益持续扩容成为可能；而丰富的权益又进一步吸引新会员，得以形成“消费-权益升级-再消费”的正向循环。

而当下，国内平台在运营会员时，需要直面更复杂的本土战场，从目前几家平台的策略来看，路径有所差异：

首先是以高频场景替代“免邮”成为引流支点。不同于亚马逊从电商履约切入，淘宝大会员整合饿了么、高德等即时服务，反向拉升淘宝电商与飞猪旅行等流量；美团以“外卖+到店”餐饮高频需求带动酒旅低频消费。

其次是“免费成长+付费增值”双轨制并行，降低会员门槛。鉴于国内用户对付费会员的谨慎态度，平台采取分层运营的策略。比如淘宝大会员以“淘气值”动态划分免费等级，覆盖全量用户提升黏性；88VIP则作为付费会员制，叠加电商退货包运费、联名视频会员等专属权益，形成“基础权益普惠化、高阶权益付费化”的弹性结构。

从亚马逊的经验可以看出，长久经营的生态会员并不是靠简单的权益堆砌，而是要以用户为中心重构价值链条。而目前国内平台的会员运营，展现出的“高频带低频”“付费免费双轨并行”等鲜明特色，是不同平台基于自身禀赋，通过挖掘存量价值，不断强化自身优势，让用户更多时间、更多消费都在平台生态内完成。

会员的争夺战才刚刚打响，或许这将成为未来消费生态格局的关键变量之一。