波司登如何借力直播电商巩固品牌符号丨探访常熟直播电商新高地

【亿邦原创】在直播电商重塑商业生态的浪潮中，来自常熟的波司登以羽绒服行业领军者的姿态，通过场景化营销、科技叙事与全域矩阵布局，进一步完善了从传统制造企业到数字时尚品牌的蜕变。2024年冬季，波司登在抖音、视频号等平台的直播销售额同比激增164%，其旗下品牌矩阵更以超50亿的年GMV，成为中国服装行业数字化转型的标杆案例。

场景即流量：冰雪经济中的沉浸式传播

上个冬天，亚冬会和哈尔滨爆火全网。在冰雪经济与直播电商的双重风口下，波司登以场景即战略的思维，构建了地域文化绑定、极地科考背书、虚实场景融合的三维传播体系。

波司登深谙“场景即流量”的逻辑，将羽绒服的功能性与冰雪文旅深度绑定。2024年12月，波司登与哈尔滨官方联合打造“致敬冰雪”超级品牌日，在索菲亚大教堂举办实景时尚大秀，通过新华网、视频号等平台同步直播，单场观看量突破百万，“波司登直播”“波司登在尔滨办起了大秀”等话题登上热搜。活动中，品牌代言人杨紫在快闪店直播间剪开极寒羽绒服，展示真材实料的鹅绒填充，配合“世界好鹅绒，中国波司登”的口号，实现即时转化——当晚天猫旗舰店销售额同比暴涨300%。

这种场景化营销并非孤立事件。早在2024年11月，波司登便在亚布力滑雪场——中国南极科考训练基地——举办直播活动，将极地科考故事与产品科技结合。滑雪达人菜菜身着波司登羽绒服演示高难度动作，检测专家现场拆解波司登羽绒服的动态御寒科技体系，通过GORE-TEX面料抗8级强风实验、零下20℃锁温测试等硬核内容，强化“专业御寒”的品牌心智。这场直播不仅带动新品预售破千万，更推动波司登抖音旗舰店粉丝量单月增长23%。

科技即品牌：从功能单品到价值符号的升维

波司登将羽绒服重新定义为科技载体和一种生活方式的解决方案，通过直播构建“技术崇拜”。2024、2025财年，波司登共申报专利466项，申报授权专利527项，截至2025年3月31日，波司登包含发明、实用新型及外观专利在内的全部专利数量达1498项。

2024年8月，波司登在抖音推出“反季科技实验室”系列直播，主播身着轻薄羽绒服在40℃高温环境中进行冰桶挑战，用红外热成像仪展示面料的隔热性能。这种极端环境测试的直播形式推动轻薄羽绒服单月销量突破50万件，客单价提升至1200元。

在高端产品线，波司登通过登峰系列产品的直播构建品牌金字塔。2024年10月，品牌大使王昱珩在直播间讲述南极科考经历，展示极地极寒系列羽绒服的“北极熊绒舱”结构与防风防水工艺，推动该系列大幅提高复购率。这种将科研成果转化为消费体验的叙事策略，使波司登在高端市场的份额进一步提高。

直播全矩阵：从流量收割到用户资产沉淀

波司登构建了品牌自播、达人分销、私域运营的三维矩阵。在抖音，波司登运营8个官方账号与20余个区域账号，通过女装旗舰店、男装专区等细分账号精准触达人群。其中，波司登女装旗舰店每天6点开播，采用年轻女主播搭配飘雪特效背景，强化时尚保暖的视觉体验，单场GMV稳定超百万元。

在视频号，波司登采取“集团号做品宣，区域号做转化”的策略。2024年6月，波司登杭州旗舰店视频号以江南水乡为直播背景，推出羽绒服与汉服融合的跨界穿搭，单场吸引45岁以上女性用户占比达56%，客单价突破1800元。2024年11月，波司登在视频号上的单月GMV就超过3500万元。

旗下品牌则形成差异化打法。雪中飞在快手以男主播、高性价比破局，童装账号通过羽绒服冰棍等趣味实验吸引用户，开播一个月GMV破百万；冰洁在私域平台鲸灵采用社群团购、溯源直播的方式，首日销售额超1000万元，客群集中在25-35岁价格敏感型消费者。

传统品牌的数字化生存法则

波司登的成功揭示了传统品牌转型的三大关键：

一是内容工业化，将产品的科技属性转化为可传播的视觉符号。波司登的科技叙事是产品力场景化转译的能力，本质是将研发成果转化为可传播的知识资产，形成从实验室到直播间的内容生产流水线。

二是用户资产化，从流量思维转向用户资产思维。不同垂直品类的直播间会精准锁定相应人群，再由专属传达顾问服务转化为私域核心用户，针对不同圈层需求提供差异化价值，最终实现用户生命周期价值的指数级增长。

三是生产智能化，波司登在常熟建立了大数据驱动的自适应服装智能工厂，入选工信部公示了全国第一批卓越级智能工厂项目名单，实现关键生产环节90%自动化。

波司登的直播电商实践，本质是用数字化重构品牌与消费者的关系。通过冰雪场景的沉浸式体验、科技叙事的价值升维、全域矩阵的精准触达，波司登不仅巩固了羽绒服专家的行业地位，更将品牌从功能性产品升级为一种生活方式的象征。这种转型路径为传统制造业提供了范本，在直播电商时代，品牌的核心竞争力不只是生产能力，而是将产品转化为文化符号、将流量沉淀为用户资产、将传播转化为品牌认同的数字化能力。