2025传统销售旺季展望，行业弱复苏是否会在2026年初来临？

（来源：斗酒）

2025年白酒行业延续了2022年以来的深度调整态势，呈现“政策挤压、消费疲软、库存高企、价格倒挂”的特征。

公务接待“禁酒令”新规引发市场情绪波动，尽管后续纠偏，叠加外部经济增速放缓、人均可支配收入增速下行，导致政务及商务礼赠场景需求锐减，行业进入“量缩利减”周期，2025年上半年规上企业产量同比下降7.2%，库存周转天数延长至900天，58.1%经销商库存持续增加。

传统政务及商务宴请需求萎缩，但婚宴、自饮等C端刚需场景保持相对稳定。数据显示，80.8%经销商反映宴请及送礼需求减少，而婚宴场景占比提升，成为消费“压舱石”。

高端及次高端批价普遍倒挂，如酒鬼酒内参倒挂幅度超30%，中低端价格带100-300元成为动销主力，消费理性化推动市场向高性价比产品倾斜。

头部酒企通过控货挺价缓解压力，如茅台、五粮液等发布停货通知超14份，但中小酒企现金流承压，行业集中度持续提升。

名酒企业在分化中寻求韧性支点

名酒阵营呈现“头部稳健、腰部承压、尾部出清”格局。

头部企业控盘能力凸显，贵州茅台2025年Q1营收增长10.67%、净利润增11.56%，古井贡酒双位数增长，凭借品牌壁垒和渠道深度维持基本面。山西汾酒以玻汾作为民酒基盘、老白汾腰部承接、青花汾高端尖刀构建“铁三角”产品矩阵，逆势领跑百亿赛道，在Q1营收增7.72%。

腰部企业艰难破局，洋河股份Q1营收下滑31.92%、净利润降39.93%，水井坊通过优化库存管理“量增利减”模式实现销量增长14.54%，但多数次高端企业陷入价格倒挂与渠道博弈困境。

渠道变革先行，五粮液推动经销商成立平台公司五钧、五浚销售公司，探索“减量直配”模式强化市场控制力；华润、茅台等加速经销商数字化改造，重构厂商关系 。

市场营销举措，主动破局重构竞争力

面对行业寒冬，名酒企业通过战略聚焦与创新开辟新赛道。

供给侧做减法，价值端做乘法，全行业加速停货、控产，推动产品向价值回归，保护经销商利润空间，如洋河、汾酒、习酒停货稳价。

年轻化与低度化突围，五粮液推出29度“一见倾心”、泸州老窖28度国窖1573等低度新品，水井坊计划特定区域试点38度以下产品，精准切入85后-94后成细分突破口的年轻客群。

文化与场景深度绑定，泸州老窖深化“科技赋能酿造+数智化营销”，水井坊打造“博物馆级”高端产品“第一坊”，强化非遗文化稀缺性认同；茅台、五粮液海外品鉴会结合书法、茶道提升溢价能力。

渠道融合创新，即时零售美团闪购、淘宝闪购加速渗透，名优白酒成引流工具，但价格体系受冲击显著，五粮液、剑南春等批价跌至五年低位，倒逼渠道数字化协同，洋河试点即时零售限时折扣带动销量环比增40%。

现象级产品启示录，玻汾、珍酒大珍的破局密码

玻汾作为百元光瓶酒标杆，验证了“民酒经济学”逻辑，以纯粮固态工艺打破品质天花板，通过光瓶设计剥离冗余包装成本，将性价比做到极致；连续三年抖音挑战赛及“神仙喝法”创新，延伸至年轻聚餐、露营等日常场景，实现品牌年轻化与消费场景破圈。

其启示在于民生基盘是穿越周期的压舱石，需以极致性价比覆盖大众刚需，并通过数字化营销重构与新生代的情感连接。

珍酒大珍定位“划时代超级产品”，以颠覆性价值定义高端酱香新范式。精选200余种优质基酒勾调、极简光瓶设计融合非遗宣纸工艺、沈周书法视觉符号强化情绪价值，配合独创分红机制与全控价模式杜绝串货。

其成功揭示消费权解放高端酱香体验下沉主流价格带与场景解放突破商务馈赠局限进入日常是破局关键，需以“超级符号”构建情感共鸣点。

共性启示了产品竞争已从规格参数转向价值坐标系重构。玻汾以“普惠品质+日常场景”取胜，珍酒大珍以“稀缺体验+情绪价值”突围，二者殊途同归印证白酒需从“面子消费”转向“里子消费”，回归消费者真实需求内核。

节庆消费与宴席是否会回暖？

中秋国庆、春节等传统旺季消费呈现“谨慎乐观”态势，宴席刚需托底但降级明显，商务宴请持续疲软，而婚宴、家宴等刚性场景逆势增长。消费降级驱动宴席用酒从中高端转向高性价比次高端如剑南春水晶剑、水井坊井台及大众光瓶酒100-300元成主力。

政策与场景协同刺激，各地政府发放消费券、鼓励文旅消费，叠加微信/淘宝“送礼物”功能拓展线上礼赠场景，有望对冲部分高端需求疲软。

三四季度成为关键观察点，宴席回暖力度及价格倒挂修复情况，如五粮液批价站稳960元、茅台批价回升至2200元预示渠道利润修复将成为弱复苏信号先行指标。

超级工程与基建红利直接拉动中低端需求，总投资1.2万亿墨脱水电站、川藏铁路等超级工程年均带动600亿直接投资流量，高峰期14万建设者催生高频刚需消费场景。工程人员偏好100-300元高性价比光瓶酒，精准匹配当前行业中低端库存去化需求，预计全周期贡献酒类消费增量120亿元。西藏本地物流升级，G219墨脱段双车道、川藏铁路通车及本地化采购政策增值税即征即退，进一步打通高原消费壁垒，天佑德青稞酒等企业已受益工程周边销量激增217%。

文旅融合激活新兴场景，各地政府推动“白酒+文旅”深度捆绑如茅台酒庄游、汾酒工业旅游，结合节庆活动音乐节、市集及低度酒跨界调酒五粮液鸡尾酒推广，吸引年轻客群参与轻社交场景，拓展消费半径。

大众旅游恢复反向旅游”县域消费带动区域名酒下沉，今世缘等通过县域宴席渠道渗透实现特A类产品（100-300元）营收增16.61%。

内需政策协同助力：消费券向餐饮、零售倾斜，基建配套商业复苏（如工程沿线临时网点酒类销售占比40%），共同形成消费场景扩容合力，有望缓解三四季度行业库存压力并支撑动销回暖。

行业弱复苏，2026年三季度或迎真正转折点

短期2025下半年中秋旺季为关键验证窗口，若批价企稳回升且宴席动销回暖，或触发估值修复。但政务及商务场景恢复缓慢，叠加库存去化（中小酒企仍需1-2年），弱复苏难以提前到来。

中期2026年结构性复苏驱动消费场景修复+经济温和回暖，高端需求有望恢复至疫前80%-90%，次高端通过产品下沉争夺大众市场。供给端优化加速中小酒企出清，规上企业数量降至963家，头部企业产能整合提升定价权。

多数机构认为真正去库存及弱复苏拐点或在2026年三季度后，需满足三重条件：①批价体系修复如茅台PE回落至15倍估值底；②宴席及大众消费持续回暖形成动销闭环；③宏观经济与政策托底降息、消费券等延续发力。

对比2012-2015年调整期，本轮因叠加经济复杂性、场景限制深化及人口老龄化，2040年适龄饮酒人口或减少1.2亿，复苏斜率更平缓，需做好持久战准备。

酒企与酒商的协同转型，拥抱下一个黄金五年周期

酒企战略重心转向重构价值竞争体系，金字塔产品架构，借鉴汾酒“铁三角”金字塔产品架构模式，覆盖全价格带需求，民生产品托底现金流，高端产品拉升品牌溢价。年轻化与国际化并进，低度化、健康化创新切入年轻客群；加速出海布局，如茅台、五粮液海外收入目标占比提至15%）对冲国内疲软。推动“厂商-经销商-终端”全链路数智化，深化即时零售、社区团购等新渠道融合，平衡线上线下利益分配。文化与科技双赋能强化产区文化认同如泸州老窖“老窖之路”，科技驱动酿造降本增效，构建“品质+品牌+文化”护城河。

酒商转型迫在眉睫，从分销管道到价值伙伴。库存管理升级摒弃压货模式，建立动态库存预警机制，优先消化高性价比流通单品，配合酒企“减量直配”优化周转效率。渠道场景深耕宴席、县域及露营、夜间经济等新兴消费场景，结合消费券等政策资源开展本地化营销；布局即时零售提升配送响应速度，如1919、酒便利单日成交额破千万。借力酒企数据中台，精准分析消费者画像Z世代偏好低度、健康属性，开展社群运营、私域流量转化，实现从“坐商”到“行商”跃迁。差异化选品策略聚焦高性价比光瓶酒、特色产区酒如珍酒大珍稀缺体验产品及新兴品类中式精酿啤酒引流，优化产品组合对冲风险。

酒企需以开放姿态赋能经销商提供数字化工具、库存补贴、联合营销支持，酒商需主动适应“去中间化”趋势，双方共同构建敏捷供应链与场景响应体系，才能在弱复苏周期中率先卡位新消费生态制高点。

在重构中孕育新周期

当前白酒行业正经历深度调整的“阵痛期”，但结构性机会与转型动能已悄然积聚：墨脱等超级工程及宴席刚需托底消费基本盘，玻汾、珍酒大珍等现象级产品指明价值竞争新方向，数字化与文旅融合开辟增量空间。

尽管弱复苏拐点或延至2026年三季度后，但行业调整本质是从规模扩张向精细化价值深耕的历史性转向。

唯有酒企与酒商以战略协同破局，回归消费者真实需求，重构“品质+场景+情感”价值闭环，方能穿越寒冬，共同拥抱白酒行业下一个黄金五年的星辰大海。

未来竞争，属于那些率先完成价值坐标系重构、深度扎根民生消费土壤，并以创新精神引领场景革命的变革者。