运动巨头“押宝”潮流，年轻人的喜好变了？

出品/联商网

撰文/李瑟

头图/MUSINSA

安踏上一次频繁出手，还是2017年。

那一年，安踏先是与韩国户外运动品牌Kolon可隆成立公司，在中国市场运营Kolon sport品牌；10月再次出手收购香港高端童装品牌小笑牛。

不过一年出手两次的纪录，或将在2025年被打破。

根据多家媒体公开报道，今年年初，安踏以500亿韩元(约合人民币2.6亿元)价格，收购了韩国潮流电商平台MUSINSA约1.7%的股权，7月双方签署协议将成立合资公司，引入MUSINSA Standard等韩国时尚品牌进入中国市场；而此前4月，安踏宣布将全资收购德国专业户外品牌狼爪Jaky Wolfskin，基础对价为现金2.9亿美元(约22亿元人民币)。

再加上最近市场上盛传的安踏或将收购美国运动鞋品牌Reebok锐步，如果传言属实，安踏品牌阵营里就又多出不少新面孔。

有意思的是，此前能让安踏出手的品牌除了童装小笑牛外均为运动品牌，所以潮牌对于安踏来说，算是一次全新的尝试。安踏布局的背后，是年轻人的喜好变了吗？韩潮将在中国市场迎来春天？

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MUSINSA为何能吸引安踏？

2001年，MUSINSA在韩国首尔正式成立，最初以运动鞋社区起家，后来逐渐发展成为一个集购物、内容、社区于一体的时尚平台，涵盖约8000个韩国时尚品牌及产品，其中大概有2000个品牌通过其英语平台MUSINSA Global向除中国外的13个亚洲市场销售。2017年，MUSINSA推出了自有品牌“MUSINSA Standard”，因为价格亲民，也被称为“韩版优衣库”。

根据媒体消息，2023年MUSINSA成为韩国首家年销售额超过1万亿韩元(约合人民币53亿元)的在线时尚平台，自2018年销售额首达1000亿韩元(约合人民币5.17亿元)后，仅五年内，其销售额实现了约10倍的飞跃增长。2025年上半年，首尔圣水洞店中国顾客交易额暴涨257%，弘大店增长180%，自有品牌MUSINSA Standard增长120%，中国消费者在其全球用户中占比已高达18.4%，位居首位。

这也意味着MUSINSA已经被中国年轻消费者所熟悉。此时选择进军中国市场，对于MUSINSA来说是个很好的时机。

据悉，安踏与MUSINSA已成立合资公司，新的合资公司中，MUSINSA和安踏分别持股60%和40%，经营权由MUSINSA掌握，安踏主要提供本土资源支持。

有业内人士指出，安踏看中的是MUSINSA在韩国及亚洲年轻群体中的潮流领导力，以及其“平台+品牌+数据”的生态闭环价值。

目前，MUSINSA以及MUSINSA Standard都已入驻小红书，根据MUSINSA Standard在笔记评论区互动显示，9月MUSINSA Standard官方旗舰店将正式上线。

此外，线下门店布局也在同步开展，首店选在了上海。旗下自营品牌MUSINSA Standard在上海淮海路百盛购物中心的中国首店预计将于今年年内开业。而上海徐家汇商场全新改造后的“新六百YOUNG”也宣布将引入MUSINSA。

除了线上旗舰店将在2025年9月率先上线，MUSINSA的目标是2030年在中国开设超100家门店。这意味着MUSINSA平均每年要开出近20家门店，要完成这一目标，离不开安踏的支持。

02

安踏做大做全

除了投资入股MUSINSA，安踏今年的另一个大动作是加码中端市场和大众专业户外领域。

今年5月，安踏完成对德国知名户外品牌狼爪Jack Wolfskin的收购，目前还找来了亚玛芬功臣之一的姚剑，出任狼爪新帅。

媒体报道显示，在进入亚玛芬工作之前，姚剑曾是The North Face的中国区总经理，在耐克大中华区工作十余年。进入亚玛芬之后，徐阳负责始祖鸟，而姚剑负责其他品牌。2023年，徐阳被调回安踏集团主品牌任职，姚剑开始管理始祖鸟的业务。在亚玛芬期间，姚剑成功运营萨洛蒙品牌，2024年底，姚剑曾在公开场合透露，即使经历疫情，萨洛蒙门店的销售额也做到了从每月单产约16万元提升至约100万元。

此时让姚剑“统领”狼爪，也足以看出安踏对中端市场的重视。

更早之前的2023年10月，安踏还通过收购瑜伽品牌MAIA ACTIVE业务来发力女性市场，打造自己的Lululemon。2024年5月，安踏集团零售业务副总裁赵光勋出任MAIA ACTIVE总裁，直接向专业运动群CEO徐阳负责并汇报工作。而徐阳曾经是始祖鸟品牌大中华区CEO，三年时间把店均年收入从200万元做到1亿元。

从2023年和2025年的接连两个收购动作来看，安踏现在更加看重大众运动市场，MAIA ACTIVE加入的专业运动群，主要「队员」是安踏主品牌以及安踏儿童的业务，这也说明MAIA ACTIVE也是瞄准大众市场。

接连让两个亚玛芬功臣负责新收购业务，也足以看出安踏对中端和大众市场的重视。

事实上，安踏正是通过买买买来布局自己「缺席」的市场。

2009年收购FILA，让安踏进入时尚运动领域；2015年安踏「拿下」健步鞋斯潘迪；2016年和迪桑特成立合资公司，进军滑雪；2017年则是通过可隆和小笑牛，强化户外运动；2019年收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等11个品牌收入麾下，再加上MAIA ACTIVE和狼爪，让安踏的布局全面覆盖大众、中端和高端市场。

疯狂买买买，让安踏做大做全。根据财报，2024年安踏收入增长13.6%，达到708.3亿元，首次突破700亿元大关。这自然是安踏策略与运营的成功，但是面对庞大的基数，增长其实是变得更加困难，这或许也是安踏始终勇于尝试新方向的原因之一，它需要寻找新的增长动力。

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韩国潮牌扎堆进入中国市场？

安踏投资潮牌的背后，是高街潮牌与平价潮牌之间的「形势」发生逆转。

2024年9月末，曾经火遍全球的潮流品牌Off-White关闭了其在杭州的中国市场最后一家门店，至此Off-White在中国内地的线下专卖店均已闭店；而Champion、Supreme、Off-White相继被出售，Superdry濒临破产。

「高端潮牌」退场，中国本土平价潮牌如BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY开始逐渐占领商场热门位置，打造旗舰店。

另一股不容忽视的力量，就是韩国潮牌开始扎堆进入中国市场。

凭借“芭蕾雨靴”走红的韩国潮牌Rockfish Weatherwear、主打美式复古的emis、无性别设计的Rest&Recretion、复古与浪漫的Raive，再加上Fakeme、Contect X、Ader Error等，半年时间，就有十余个韩国潮牌进入中国市场。

其中，emis于今年4月在上海淮海中路开设中国首店，Rest&Recretion四个月时间开出5家店，Ader Error也即将在三里屯开设中国首家旗舰店……根据《vista氢商业》消息，最近三个月就有七个韩国潮牌在中国市场开出首店。

而早在2022年进入中国市场的韩国潮牌Mardi Mercredi短短三年凭借小雏菊T恤，已经开出了至少30间门店。

再加上即将到来的MUSINSA，难怪有网友说是把韩国圣水洞搬来了北上广深。

事实上，这些品牌风格特色明显、个性鲜明且价格平价。在中国市场「套路」也有相似之处，入驻小红书、开快闪店、全渠道布局以及邀请明星做一日店长活动等，快速抢占消费者心智。

韩国潮牌扎堆进入让市场多元的同时，也让竞争更激烈。特别是「趋同」打法，更容易让消费者审美疲劳。和所有品牌一样，韩潮也要解决利用新鲜感塑造持续吸引力的问题。

未来，还会有哪些韩国品牌进入中国市场，被安踏看上的MUSINSA如何布局，双方又将如何协同发展，联商网将持续关注。