直营店不够加盟店来凑，百胜中国重申全年1600-1800家开店目标

昨日晚间，百胜中国控股有限公司（下称“百胜中国”）发布了其2025年第二季度及上半年业绩。

在当前餐饮消费市场整体承压的大背景下，这份财报呈现出一种复杂的景象：一方面，公司整体营收和利润保持了稳健增长，必胜客通过高性价比策略换来了显著的客流提升，但另一方面，核心品牌肯德基的同店客流却未有增长。

值得注意的是，不仅仅是必胜客，整个百胜中国也在探索通过调整价格、提升性价比的方式刺激消费需求。

当性价比成为撬动消费的关键词，百胜中国这套“以价换量”的打法，究竟是否是穿越周期的良方？

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必胜客“以价换量”

肯德基客流未见增长

从整体数据看，百胜中国在2025年上半年的业绩还算稳健。

上半年其总收入达到57.68亿美元，同比增长2%；经营利润为7.03亿美元，同比增长10%，净利润为5.07亿美元，同比增长2%。

其中，第二季度总收入同比增长4%至28亿美元，经营利润增长14%至3.04亿美元，创下第二季度历史新高。

拆分到两大核心品牌，则能看到必胜客与肯德基两者明显的业绩分化。

必胜客成为本季财报的最大亮点。其第二季度同店销售额同比增长2%，这一增长完全由同店交易量17%的增长所驱动，但亮眼客流的背后，是客单价同比大幅下降13%的代价。

从上半年累计来看，必胜客的经营利润实现了22%的显著增长，达到1.06亿美元，这表明其高性价比策略在现阶段对利润的拉动是有效的。

图源：必胜客官方

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳向品牌数读表示，低价策略虽然导致客单价下降，但是销售额大幅提升，对利润的贡献反而更加明显，必胜客WOW模式深入低线城市，覆盖了更多的市场和消费者。

但是低价策略并不是一个长期可持续的模式，当前利润来源主要是降本增效，一旦销售流量下滑，弊端就会显现出来。

相比之下，肯德基则显得更为平稳。其第二季度同店销售额同比增长1%，但同店交易量与去年同期持平。这意味着，作为百胜中国的绝对主力，肯德基在吸引更多顾客到店消费方面并未实现突破。

对此，林岳也指出，其销售增长并非源于新客流的获取。财报指出，1%的客单价增长主要由更高客单价的外卖订单占比提升所驱动，这更多是现有顾客消费习惯的改变。

此外，作为一个拥有超1.2万家门店的成熟品牌，肯德基的市场渗透率已相当高，其促销活动的作用也从拉新转向了“促活”，难以像必胜客一样通过降价撬动大规模新增客群。

面对肯德基客流增长的瓶颈与必胜客以价换量的考验，百胜中国的解法，似乎正如其首席执行官屈翠容所言，是一场关于提效与创新的平衡术。

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加盟与下沉

从开店节奏来看，百胜中国旗下的肯德基和必胜客依然保持着扩张态势。

财报数据显示，2025年上半年，肯德基新开了781家门店，其中有255家为加盟店，加盟比例在逐步提升，同时其也关闭了191家店，占到了新开门店的约1/4，不过考虑到肯德基的整体规模，这一调整也处于合理范围。

目前肯德基有超过1.2万家店，覆盖超2430座城市，仅过去一年就新进入约 300 个新城市。

再来看必胜客的情况，上半年其新开271家，其中加盟店有41家，相较于肯德基，必胜客扩张的速度要慢下不少，同时必胜客也关闭了131家，占到了新开门店的近一半，这也导致其上半年净新增仅140家店。

目前必胜客门店数超3800家，共覆盖900座城市，过去一年进驻约150个新城市。

基于上半年的开店节奏，百胜中国在财报中重申了2025年净新增约1600-1800家门店的目标。

据百胜中国首席财务官丁晓介绍，“目前新门店储备充足，我们有信心完成全年的开店目标。全年净新增门店中，特许经营占比预计与上半年相近，其中肯德基约41%，必胜客约26%。”

加盟店已成为其实现净增长的重要力量。屈翠容曾明确表示，未来几年肯德基新增门店的加盟店比例将逐步提升至40%-50%，必胜客则提升至20%-30%，并强调公司正在“加速特许经营发展，以发掘更多机会”。目前来看百胜中国已基本达到了这一目标。

据此前百胜中国的介绍，许多加盟店的主要落位，正是广阔的下沉市场。而从线级城市分布来看，肯德基三线及以下城市的门店占到了总数的近4成，显然其仍在持续加码下沉市场。

此前，为了更好地适配下沉市场，肯德基此前还推出了投资门槛更低的小镇迷你店型。

这一策略背后的商业逻辑，屈翠容也曾进行过阐述：“在低线城市，不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与高线城市相近；与此同时，灵活的门店模式帮助我们降低了前期投资成本，自有供应链管理能力及物流网络则帮助我们触达偏远地区。”

相比之下，必胜客的下沉动作则相对缓慢，一线和新一线城市的门店仍占到总数的接近一半。其“休闲正餐”的定位，决定了它更依赖于高线城市的成熟商业体，这让它的下沉之路比肯德基更为复杂，即便是在主动降价以吸引客流的当下。

在林岳看来，加盟店的发展确实促进了百胜中国的市场覆盖率，加速低线城市的渗透，但是加盟模式也需要警惕两大风险：一是品控与服务的标准化管理难题；二是随着市场空间饱和，单店盈利能力可能面临下滑。

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新增长曲线的探索与考验

在两大主力品牌之外，百胜中国旗下其他品牌的表现则不尽如人意。

财报数据显示，2025年上半年包括小肥羊、黄记煌、塔可钟等在内的其他品牌，合计新开35家店，却关闭了182家，门店总数也从千余家店下降至876家，呈现出持续收缩的态势。

在此背景下，百胜中国更多地将寻找新增长曲线的希望，寄托于从主品牌肯德基内部进行孵化。

其中最受关注的是其咖啡业务——肯悦咖啡（KCOFFEE）。财报中提到，肯悦咖啡已扩展至超过1300家门店，其中2季度新增约300家。

百胜中国方面称，肯悦咖啡在推动增量客流量、销售和利润方面取得成效，鉴于上半年的进展，2025年肯悦咖啡的门店目标已从1500家提升至1700家。

图源：肯悦咖啡官方

同时，百胜中国也在加码轻食，轻食品牌KPRO，主打沙拉、三明治等健康轻食，目标客群是注重健康饮食的都市白领。这两个子品牌的核心逻辑都是相似的：借力肯德基的供应链和品牌优势，试图在主品牌内部寻找新的细分市场增量。

林岳分析称，百胜中国拓展平价子品牌，其实是顺应市场环境的战术。“不求高利润，只求流量，最重要的是培育新生代对性价比、质价比要求高的消费群体。有百胜的背书，这些业务在未来还有巨大的发展空间。”

然而，无论是内部孵化新品牌，还是依赖加盟模式扩张，百胜中国的新战略都并非高枕无忧。在林岳看来，这些新战略的背后，都体现了百胜中国对市场的敏感触觉——用性价比和低价策略来取悦消费者。但他同时指出，这种打法若长期持续，则会对品牌定位和溢价产生影响。

“大众品牌也需要做出独特的护城河，百胜固然不愿意与华莱士、塔斯汀之辈争抢顾客，如何找到品牌与业绩之间的平衡，是其未来的最大课题。”

而这一平衡的难度，在公司对下半年的业绩展望中体现得淋漓尽致。丁晓则对下半年的同店销售增长，给出了更为审慎的预期。在业绩沟通会上他坦言，在消费者支出趋于理性的背景下，肯德基的外卖与堂食客单价预计将继续走低。

“公司的目标，是将肯德基整体客单价的同比降幅控制在低个位数，同时尽力维持餐厅利润率的相对稳定。”

丁晓进一步解释了预测的难度所在：“在瞬息万变的市场环境下，预测同店销售变得更加困难。我想提醒的是，去年下半年我们曾推出大规模促销，且同店销售额基数较高，今年将面临较高的比较基数。尽管如此，我们仍在努力争取下半年同店销售与去年同期持平。”

虽面对诸多难题，但百胜中国管理层依然对未来充满信心。屈翠容在业绩会上表示：“尽管环境瞬息万变，百胜中国依旧对2025全年目标的实现充满信心……我们正在落地的一系列新举措，将持续扩大可触达市场，为未来数年的增长奠定坚实基础。”

这些新举措的成效究竟如何，或许很快就能在年终的财报中见分晓。

参考资料：

[1]《今天，百胜中国中报出炉！CEO说外卖大战底线是绝不会“buy sales”，有信心全年净新增1600至1800家店》，小食代

本文来自微信公众号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。