户外运动行业专家电话会

（来源：纪要头等座）

户外运动行业专家电话会

1、凯乐石品牌业绩表现

•2024年全年业绩：2024年全年，凯乐石门店数量为338家，其中直营与加盟门店各169家。整体业绩规模达33亿元，包含线上与线下业务，其中线上业绩13亿元，线下业绩20亿元。

•2025年上半年业绩：2025年上半年（截至6月底），凯乐石整体业绩近30亿元，接近2024年全年33亿元的水平。线上与线下业务同比均实现近100%的增长，其中线下增长更快。线下增长较快的原因主要有两方面：一是2024年渠道改善的推动，包括门店整改（扩面积、重新装修、形象提升、位置改善）及新开店的优质性（全国前100购物中心门店进驻率提升至80%）；二是产品专业度和营销提升，凯乐石专注专业款户外产品，符合当前市场对专业户外产品的偏好，产品力较强；同时通过赞助越野跑等赛事、小红书引流、发售限量款等方式，品牌露出增加，促进了销售。

2、行业头部品牌对比

•国际头部品牌表现：国际头部品牌中，始祖鸟全国门店不到100家，集中在北上广等城市的高端商场，今年仍高速增长，但增速较以往放缓。迪桑特今年增长突出，部分店效超始祖鸟，在东北等市场同比增长高于市场平均。可隆主打露营与徒步系列，产品偏休闲，今年通过渠道拓展、店铺升级、运营优化和产品改善，同比增长超100%。凯乐石是安踏系户外品牌，增长能跟上主流，但面临供应链问题，Gotex面料供应紧张。

•本土品牌表现：本土品牌中，伯希和与骆驼定位不同。伯希和从线上起家，线上业绩占比90%，产品单价多在100元以内。2022 - 2023年拓展线下门店，初期开店快但部分业绩不佳，现关闭低效店调整渠道。因线下货品与线上未区分，客单价低，与头部品牌同处高端商场时压力大，单店月业绩30 - 40万，折扣多致毛利率低。骆驼主攻入门级大众户外市场，定位低端，价格亲民，覆盖三四线、四五线城市，开设千平大店。其店铺（更多实时纪要加微信：aileesir）数量行业最多，业绩规模最大，以跑量为主，市场占有率和毛利率表现良好。

3、户外品牌客群特征

•头部品牌客群定位：部分头部品牌客群以商务、城市通勤为主，有社交属性，客单价高，更看重品牌认可度。如始祖鸟、迪桑特、可蓉等品牌，虽有专业产品，但占比较低。而凯乐石专业客群占比突出，常见于专业户外场景。徒步时，约40%的人穿凯乐石，约20%的人穿始祖鸟，其余穿托路者、伯希和、骆驼等大众化产品。

•其他品牌客群特点：伯希和是线上公司，产品调整速度快，会根据热门品牌调整销售策略，产品力和品质好，但缺乏专业细节，以明星流量为主，客群偏向时尚、流行的户外群体。骆驼主攻大众客群，定位大众化，覆盖大学生及各年龄层，适合日常穿着。

4、本土与海外品牌差异

•产品与适应度差异：海外品牌在产品适配性上存在明显问题。猛犸象产品版型偏欧版，袖子普遍偏长，主要针对欧洲消费人群，不太适合国内消费者；侯迪尼的产品同样袖子偏长，且以抓绒为主、厚度偏厚，由于北欧气温较低，其产品在国内适用区域较小。日本品牌Montbell产品较适合国人，但在中国售价为日本的3 - 4倍，代购行为对其品牌影响较大。

•竞争力对比：本土品牌在市场适应能力与产品力方面表现突出。凯乐石、伯希和、托路者、思凯乐等本土品牌对国内市场适应能力较强。凯乐石营销产品提升较快，伯希和产品品质不错，产品力逐渐增强，推动本土品牌业绩增长明显。

5、户外产品面料与创新

•核心面料差异：户外产品面料差异主要在Gotex面料与其他通用面料对比上。Gotex面料授权限制严格，仅给凯乐石、探路者、李宁、安踏等高端品牌，伯希和、骆驼等未获授权。其他如Polartec抓绒、3M棉、Vibram鞋底等面料，各品牌付费即可获取。技术参数上，Gotex面料与event防水面料、安踏膜等防水性能相近，均达一万多，差距不大。但Gotex面料营销宣传好，在潮牌和户外爱好者中认可度高，形成品牌差异化优势。国内自研面料材料和科技与Gotex接近，仅品牌宣传不足，市场认可度有差异。总体看，户外产品面料核心差异源于Gotex面料授权限制和品牌营销的市场认可，非技术参数差距。

6、户外需求趋势与人群细分

•场景需求专业化：当前户外需求呈专业化、小众化趋势，核心人群为专业户外爱好者，参与徒步、登山、越野跑等活动。具体场景有雪山攀登（5000米、8000米海拔）、3 - 5天中等难度徒步、越野跑及攀岩等，专业产品如登山冲锋衣需求增长显著。品牌需强化专业化背书，如凯德、石子鸟通过赞助运动员等主打专业化产品；始祖鸟、迪桑特等品牌兼具日常商务或社交属性，其他品牌在这方面较弱。时尚联名营销占比有限，整体仍以专业、小众需求为主。

•女性客群增长：户外用户人群结构改变，女性客群增长显著。2022年户外男性顾客占比达80%，近年来随专业户外市场发展及女性博主流量增加，女性客群快速加入。以凯乐石为例，当前男性顾客占比降至40%，女性顾客占比升至40%，另有20%为中性客群（部分专业冲锋衣不分男女），男女客群占比趋于平衡，且女性增长更快。女性客群消费偏好与男性不同，更关注产品颜色（如山地色、粉色、山体蓝色）、流行趋势及营销活动（如女性雪山攀登活动），品牌已针对性推出相关产品并开展营销。

7、凯乐石渠道与店效分析

•渠道结构与店铺类型：凯乐石当前渠道以高端购物中心、高端百货和奥莱为主。高端购物中心选全国业绩好、有户外竞品且有户外氛围的场子，避开万达、吾悦等客单价低的场子。高端百货聚焦有重奢定位的传统老百货，如西安开元、南京新百、上海八佰伴等，客单价较高。奥莱渠道占比突出，前十业绩店铺中约6 - 7家为奥莱店，沈阳杉杉奥莱店月销500 - 600万。新开店铺面积约300平，现有300家门店中，约1/3为300平以上门店，1/3为100 - 200平奥莱店，其余为150平左右门店（部分老店或受市场面积限制）。目前前100个购物中心入驻率达80%。

8、行业竞争格局与展望

•新品牌竞争与生存现状：户外行业近年持续增长，自2022年至2025年已增长约2至3年。当前行业竞争激烈，部分品牌因不适应市场需求出现关店现象，如侯迪尼、蒙特贝尔等国外品牌，因产品设计、价格策略及渠道布局问题，业绩不佳。高端品牌如安踏、始祖鸟、迪桑特、凯乐石等，聚焦高端客群需求，有专业性背书和品牌特色，竞争力强；大众品牌骆驼通过跑量持续扩大市场占有率。

•未来竞争趋势：未来行业竞争格局将进一步分化。高端品牌如凯乐石，通过调整产品策略、把握市场时机及强化专业性背书，有望留存；大众品牌骆驼预计持续扩大份额。中间品牌缺乏特色，在行业需求增长趋缓下，竞争更激烈，部分无产品或渠道策略优势的小品牌可能被淘汰，已有小品牌店铺关闭。

Q&A

Q：讨论的是24年上半年还是25年上半年？

A：24年上半年，即去年的业绩回顾。

Q：伯希和品牌的经营情况如何？

A：伯希和品牌以线上起家，线上业绩占比约90%，与其他以线下实体店为主的高单价品牌不同。2022年起开始拓展线下门店，初期开店速度较快，后因部分门店业绩不佳，调整渠道策略，关闭低效店并重新布局。其线下业务面临挑战：线上产品单价较低，且线下货品与线上未区分；与十字鸟、凯乐石、迪桑特、可隆等头部品牌同处高端商场时，头部品牌凭借高客单价及约2.3的连带率，月销可达超百万，租售比合理；而伯希和月销仅30-40万元，客单价低，叠加折扣较多，导致毛利率较低、租售比偏高。

Q：骆驼品牌的市场定位及经营情况如何？

A：骆驼品牌主攻入门级大众化户外市场，产品价格较低，以跑量为主。其渠道覆盖三四线、四五线城市地铺商场及对标迪卡侬的千平大店，是行业内业绩规模最大、店铺数量最多的品牌，市场份额较高，因跑量模式支撑毛利率尚可。

Q：各品牌的主流客群情况如何？

A：始祖鸟、迪桑特、可蓉等品牌客单价较高，客群以商务、城市通勤为主，具有社交属性，注重品牌认可度，专业产品占比相对较低；凯乐石专业客群占比更高，在徒步场景中渗透率突出，区别于其他头部品牌；博西河作为线上公司，产品调整速度快，但缺乏专业细节，以明星流量驱动，客群偏时尚流行户外；骆驼主攻大众客群，覆盖大学生、日常人群等各年龄层级。

Q：本土品牌与海外品牌在产品开发和营销层面的主要差异有哪些？

A：本土品牌如凯乐石、伯希和、探路者等对中国市场适应能力强，产品力逐渐增强，业绩增长显著；部分海外品牌如猛犸象、侯迪尼因产品设计不适应国内消费者，蒙特贝尔则因品牌溢价过高受代购影响；而始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等被安踏收购的海外品牌与本土品牌差异较小，主要差异体现在价格和品牌文化方面。

Q：户外品牌在面料与创新方面的主要差异是什么？

A：主要差异体现在Gore-Tex面料的授权限制，该面料仅授权给凯乐石、探路者、李宁、安踏等高端品牌，伯希和、骆驼等品牌无此授权；Gore-Tex因品质认可度高形成差异化优势，但其科技参数与event面料或安踏膜等国产品牌自研面料相近；Polartec抓绒、Vibram鞋底等其他面料市场可普遍获取，无授权限制。

Q：当前消费者对户外产品的场景需求有哪些变化趋势？

A：消费者对户外产品的场景需求呈现专业化、小众化趋势，核心客群为专业户外爱好者，需求集中于雪山攀登、中等难度徒步、越野跑、攀岩等专业场景；日常场景中，始祖鸟、迪桑特等品牌产品兼具商务或社交属性，时尚联名营销较少，整体仍以专业小众需求为主。

Q：户外用户人群细分有哪些变化？女性顾客的需求特点是什么？

A：户外用户人群中女性顾客增长较快，目前凯乐石男性、女性、中性顾客占比分别约为40%、40%、20%，男女占比接近；女性顾客相比男性更关注产品颜色、流行趋势等感性因素及营销活动，品牌针对性推出山地色、粉色等颜色产品，并开展女性雪山攀登等营销活动。

Q：户外品牌在数字化渠道方面的发展情况如何？

A：户外品牌数字化渠道主要依托抖音和小红书。抖音直播业务增长迅速；小红书以内容种草为主，用于提升品牌流量，并将流量引流至天猫、抖音官方旗舰店。线上线下实行统一价格，高单价产品线上销售实现增长，流量主要来源于自然流量，毛利率维持良好。

Q：户外行业竞争格局的未来趋势如何？

A：头部品牌凭借高端定位与专业背书，有望维持市场地位；大众品牌依托大众化定位与广泛市场覆盖，（更多实时纪要加微信：aileesir）市场份额或持续扩大；中间品牌因产品设计、价格策略及渠道布局等问题面临激烈竞争，部分品牌已出现关店现象。

Q：当前销售收入中线上与线下渠道的具体比例如何？

A：当前线上渠道销售收入占比约40%，线下渠道占比更大。

Q：线下渠道的店铺结构大致如何？

A：线下渠道的店铺结构主要包括三类：首先是全国业绩较好、有户外竞品且具备户外氛围的top购物中心，公司不进入万达、吾悦等客单价较低的购物中心；其次为高端百货，主要分布在西安开元、南京新百、上海八佰伴等有重奢定位的传统老百货，客单价较高；最后为奥莱渠道，占比突出，前十业绩店铺中六七家为奥莱，受益于消费下滑背景下客流量较大，奥莱折扣提升至8折或9折，业绩增长显著，如沈阳杉杉奥莱单店月销售额达五六百万元。

Q：近两年进入的高端购物中心单店销售额情况如何？

A：北京国贸、浅滩太古里等高端购物中心单店月销售额可达百万元以上，新开单店年销售额约1200万元。

Q：当前店铺的面积分布情况如何？

A：当前新开店铺平均面积约300平，整体300家门店中，约1/3为300平以上门店，1/3为奥莱店，剩余1/3为约150平的门店。

Q：内部对凯乐石店铺空间及单店店效未来发展空间如何判断？国内凯乐石门店数量未来增长空间及中期店效空间如何？

A：凯乐石渠道覆盖已接近饱和，前100个购物中心中80%已开设门店，剩余未覆盖的主要为未引入户外品牌的中奢品商场。由于户外品牌可选渠道有限，凯乐石采取对标始祖鸟的策略，当前门店数量已超过市场平均水平。未来将主攻优势渠道，重点推进门店向商场一楼调整及整改。预计年新增门店数量约10%，整体保持约300家规模，主要通过关闭低效小店、开设核心商圈优质门店进行结构优化，门店数量增长空间有限。

Q：凯乐石单店店效当前定位及未来3-5年目标如何？

A：凯乐石当前单店店效平均为月均约100万元，但受限于货品短缺，若货品充足，单店业绩可增长30%-40%。货品短缺主因是Goretex作为进口授权生产的面料，产能不足，叠加户外行业需求增长，李宁、安萨等品牌加入抢购加剧供应紧张，同时品牌自身增长过快导致供应链承压。公司对标始祖鸟、迪桑特、可龙等品牌，未来可通过品牌营销、服务提升及品牌力增强实现单店店效增长。

Q：凯乐石是否在面料技术方面有自主开发？

A：凯乐石有自主开发面料技术，但其技术知名度不高。例如自主研发的飞乐泰防水面料未被市场广泛认可，且参数指标较低，因此其产品仍以公仔面料产品销售表现最佳。此外，其开发的Polar Mate抓绒产品与Polar Tech抓绒类似，名称相近，但该类面料各品牌均可获取，品牌间产品差异不大。

Q：凯乐石当前销售中是否存在销售占比高、持续多年的明星单品？

A：公司缩减SKU后，当前销售表现最佳的明星产品为梦特系列，其中核心单品梦特叉销售占比约6%，梦特系列整体销售占比约10%。

Q：凯乐石产品用于专业户外活动与生活化场景穿搭的人群占比分别是多少？

A：凯乐石产品定位偏专业化，购买人群中70%以上用于专业户外活动。由于产品专业性强，日常穿着体验不佳，员工会主动建议生活化场景需求的顾客选择棉服、Polo衫等更适合日常穿着的产品，因此生活化场景穿搭的人群占比较少。

Q：整个行业中，购买专业户外产品用于专业户外活动与非专业户外活动的用户占比情况如何？

A：行业内如始祖鸟等品牌因品牌属性突出、社交认可度及溢价能力较强，大部分消费者购买产品以日常穿着为主，仅少数用于专业户外活动。其中，东北市场因品牌社交属性强，消费者购买意愿较高。

Q：博西河作为强调专业性能且性价比良好的品牌，其产品市场表现及特点如何？

A：博西河为线上起家品牌，客单价低，依赖流量运营。产品调整迅速，快速模仿热销品牌款式，供应链反应快，模仿度约70-80%。其硬核冲锋衣价格约为竞品一半或多一半，品质达80-90%，性价比高。品牌定位不明确，覆盖便宜与高价产品，策略调整灵活，适应部分市场需求。

Q：博西河是否存在跟随性与灵活性突出，但品牌内涵及定位不清晰的情况？

A：博西河忠实顾客较少，主要客群为跟随流行趋势的消费者，这类客群稳定性较差；而专业客群客源稳定性较高。

Q：今年安踏公告收购定位偏大众的狼爪品牌，该品牌的发展前景如何？

A：狼爪历史品牌力较强，10年前产品品质与性能突出，部分产品售价可达3000元以上，品牌力与产品力表现优异。近年由国内公司运营后，品牌转为贴牌模式，品质下降至与探路者相近，产品价格低廉，导致市场混乱、品牌影响力受损，业绩表现不佳，陷入越便宜越难销售的困境。安踏收购后，正依托集团渠道优势推进狼爪渠道调整，并着手梳理货盘定位，已启动设计师招聘以优化产品设计。当前品牌定位面临两难：若定位中高端将与集团自有高端品牌形成竞争；若定位低端则难以与骆驼等品牌竞争。尽管安踏集团较强的营销能力有望为狼爪带来流量并推动业绩增长，但可能对集团自有品牌产生较大影响。

Q：户外市场的规模是否有相关数据？从凯乐石及整个行业来看，哪些品类增长较好？

A：目前未提及户外市场规模的具体数据。从品类来看，硬壳产品是行业主要销售品类，凯乐石约30%的业绩来自冲锋衣，始祖鸟、迪桑特等品牌冲锋衣占比约20%-30%，且品牌专业性越强，冲锋衣销售表现越好。鞋类成为新的关注重点，始祖鸟原鞋类占比不足10%，现推出越野跑鞋；石头鸟原鞋类占比10%，目标提升至15%-20%；凯乐石通过发展越野跑鞋和徒步鞋，目标将鞋类占比提升至30%-40%。

Q：今年萨洛蒙鞋类产品增长势头强劲，主要驱动因素是什么？

A：萨洛蒙鞋类增长主要得益于两方面：一是渠道快速扩张，2024年底新增大量门店；二是产品策略聚焦，单店鞋类占比高达90%，通过推出限量款、复古款及潮流款等具有流量属性的鞋类产品，结合渠道改善，推动鞋类产品表现突出。

Q：去年公司30多亿的流水，净利润大概能到什么水平？

A：在未计入终端办公室后台费用的情况下，30多亿流水由80%直营和20%客户构成。客户渠道流水6亿元，因回款率约50%且批发利润率10%-20%，贡献利润约1亿元；直营渠（更多实时纪要加微信：aileesir）道流水24亿元，因折扣率较高且成本较低，扣除人员等费用后贡献利润约10亿元。综合来看，净利润约为10亿元。

Q：公司是否有IPO或上市计划？

A：公司为老板创立的私人企业，是否上市取决于老板意愿。老板因家庭不缺钱，希望将品牌掌握在自己手中，专注品牌发展，而非通过上市套现，因此目前无明确上市计划。

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