在“淡季”给员工发奖金，正在被外卖热潮改写的餐饮法则

“桥下把子肉”，决定给员工发奖金。

“桥下把子肉”是济南当地一家小有名气的特色小吃。新鲜的五花肉经过清洗、焯水、炖煮，被特制成风味独特的把子肉。把子肉肥而不腻、色泽红亮，再配上一碗白米饭，可谓无数食客的心头好。多年来，这顿再简单不过的美食，已经收获了无数回头客。

在过去，夏天气温高，人们通常不爱出门，来堂食的顾客少，桥下把子肉也就进入了“淡季”。但今年，“淡季”不淡。最近外卖平台纷纷开始大力投入后，店铺生意迎来爆发式的增长。桥下把子肉老板老谢说，“以前一天最多卖150单，现在稳定在300单以上，高峰期甚至能到400单。”

“桥下把子肉”的收益也肉眼可见地变多了。以前店铺每天的营业额是八九千块，现在已经跃升到每天近2万元，所有人很多时候忙得连喝口水的时间都没有。“大家干劲十足”，老谢给辛勤工作的员工们发起了奖金，按工作贡献给予对应的奖励，最高有人一次就拿到了1000多块钱。

今年夏天，互联网平台发力大消费，以餐饮为主的外卖市场成为焦点。对很多“桥下把子肉”这样的老店、小店而言，线下线上生意也随之发生变化。以前人们常说，餐饮的三要素是Location、Location和Location（门店位置）；但如今，线上和线下全面打通，时间、空间都不再是经营限制。商家增加的是订单，也是更多可能和机会。

商家们在外卖平台上迎来了更多客流。

据微信公众号“美团Meituan”公告，7月12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿——拼好饭单量超过了3500万，神抢手单量超过了5000万。美团公告表示，在夏季活动期间，平台商家外卖订单量比日常时段增长65%。

8月4日淘宝闪购联合饿了么公布的一份数据显示，7月份，全国623个县（不包含市辖区）餐饮订单环比6月翻倍增长，834个县非餐订单翻倍增长。数据显示，餐饮订单过万的“万单店”数量已经环比增长274%，消费拉动作用明显。

被点燃的夏日经济

“外卖热浪，对商家是好还是坏？”

刷手机的时候，不断有社交媒体给田进蓉推送相关话题的内容。在互联网上，这些观点往往意见相左，但几乎没有例外，每一份悲欢离合都被无限放大：有人怒斥、有人哭诉，有人黯然退场，有人觉得这让餐饮生意变得难做了；也有人兴奋、有人疯狂、有人加仓，有人觉得平台投入带来了机会。

但关上手机，网络世界的喧嚣就会告一段落，田进蓉也会回归到这两天的日常：充实与繁忙。

田进蓉是成都本土品牌“陈多多”的外卖运营。“陈多多”在成都有100多家门店，主营新式豆腐鲜泡茶、鲜果茶等饮品。这个夏天她明显感觉到，今年比往年忙多了。在平台投入的助力下，消费者购买门店招牌奶茶甚至只用实付3-4块钱。除了大学生这样的常客，越来越多人也愿意来尝试陈多多的产品。

现实世界的生意经营，没有网络里那种摧枯拉朽、酣畅淋漓的爽文剧情。但今年生意的增量势头，确实远远超过了普遍预期。田进蓉特意看了一下后台数据，今年6月跟5月比，成都区域门店饿了么营业额整体增长率51%，增长率57%；部分门店突破历史峰值，犀浦夜市店单日订单量突破600单，有门店月销单量超过了8000单。

在去年同期，这是完全不敢想的销量。

田进蓉特别留意过，由于适逢暑假，很多大学生放假回家，就顺手把点奶茶的习惯带回了家乡，带动了成都以外其他城市门店的订单增长；以前很多人不了解茶饮和外卖，现在价格不贵，顺手就尝试一下，结果发现还不错，新的消费习惯也就慢慢形成了。“平台投入加上暑假刺激，大家对于这个夏季的销量十分看好。”

田进蓉坦言，消费者能用这么低的价格买到奶茶，品牌和平台都有投入。不过在她周围一些朋友看来，以前为了拉生意，各种活动和宣传也要花钱不少，效果还不一定好。现在相当于多了一个平台做投资方，还有天然的巨大流量，生意经营反而是变简单、顺手了。

不仅仅是田进蓉这么想。

吴文俊的七家湾牛肉锅贴开在南京建邺区玉塘路，是一些消费者心中的“民间南京必吃榜”。但吴文俊每年夏天都会遇到同样的问题：天气太热，消费者出门就餐不方便。一到每天气温最高的那几个时辰，门店就没什么人；但到了就餐最火爆的时候，消费者排队就餐体验又不好。在外卖扶持政策之下，吴文俊有了更多选择。

“平台给流量和补贴，是真金白银。”吴文俊说，现在的平台经营政策带给商家更多的流量和订单，方便他们将精力投入到自身优势上。虽然订单暴涨，吴文俊依然坚持全部锅贴手工制作、现包现煎，保证每一只锅贴都外皮酥脆。吴文俊说还会结合骑手到店时间出餐，保证“正宗南京味”。

“以前夏天堂食顾客减少”，吴文俊说，平台消费券和商家扶持政策，改变了家里生意的状况。外卖订单从以前的每天十几单，上升到如今日均一百五十单，高峰期甚至接近200单。

夏天高温季节，外卖已经很成为吴文俊小店的主要收入来源。从父母到家里亲戚，吴文俊都鼓励他们“搬上外卖平台”。在这个夏天，大家都忙起来了。

“小外卖”撬动“大市场”

“以前担心线上会争抢线下的生意，现在来看，关键是如何把两者融合起来，相互导流带动。”

不仅仅是餐饮商家，很多非餐饮行业甚至传统超市，都在这一轮大消费的市场红利中找到了机会。这些年来，中国传统商超零售进入转型期。由于消费群体的迁移和消费习惯的变化，很多区域商超尤其是乡镇商超一度陷入发展瓶颈。

但明都超市，却在线上与线下的融合中找到了另外一个春天。

明都超市是一家相对传统的线下超市品牌，主要在常州的乡镇地区经营。今年6月，明都超市上线了一家外卖平台，短短1个月时间，明都超市订单数环比增长3倍以上，新用户增长超4倍。淘宝的500亿平台消费券补贴，带来了强大的拉动效应。和6月相比，明都超市在这家外卖平台的到手收入，增长超过20倍。

明都超市副总经理盛先生认为，原本以为乡镇超市近些年增长乏力，是因为年轻人都去大城市了，没想到乡镇还是有很多年轻人，只不过他们的消费习惯正在往线上迁移。外卖平台上的年轻消费者更多，晚上6点以后的订单占比大，和超市的线下生意形成了很好的互补。饮料、零食以及第二天的早餐，都是年轻人喜欢的商品。

滚烫的消费热浪，甚至让退休的阿姨爷叔乐于再次回到工作岗位。

光明旗下的社区生鲜便利品牌爱森优选，主打中高端品质的肉类、蔬菜等生鲜产品，店员多数是55-60岁的叔叔阿姨。以前，由于区域位置、客群分布等原因，一些门店的线下效益并不好。但加入外卖平台，开始线下线上融合经营后，订单变多了，叔叔阿姨们的干劲也更强了——获得了奖励，也拥有了更多接触和服务居民的机会。

在生意高峰的周末，5-6平的小店面一天可以卖到170-200单。7月12日那天，闵行一家门店的吴阿姨就大约处理了50单的外卖订单。“这还不是最忙的时候。”吴阿姨说，现在平台上有优惠，教会那些年纪偏大的顾客网购，他们很开心，自己也很开心，大家既接触了新事物，又拿到了真实惠。

如今，甚至连一些平时上班、不太有时间在线下买菜的年轻人，也成了爱森的新顾客。据吴阿姨观察，周围有些年轻人会在下班前在App上下好单，等他们回到家，买的菜也会差不多时间送到家。吴阿姨也开始和年轻人们打成一片了，除了买东西，甚至她也会不时点上一份外卖，感受一下年轻人的生活方式。

北大光华管理学院最新发布的研究报告显示，以服务消费为主要场景的消费券展现出显著杠杆效应，每1元闪购消费券带动6.76元额外消费。如果各平台维持当前投入力度，一年预计撬动近7000亿的消费增量。这也印证了从实物消费到服务消费，平台经济在扩大国内需求方面仍有巨大空间。

此外，市场一度有观点认为，平台大规模补贴主要倾向于连锁品牌和大商户，中小商户并未从中受益；但也有研究报告显示，闪购优惠券对餐饮商户的营收促进作用存在规模异质性：闪购优惠券对中小商户在线上、线下的营收有起到拉动的作用。

数据显示，闪购优惠券对小型商户在线下营收增长的拉动比例为44.5%。北大连续五年的小微经营调研报告发现，“小微经营者最大的挑战在于市场需求不足”，数字平台在赋能中小微商户方面的独特价值，有助于缓解获客难、流量贵等问题。

让商家有更多选择，让市场更具活力

外卖这门“小服务”，今天已经汇聚成一门“大消费”生意。

淘宝闪购7月数据显示，7月，餐饮订单过万的“万单店”数量环比6月增长了274%，其中义乌位居全国第一。非餐方面，淘宝闪购上线以后，有超12万家小店订单环比闪购上线前增长超100%，非餐饮类订单7月环比增长超过10倍。

据“京东黑板报”，截至7月8日，京东外卖上线4个月已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。外卖市场的火爆，壮大了骑手群体，也让他们有机会获得更好的待遇。数据显示，截至今年二季度末，京东外卖全职骑手已突破15万人。

在过去相当长一段时间里，提振消费一直是社会各家尤其关心的话题。但各方最为关注的消费的内生性需求，似乎被一些东西卡住了。例如，线上消费和线下消费，仿佛被置放于天然的对立面，在供给、服务上迟迟没有打通；在一些服务型赛道，市场竞争趋于同质化，幽灵外卖和黑外卖等乱象频发。

或许，这很大程度上可以解释部分人的焦虑情绪：中国外卖市场，乃至包括非餐饮类的大消费市场，很久没有因市场活力与格局演变而风云再起。人们不知道今天的平台投入和当年的补贴有什么区别；人们不知道，市场将走向何种局面；人们甚至开始怀疑，开始困惑，自己的长处、自信和优势真正在哪里。

“幽灵外卖”为什么猖獗？是因为在传统模式下，外卖平台只是独立的“三方服务商”，它不是商家的合伙人、投资者。传统商业模式的大厦，建立在同质化的单量之上，缺乏用市场手段扶优去劣的基因。现在的500亿补贴，是用投资代替补贴，让那些真正的好商家、品质商家，成为市场上的主流。

跟幽灵外卖等黑外卖乱象相比，电商行业的假冒伪劣近年来为什么抬不起头？除了日益完善的监管和行业自律自查以外，多元主体的充分参与同样至关重要：如果一个行业只有一个玩家，最终一定只有一种声音；但如果一个行业形成多平台共生的格局，那么就会有理念和观点的交锋，自然会有相互提醒和自我改进。这也是外卖市场应该走向的。

流水不腐，户枢不蠹。

正如此前新华网评论所说，外卖市场凭借实惠、便利、线上线下融合的零售模式，带动了服务消费市场扩容。市场增量还促进区域消费升级。不少城市借平台之力挖掘出本地消费潜力，推动消费市场多元化，城市的“烟火气”更浓了。小小外卖箱，承载着万千家庭的烟火日常，支撑着中小商家的生计梦想，也链接着大力提振消费的宏大蓝图。

在这个世界上，一定有很多更为重要的东西。比“市场地位”更重要的，是我们国家的商家和消费者，有没有真正得到好处，获得成长；比“订单量”更重要的，是食品安全、食物的风味，是每一个劳动者诚实劳动后，都可以获得对应的收入和尊严。去追求那些更重要的东西，或许这就是商业真正的价值。