X会员店“归零”后，盒马计划开近100家新店

（来源：明见局）

“盒马坚定地看好国内消费市场，我们会坚持持续扩张的策略，在今年新开100家店的同时，新进入超50个城市”。

作者｜周叙

近日，盒马X会员店将全部停业的消息引发关注。据经济观察报8月4日消息，随着北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店先后于7月31日停止营业，目前全国仅存的上海森兰商都店也将于8月31日停业。

这意味着盒马将彻底剥离曾视作 “第二增长曲线”、并号称对标 Costco（开市客）的会员店业务。

就在盒马X会员店全部关停的消息传出后不久，8月7日，盒马CEO严筱磊对外公布了新财年的开店计划：财年内（即2025年4月至2026年3月）开出近100家盒马鲜生店，新增进入城市超过50个，并称坚定看好国内消费市场。

尝试过10余种业态，聚焦两大核心业态

实际上，2024年年底盒马CEO严筱磊就在内部信中透露，下一步将更加聚焦“盒马鲜生”和“盒马 NB”两个核心业务。

据相关媒体不完全统计，盒马先后尝试过盒马鲜生、盒马mini、盒马里、盒马小站、盒马菜市、盒马Pick'n go，盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等10余种业态。但在实际运营中，多种业态并行对盒马的供应链建设和经营管理提出了巨大挑战。

以盒马X会员店为例，其在实际运营中面临诸多问题。会员权益调整引发消费者不满，如免运费政策变更、暂停会员续费等，削弱了用户信任度；自有品牌商品竞争力不足，缺乏像山姆那样的出圈大单品，难以形成差异化优势；与此同时，仓储会员店赛道竞争加剧，山姆Costco加速扩张，而盒马在供应链和商品策略上未能形成足够壁垒。

有业内人士认为，盒马曾经尝试以同一条供应链服务多种业态，但不同业态存在巨大差异。在多种变形之间，盒马更像一家充满流量焦虑的电商平台，不够重视零售的本质，走了许多弯路。

在2024年3月，原盒马首席财务官严筱磊接任CEO后，快速明确了盒马施行双轨战略：盒马鲜生复制成功模型，盒马NB打磨社区零售，瞄准三四线城市的中下消费者。其还为盒马制定了三年后 GMV（商品交易总额）达1000亿元的目标。

时隔一年重启扩张之路

对于闭店严筱磊回应称，盒马聚焦主业做了一些关店的处理，但是累计关店数量都不超过盒马整体门店的2%。

值得注意的是，在X会员店收缩的同时，盒马在阿里生态内的协同与线上流量正发挥效力。此次近100家新店规划被看作盒马实现盈利后继续“狂奔”。

2024年起盒马聚焦“盒马鲜生”和社区折扣店“盒马NB”两个主力业态，盒马鲜生拓店开足马力。

今年上半年，盒马先后在江苏泰州、安徽宿州、天津、河北唐山、四川遂宁开出首店，并在当地掀起首店效应，为当地注入消费新活力，也带动自身的经营状况持续向好。

根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的2024年连锁百强榜单，盒马凭借销售额和门店数实现双位数增长跻身前三。严筱磊表示，战略聚焦让盒马发展更快速，也更稳健。

从2024年起盒马开始加速扩张，上一财年新开近70家门店，新增27个覆盖城市，所到之处即成为当地市民的打卡地，经常出现开业两周后仍然大排长龙的景象。截至2025年3月31日，盒马鲜生门店数已超过420家。

严筱磊进一步表示，“盒马坚定地看好国内消费市场，我们会坚持持续扩张的策略，在今年新开100家店的同时，新进入超50个城市”。

下沉市场将成主要目标？

盒马将市场增量的目光正聚焦于广阔的下沉市场。从此前的扩店选址来看，盒马下沉之路精准聚焦具备足够消费能力的长三角县域。

严筱磊透露道，“短短几天时间里就实现了会员数超100%的增长”。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘指出，下沉市场成为增量核心源于其显著的结构性优势。优势之一在于人口基数大，下沉市场占据城镇总人口的70%，且蕴藏双重增长动能，消费主体稳定性，以有孩家庭与熟龄家庭为主力，收入保障性强；其次，叠加基础设施升级红利，县域基建完善大幅压缩物流时效差，使下线城市享有媲美一线市场的消费便利性。

不过，盒马在加速扩张的同时也面临着诸多挑战。例如，如何在新进入的城市和区域快速建立品牌认知度和消费者忠诚度；如何确保供应链的稳定和高效，以满足不断增长的门店需求；如何在不同的市场环境和消费需求下，保持商品和服务的差异化优势等。这些问题都需要盒马在未来的发展中逐步解决。

根据阿里巴巴2025财务年度报告，盒马2025财年（2024年4月至2025年3月）整体 GMV 超过750亿元，而2024财年盒马整体GMV超过590亿元，2025财年涨幅超27%。

据此推算，要实现三年内GMV突破千亿的目标，盒马在未来三年的年化GMV增长率需要接近 20%。

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