雷军带火“社恐总裁”，海尔周云杰“出道”的150天

周云杰的流量实验

作者丨王圆磊

一个不喜欢站在聚光灯下的人，以一种意外方式走红，并且还要频繁露面——这正是海尔“当家人”周云杰的现状。

今年全国两会期间，周云杰与雷军共同亮相“代表通道”时，意外被雷军带火，成为上半年最意外的一次走红。

事实上，在过去很长一段时间，周云杰对打造个人IP都比较谨慎。

周云杰认为，企业家打造个人IP最终还要回归产品和服务，否则就会成为噱头。

甚至，周云杰曾公开袒露，他不想做网红，而是希望海尔的每个员工都能成为自己的代言人。

在周云杰眼中，海尔更关注的是产品的品质、服务，以及用户体验。

但似乎舆论难违，3月21日，周云杰官宣入驻抖音、视频号以及回归微博，要尝试与网友互动，倾听网友的声音。

至此，一个不喜欢抛头露面的理工男，在流量的裹挟下不得不向现实妥协。

让人好奇的是，从3月5日走红至8月5日，这期间约150天，周云杰在社交平台的表现如何？是否接住了泼天流量？是一位合格的“网红”吗？

周云杰通过第一关

接住了雷军的“糖”

谁都没想到，周云杰会因一个表情而刷屏。

在3月5日两会“代表通道”上，雷军引起大批媒体围观。而与雷军鲜明对比的是，站在雷军背后的“神秘男人”周云杰则略显严肃，这一幕被网友制成表情包后迅速刷屏。

以后见之明来看，周云杰的“出圈”不无原因。同样身处严肃场合，与雷军的游刃有余相比，周云杰则略显拘谨，甚至表现出了“社恐”的错觉，这种强烈的反差相当吸睛。

再者，当大多数企业家尽力表现完美时，周云杰却因身高和表情管理等“元素”，呈现出“去精英化”的特点，反而让人感到真实且有温度。

值得称赞的是，海尔品牌管理部门也初步抓住了这次流量财富，连夜在微博发起讨论话题，海尔旗下一众官方账号集体助阵，“你一票我一票，周总明天就出道”等热梗频出，周云杰与海尔多次上榜热搜。

没有人能抵挡住流量的诱惑，周云杰也不例外。

3月21日，周云杰在抖音、微信视频号、小红书发布“出道”视频，在回归微博的配文中称，“我出道不是为了打造企业家个人IP，而是学习企业如何与新时代对话，让海尔的产品、服务‘出道’。”

据不完全统计，在3月5日随后的20多天时间里，周云杰在微博冲上热搜超过20次，累计阅读量超过3亿，堪称2025年现象级走红事件。

海尔摸到流量大门

但并未找到“钥匙”

面对掉落的“天上馅饼”，周云杰及海尔品牌管理部门在初期展出了教科书级的应对策略，适时开通账号成功接住了流量。

但遗憾的是，在后续运营过程中，似乎已略显乏力。

先来看周云杰的动作。自3月21日“出道”至8月5日，据亿欧统计，在抖音平台，周云杰共发布约56个短视频，在微信平台，周云杰视频号共发布约53个短视频，在小红书，周云杰账号共发布约57条笔记。相比之下，在微博发布的动态明显偏多，共发布了100条动态。

从内容上看，周云杰发布的短视频内容涵盖探访工厂、回答提问、参加峰会、媒体采访、外出演讲、用户调研等诸多话题，内容上比较多样化，还未形成明显的个人特色和标签。

亿欧统计发现，在同一时间，雷军在抖音发布短视频约51个、在微信视频号发布视频约55个、在小红书发布笔记约127条。若仅从数量上判断，雷军明显更加偏爱微博，期间共发布大约739条动态。此外，雷军还在个人微信公众号发布文章7篇，又召开了两场发布会，并进行了一场直播。

对比来看，周云杰发布动态的频率依然较低，对不同媒介平台的使用能力要远逊于雷军。

一个重要体现是，雷军会根据不同平台，发布不同调性的内容，比如在小红书，根据女性用户多的特点，雷军会在小红书打卡健身，明显存在吸引女性用户的可能。而在微信视频号上，很难看到雷军在健身房打卡。

当然，这也说明可能海尔品牌管理部门还在探索之中。

换句话说，虽然初期顺利接住了流量财富，但并未找到打开流量大门的“钥匙”，在账号运营、内容输出、企业家IP形象打造等方面，还需要继续向小米学习。

更重要的是，网红极易昙花一现，健忘的网友很难长时间记住一个人，伴随着热点事件的增多，很多网红都已从聚光灯下消失。周云杰也面临着类似风险，热度消退后如何持续引起关注是一大难题。

截至目前，周云杰在抖音拥有粉丝136.3万、在微博有粉丝117.1万、在小红书有粉丝13.9万，这个粉丝体量距离成为真正的“大V”还相差甚远，海尔品牌管理部门仍需继续发力。

接棒海尔

与年轻人对话成为必过一关

热热闹闹的“出道”虽是看点，但真正值得关注的，还是海尔的业务。

2021年11月，72岁的海尔创始人张瑞敏主动请辞，周云杰接棒成为新一任海尔集团董事局主席。

三年多时间，与大多数企业放缓步伐的策略明显不同，周云杰带领下的海尔却仍在不断扩张，累计新增投资达到500多亿元，显示出较强的进击之心。

比如斥资收购汽车之家。今年2月，海尔集团通过旗下“卡泰驰控股”与中国平安旗下“云辰资本”达成协议，以总价约18亿美元收购后者持有的汽车之家已发行普通股股份。完成交易后，卡泰驰控股将持有汽车之家约41.91%的股份，成为汽车之家的控股股东。

如此大动作的背后，其实反映了海尔的增长焦虑。

目前，海尔主要布局三大业务方向：一是智慧住居，包括以智慧家电、智慧家庭、智慧生活为主的第一曲线，以暖通产业为主的第二曲线，以智慧康养、家庭机器人为主的第三曲线。

二是大健康产业，主要包括生命科学、临床医学、生物科技。

三是数字经济产业，以工业互联网平台、行业解决方案为主。

整体来看，尽管海尔集团已坐拥8家上市公司（编者注：海尔智家、雷神科技、海尔生物、盈康生命、上海莱士、新时达、众淼控股、汽车之家），拥有海尔Haier、卡萨帝casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等一众全球化高端品牌。

但尴尬的是，可能大多数人提起海尔的第一反应仍是——“卖家电的”，这或许便是海尔的硬伤。

作为一家制造导向型企业，要想在C端红海中杀出重围，毫无疑问，需要掌舵者走向台前，以更新的方式与年轻用户对话。尤其是在美的、格力、小米等对手不断发力，市场竞争进入白热化时，更需要企业转变发展思路。

2024年一次工作总结大会上，周云杰称，海尔既要有所坚持，又要主动出击、拥抱变革。

周云杰还曾表示，“要么与AI同进化，要么被AI边缘化”。这均能看出，周云杰希望与时俱进，他更想看到一个求新求变、拥有创新力与活力的海尔。

开通社交账号，自然在意料之中。周云杰曾公开透露，早在去年底就已计划开通个人账号，组建专业内容团队，用年轻人喜爱的短视频、直播等形式与用户互动。

如今看来，雷军堪称是周云杰的“幸运之星”，强大的“流量溢出”效应为周云杰起到了助推作用。

只是对于海尔品牌管理部门来说，接住泼天流量仅仅通过了第一关，如何真正将周云杰打造成年轻人喜爱的“网红”，并且将流量与品牌有效结合，对海尔业务形成推动作用，才是需要认真思考的事。